它曾经是广大年轻人的“续命神剂”，也曾是许多白酒企业避之唯恐不及的同行杀手，一度以营销“天花板”封神，何以短短几年，一段被精心营造的神话就破裂，4年来再无财报公布，这中间到底发生了什么？让曾被无数年轻人追捧的白酒企业，黯然消沉？

这就是当年营收从3000万暴增到30亿的江小白，一个差点儿在白酒领域登上神坛的神秘企业。

什么，江小白不是白酒？

如果一个产品，你用了很多年，早已经习惯它给你带来的舒适和依赖，然后突然有一天，有人告诉你这个产品如何不好，甚至都无法归类到它原本所属的类别里，那你会作何感想？这个诡异的闹剧，赫然就在江小白的身上发生了。

事情的起因是许久未被人提及的江小白，在直播间和东方甄选“杠”上了，原因也很简单，东方甄选的主播以品酒师的身份公开宣称江小白不是白酒。这个有些让人摸不着头脑的言论，着实把曾经对江小白死心塌地依赖的人群吓了一跳。这就像当年的各种有毒事件，比如，喝了多年的三鹿，结果你告诉我三鹿有三聚氰胺，并且严重超标；用了多年的某某油，突然有人跳出来说它是地沟油······

这个情节也太严重了，而且听起来怪吓人的，你说它不是白酒，那是什么？

还没等江小白的用户理清头绪，品牌方就主动发声反驳，强调其所有白酒产品，均采用纯粮固态发酵酿造工艺，酿造原料只有水和高粱。在发出强有力的产品资质材料的同时，声称还会对掀起该事件的当事人进行投诉，采用法律途径为自身品牌正名。

该声明一经发布，当初称江小白不是白酒的主播就迅速在微博上公开道歉，让事情出现了反转的一幕。然而，用户们还来不及去消化江小白不是白酒的言论，就不得不要接受另一个事实：先别管江小白它是不是白酒，会不会是酒精勾兑的化学成品，但这个品牌江河日下，今非昔比，那是不争的事实。指不定哪天就会消失了，再也喝不到当年被大家一致认为的“续命神剂”，“疗伤神药”。

多年前从销量3000万暴增到30亿，几乎成为年轻人餐桌上推杯换盏必选的“一代神酒”，难道真的就要就此沦落，淡出人们的视线吗？

“一代神酒”的崛起

很多人可能喝过江小白，但不一定知道这个品牌的来龙去脉。13年前的2011年，那时候的互联网远没有今天这么发达，电商也才刚刚起步，但江小白凭借“伤痛文学”迅速占领了年轻人寂寞、空虚、脆弱的内心，品牌也因此一炮而红，在2018年海外销售数据同比增长300%，而2019年营收突破30亿。这时候，连创始人都豪言马上就会突破50亿，在白酒领域取得更加辉煌的成绩。

与此同时，被资本盯上的江小白获得C轮融资，几乎目光所及之处，都能见到江小白铺天盖地的广告，各种电视剧、综艺节目、商场、公共场合都是它砸重金曝光的地方，小瓶装的白酒高频率出现在许多消费场景，市场一片欣欣向荣之势。

7年间营收暴增60倍，无论放在哪个领域、哪个行业，都是神话一样的存在。如果照此发展，不敢想象，一路高歌猛进、发展壮大的江小白会在上市后获得怎样的成就，在资本市场掀起什么样的风浪。

死于“内斗”，跌落神坛

正当创始人豪言壮语、团队准备趁热打铁之时，没有人会想到江小白会在到达高点后迅速坠落，从此急转直下。

2020年对于全世界来说都是一个极其黑暗的时期，对于之前顺风顺水的江小白来说，尤其是惨痛的一年。因为就在这一年，江小白的销量一路暴跌，市场份额也从当初的20%狂跌到0.5%，而真正让其辉煌一去不复返的，却是内斗、亏损裁员等导致的一泻千里，积重难返。

没有充足的资金做营销，就没有亮眼的销量；没有好的销量，又哪来好的业绩、可观的利润？在以往可以利用投资机构的融资输血来加码运营、疯狂营销，可如果一个产品，只是一味的打营销牌，缺乏足够的产品质量，营销做得再好、广告打得再响亮，终究难以俘获消费者的心，让消费者对其死心塌地。

江小白的情怀文案开始遭到年轻人的排斥，品牌大众化与口味小众化，营销为主、产品为辅的短板开始凸显，消费者似乎看穿了这种“只有其表，没有其实”的套路，开始把它定性为“一家卖文案的公司”，产品其实毫无亮点。