二线豪华品牌的困境与破局之路

在如今的汽车市场，可谓是风云变幻，竞争激烈到让人咋舌！2024 年，汽车市场的格局发生了天翻地覆的变化。

曾经，二线豪华品牌也有过自己的辉煌时刻。像林肯、凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等，它们凭借独特的魅力和优势，在豪华车市场中占据了一席之地。

就拿林肯来说，2014 年以进口形式二次登陆中国市场后，短短两年时间便跻身豪华品牌销量前十名，增长速度那叫一个快。还有凯迪拉克，在中国车市消费升级的背景下，年销量一度冲上 20 万辆。雷克萨斯更是因 ES 车型的加价事件，在市场上的声量甚至一度超过奥迪，拥有不少忠实粉丝。

然而，时过境迁，如今的二线豪华品牌却面临着销量低迷的困境。

先看看林肯汽车，2024 年 11 月的销量只有可怜的 4251 辆，同比暴跌 37.2%。全年 1 到 11 月累计销量才 48300 辆，算下来月均不到 4500 辆，连新势力销量榜前十都挤不进去。

英菲尼迪也好不到哪去，为了刺激销量，曾经指导价 35 万起的 2024 款英菲尼迪 QX50，直接打到了 19.98 万；就连指导价 26.48 万元的 Q50L，也降到了 17.21 万元。甚至像 QX60、QX50 这样的车型，市场上也频频出现大促销。可结果呢，2024 年前 11 个月，英菲尼迪累计销量仅为 2132 辆，同比下滑 62.23%，这数据真是让人不忍直视。

沃尔沃算是二线豪华品牌里表现稍好点的，全年卖了 13.6 万辆。但即便如此，对比 BBA 的销量，甚至国产新势力，它的成绩依然显得 “寡淡”。

那二线豪华品牌为啥会陷入如此困境呢？这背后的原因可不少。

首先，BBA 为了巩固市场地位，2024 年打起了前所未有的 “价格战”。奔驰、宝马、奥迪这三大豪华品牌巨头，纷纷大幅降价，原本只属于高端消费的品牌，硬是 “卷” 进了二线豪华品牌的价格区间。

就拿宝马来说，一款标配版的宝马 3 系，终端优惠之后的售价已经低至 23 万出头；2024 款奥迪 Q5L 更是祭出了直降 15 万的大招。这让二线豪华品牌连正面交锋的机会都没有，就像一场 “降维打击”。消费者能花差不多的预算买到 BBA 这样的 “一线大牌”，那还有多少人愿意去选二线品牌呢？

而且，BBA 集体走下神坛后，还采取了新的市场策略。以宝马为例，第三季度起，宝马中国与华晨宝马取消了东区经销商销量目标考核，极大地减轻了经销商的库存压力。同时，宝马还推出了多项补贴减免政策，如 3% 的价格折让和降低滞港车辆仓储费等，平均单车售价上浮了约 1.3 万元。奔驰和奥迪也采取了类似策略，通过调整产品供货量结构和经销商销售目标来缓解价格战压力。

BBA 之所以这样做，是因为价格战虽然在短期内提升了销量，但长期来看，却带来了不少问题。频繁的价格战让消费者对豪华车品牌的价值产生怀疑，过于频繁的降价行为削弱了品牌的高端形象，同时也压缩了品牌的利润空间。BBA 意识到，中国豪华车市场逐渐成熟，消费者对品牌、服务和品质的需求日益提升，价格不再是唯一决定因素。所以它们选择退出价格战，恢复和提升品牌形象，通过提供更高质量的服务和更具吸引力的产品，重新树立豪华品牌的市场定位，提高产品的价格稳定性，保证合理的利润空间，有助于企业的可持续发展和长期盈利。

其次，国产新势力的崛起，更是让二线豪华品牌无路可退。蔚来、小鹏、理想这些品牌，不仅在新能源技术上碾压传统车企，还牢牢抓住了年轻消费者的心。

拿蔚来的服务举例，不仅有换电站、免费充电、终身质保等 “贴心” 服务，还凭借独特的用户运营方式，让车主成为品牌的忠实粉丝。再看看理想，理想 L7、L8 几乎成了中产家庭的标配。相比之下，二线豪华品牌的燃油车，无论在科技感、智能化还是用户体验上，都完全不是对手。

国产新能源车的崛起可不是偶然，背后有着多方面的原因。

国家政策的大力支持功不可没。购车补贴、税收减免、充电桩建设等措施，不仅降低了消费者的购车成本，还解决了他们在使用新能源汽车过程中的后顾之忧，极大地激发了市场需求。

技术创新是关键驱动力。以比亚迪为例，一直坚持新能源道路和技术创新，累计研发投入约 1400 亿，研发人员超 10.28 万名，是全球研发人员最多的车企。2023 年比亚迪发布了云辇、易四方、双枪超冲、DMO 超级混动越野平台等颠覆性技术；今年又公布了整车智能战略，发布了第五代 DM 技术，不断改写全球汽车能耗史。这些先进技术的应用，使得新能源汽车在动力、静谧性、智能化等方面全面超越传统燃油车。

中国新能源汽车产业链的成熟完善和规模效应也是重要因素。从电池原材料到新能源汽车零部件，再到互联网生态，全产业链共同推动电动化、智能化进程，形成了完善的产业链体系。随着新能源汽车产量的不断增加，规模效应逐渐显现，生产成本降低，进一步提升了新能源汽车的市场竞争力。

消费群体心理认知度的攀升也起到了重要作用。随着新能源汽车销量的快速增加，消费者对新能源汽车性能、使用体验、用车成本等方面的感知不断加深，这改变了大众消费群体对新能源汽车的认知度和接受度，实现了新能源汽车对燃油车的逆转并逐渐取代。

另外，国产新能源车在市场定位与消费群体变化适应方面做得更好。随着环保意识增强和年轻消费群体的崛起，它们以节能环保、科技感强、性价比高等特点，吸引了众多首次购车的年轻消费者及家庭用户。

而二线豪华品牌过去主要面向中高端消费群体，注重品牌溢价与豪华配置，产品风格和品牌形象相对固化，难以满足大众消费市场多样化、个性化的需求，对新兴消费力量的吸引力不足。

在销售与服务网络方面，国产新能源车企业积极拓展销售渠道，采用线上线下融合的新零售模式，如特斯拉的直营模式，减少了中间环节，提升了消费者购车体验与品牌信任度，并提供免费充电桩安装、上门维修保养等增值服务。二线豪华品牌受限于传统销售策略与成本结构，销售网络布局相对局限，服务创新不足，面对市场变化反应不够迅速，容易导致客户流失。

在品牌传播与营销策略上，国产新能源车善于利用新媒体与社交平台进行品牌推广，通过举办各类活动、跨界合作、邀请用户参与产品研发与测试等方式，打造了开放、创新、亲民的品牌形象，增强了用户粘性与口碑传播。二线豪华品牌的品牌传播方式较为传统，营销策略缺乏创新，未能充分适应新媒体时代的传播规律与消费者需求变化，在市场竞争中逐渐失去声音与市场份额。

二线豪华品牌的性价比也明显处于劣势。它们因品牌定位价格居高不下，消费者为获得 “豪华” 体验需付出较高代价。而国产新能源车在相同价格区间能提供更丰富的配置、更好的空间体验以及不错的性能表现，性价比优势突出，更受普通消费者青睐。

成本控制与价格策略也是一个问题。国产新能源车产业链完善，在电池、零部件等生产环节实现了规模化，有效降低了生产成本。二线豪华品牌在传统燃油车生产上投入较大，转型新能源时，需兼顾燃油车和新能源车的研发生产，成本控制难度大，即便降价促销，其价格仍相对较高，且配置和性能在同价位区间的竞争力不足。

面对如此困境，二线豪华品牌还有机会翻身吗？答案是肯定的，但需要它们做出改变。

二线豪华品牌要加快新能源转型的步伐。不能再依赖传统燃油车技术平台改造，要加大在新能源汽车领域的研发投入，推出具有竞争力的新能源车型，提升在三电系统集成度、电池续航提升及智能科技应用方面的水平。

找准自己的市场定位也至关重要。不能再一味地追求品牌溢价，要针对不同的消费群体推出个性化的产品，拓展新兴市场，挖掘潜在的消费需求。

销售与服务网络也得优化升级。改变传统销售策略，拓展销售渠道，布局更广泛的销售网络，提升服务创新能力，以更好地满足消费者的需求，增强客户的粘性。

在品牌传播与营销策略上要大胆创新。充分利用新媒体与社交平台，打造更具吸引力的品牌形象，举办更多有趣的活动，加强与消费者的互动，提升品牌的知名度和美誉度。

二线豪华品牌还需提升产品的性价比。在保证品质的前提下，合理控制成本，提供更多高性价比的产品，以吸引更多消费者。

总之，二线豪华品牌的未来充满挑战，但只要它们能够积极应对，勇于创新和改变，还是有机会在激烈的市场竞争中找到自己的立足之地。毕竟，市场是不断变化的，消费者的需求也是多样的。二线豪华品牌需要不断努力，提升自身的竞争力，才能在汽车市场的舞台上继续闪耀光芒。未来，我们期待看到二线豪华品牌能够华丽转身，给消费者带来更多惊喜和优质的产品。同时，BBA 等豪华品牌也在不断调整策略，以应对市场的变化和新的挑战。而国产新能源车也将继续保持强劲的发展势头，在技术创新、产品质量和市场份额等方面不断提升。汽车市场的这场 “大战”，将会越来越精彩！