作者|刘小土

编辑|李春晖

从线上娱乐的过往经验看，过年盛产两种东西：一是年度大剧，二是春节活动。眼下，直播、短视频、视频平台都已经在春节营销这块卷得不可开交，试图结合自家生态来跟用户上演一次次双向奔赴。

先声夺人的优酷整出了新活儿。先是围绕“龙年上优酷，行运开门红”的主题，发布2024年的龙年主标识，一把将春节仪式感烘托到位。紧接着又上线会员专属【春节上优酷，得龙年IP金币】活动，把IP内容和金币兑换玩法结合，给会员用户整出了实实在在的福利，进一步把过年的排面拉满。

这波边看边玩的操作，引得网友啧啧称奇，直道“裤裤子是懂过年仪式感的”。加之，《少年歌行》的主演李宏毅和敖瑞鹏，以及其他明星也都参加了相关IP的金币抽奖，更是给足了剧粉惊喜。优酷这一轮春节营销的动作颇多，不仅变着法儿地提供更沉浸、更好玩的用户体验，还努力让所有人都能上桌吃到好剧“流水席”。

眼下，外界对这场抢IP金币活动的预期逐渐拉高，自觉不自觉地，各路剧粉都开始备战即将到来的大型团建。而不管是春节营销还是IP运营，优酷这一系列操作都提供了很多新思路。

人们总爱说“有年味”或“没年味”，何为年味？事实上，春节的仪式感都能统称为年味。它可以是传统的放鞭炮、吃饺子，也可以是80年代后形成的看春晚，亦或是今天的看春节档大片。年味需要载体，即从生活里找到合适的形式和物件，再赋予其符号意义。

优酷龙年的春节营销，正是从原有年文化中提取出极具代表性的符号和仪式，再附着到自身内容上进行创新。

比如过年大家都想抢个“好彩头”，尤其是年轻人越来越注重这种仪式感。因此每逢年底，各大银行就会争抢发售限定金币，生肖款、主题款应有尽有，这也成为了一种春节营销范式。而优酷发布IP金币，是在这些基础玩法上进行了一次创新。

过年大家都爱一起追剧，眼下《甄嬛传》《知否知否应是绿肥红瘦》等经典老剧的粉丝，《偷偷藏不住》《长月烬明》等年度爆款的观众，以及刚刚突破优酷预约记录、备受期待的《大唐狄公案》的剧迷，都已经迫不及待再刷一遍。可见，优酷将IP金币与《甄嬛传》《知否》《长月烬明》《长安十二时辰》《大唐狄公案》等15个IP紧密捆绑，实现内容IP和福利玩法的高度融合。如此既满足用户旺盛的追剧需求，也极大程度调动大家的参与感，更有“过年红包”级别的会员回馈。

优酷SVIP会员和VIP会员参与不同任务获取酷金币，按照规则兑换相应的IP实体黄金金币。

没有看错，是实体IP金币！材质分为镀金款和纯金款，每日限时限量上线。不过，不同等级会员能够抢购的材质有所区别，比如只有优酷SVIP会员才可抢纯金款。这下SVIP会员的头在这个春节昂得更高了。

没抢到的用户也不是白来。优酷还贴心地准备了大量安慰奖，IP周边、热剧和明星签名照、雀巢咖啡机、天猫魔盒超级TV盒子等等。如此多的实在福利摆在面前，老会员怎能不爽到，怎能不动容。这些年的情爱与时光，原来没有错付。普通用户则可以参与其他任务，用来兑换相关线上权益。

视频平台以往的春节营销，通常难以在用户和会员之间做出差异化玩法。而优酷把发布IP金币的玩法做得足够细致，在给会员提供富有吸引力服务的基础上，也尽可能地拉近了与所有用户的距离。而这，或能形成会员进一步升级、非会员转化成会员的驱动力。

今天的年轻用户，是被游戏思维高度浸透的用户。可以说，游戏重塑了年轻人对其他艺术形态的感知模式。可以想见，“春节上优酷，集龙年IP金币”这一极具爽感的创新玩法，不仅会是一次拉新的重要契机，也将是平台会员服务体系的升有效级。

不过，探讨优酷发布IP金币活动的火热，不应该只停留在玩法创新上，内容自身质量过硬更是关键。

首先，这场活动关联的15个IP覆盖剧集、综艺、动画、纪录片、电影等品类，可以满足全年龄段用户的文娱需求，让每个人都找到自己的过年仪式感。单说剧集，就囊括了悬疑、爱情、都市、现实等各种题材，包括《长安十二时辰》《长月烬明》《大唐狄公案》《少年歌行》《偷偷藏不住》《乡村爱情》《甄嬛传》《知否知否应是绿肥红瘦》等8部佳作。从“爷青回”到甜宠剧，从经典老剧到流行爆款，真是随便点开哪部都能坐沙发看一下午。

其次，这些IP都是经过市场检验和沉淀的好内容。其中，“国产神剧“《甄嬛传》拥有同行艳羡的超长生命力，剧粉能够源源不断挖掘新物料、进行深度解读或二次创作。拥有《甄嬛传》独播权的优酷，早已积累下一大批“甄学家”，TA们是带火本轮IP金币活动的中坚力量。

此外，《长安十二时辰》《长月烬明》《偷偷藏不住》《少年歌行》等优酷近年独播作品，都实现了热度口碑双丰收。而今优酷依托这些IP发布金币，无疑能让观众再次产生兴趣，有望带动新一轮的观看和讨论。

综艺、动画和纪录片也是优酷IP金币的重头戏，几乎照顾到所有圈层的口味。综艺《这！就是街舞》《羽毛球赛事》呈现运动魅力，也似要提醒观众不要“每逢春节胖三斤”；纪录片《圆桌派》《地球脉动》深具人文价值，为平淡生活注入诗和远方；动画《沧元图》够燃够热血，过年看最合适不过。

不光在内容的广度和深度上充分覆盖，优酷IP金币活动也充分考虑了人们对春节气氛的期待。比如，《甄嬛传》《知否知否》等作品不光具有情怀滤镜，也可以提供一种怀旧仪式和温暖陪伴，现实有太多无法掌控的焦虑，老剧熟悉的剧情如老友重逢，提供着独一份的确定性与安全感。不乏机智网友在社交媒体表示，不想亲戚的话题来到自己头上，决定把四郎、甄嬛、果郡王的爱恨情仇当八卦，给他们亿点小震惊。

再如跟线上春节档成功绑定的《乡村爱情》，甚至已经形成“乡爱来了才是年”的集体记忆。说到底，随着城市化的进程，越来越远离乡土社会的我们，更怀念过去人与人之间纯粹质朴的关系，向往乡土人情。此前，《乡爱16》的“三巨头斗法”预告片一经发出，网友的热情就被瞬间点燃，预约正片的人数迅速上涨。平台适时发布抢IP金币活动，无疑能给正片再添上一把热火。

总之，优酷摆的是一桌谁都能上桌的“电子流水席”。既能聚合所有人，又能各美其美，这不正是“年”的意义所在？从这个角度而言，我们确能从优酷的龙年春节内容上看到惊喜，这离不开平台对市场的深刻洞察，以及在此基础上做出精准定位和持续供给。

在如今的媒介环境下，内容已经不止是一部作品或是一件商品，更是一段体验的入口。放在春节营销里，优酷这场抢IP金币的活动成功之处，就是利用仪式感和社交化驱动文娱内容传播，制造新的会员体验。

做到这一点并不简单。毕竟很长时间里，视频平台的春节营销更多是针对内容进行宣发，进阶一点就是推出限定片单、剧场模式等等，优酷之前也做过合家欢剧场。这些操作能吸引本就对剧感兴趣的观众前来观看，但对用户主观能动性的调动比较低，实现会员的差异化服务和差异化玩法的难度也不小。

而今天的用户对参与感和互动性越来越看重，这在日常的文娱消费里多有体现。以2023年为例，《长月烬明》《偷偷藏不住》《少年歌行》等作品播出后，戏外的精细化运营也成为吸粉的重要举措。其中，《少年歌行》的生活番一度被剧粉视作售后新标杆，给正片制造了不少曝光和新话题。

一场成功的春节营销，也应该让这种用户心理得到满足，甚至使其对平台产生认同感和忠诚度。优酷发IP金币之所以让人眼前一亮，正是切中了用户对内容售后的需求，让他们的观剧情绪得到了释放。从另一个角度看，内容的IP价值也会在这个过程里得到升温、放大和续航。

举例来说，即将上线的古装剧《大唐狄公案》也在此次优酷发布IP金币的行列。该剧采用单元剧形式，讲述狄仁杰侦破案件、破解长安危机的故事。主角自带国民度，且古装悬疑正是当下市场稀缺的热点类型，该剧在优酷站内预约人数很快便突破560万，破预约记录。在抢IP金币的活动加持下，《大唐狄公案》还未播出就有周边福利作为热爱的载体，更有利于沉淀剧粉，增强会员和剧集、和视频网站之间的链接。话说优酷近日也同步借《大唐狄宫案》开播发布会，官宣打造"历史谜团宇宙”，未来包括《清明上河图密码》系列、《藏海传》等古装悬疑剧集大家也能在优酷陆续看到。

总而言之，优酷此次看似在卷春节营销，实则在卷会员服务。在IP金币活动里，很多规则设计体现出对会员权益的侧重，会给忠实会员更多福利倾斜。比如SVIP才有机会抢到纯金版实体金币。

过去这些年，视频网站都在加强会员积分、会员福利等方面的建设，优酷抢IP金币活动跳脱广散网的传统思路，进一步把会员服务的颗粒度打磨得更细，或将给未来的会员体系的打造提供新思路——不断强化价值感和尊贵感，带给会员超出认知的福利体验，从而极大提升他们的认可度和好感度。

采用多种方式开发内容的互动性与陪伴感，不仅是平台以用户为本的必然、彼此竞争的赛点，更是长视频对于自身的价值彰显。作为普通观众，在围观视频网站新一轮激战之前，最要紧的还是把优酷的IP金币抢到手，接住这天降的“开门红”。点开原文链接，来比比谁的手速更快！