一、引言

2023年，“悦己”之心更加深入，回归“理性”大势所趋，新的生活态度，成为人们构建生活的重要参考。2023年，精神生活更被关注，“联名”玩法、情绪共振、文化联结热度颇高，它们，不仅是商家产品想法的来源，也成为了营销创想的出口。2023年，在生活服务行业，消费者们的面孔愈发年轻——他们渴望获得更有“新意”的内容、触发“奇趣”的体验，以先人一步的速度，探索生活方式的全新可能。

为了满足品牌年度新品首发、跨界联名新品、时令/热点趋势新品等多元化上新需求，抖音生活服务面向行业推出平台级新品IP「抖音心动上新日」，通过首发联名、热点策划、资源整合、宣发联动等手段，为上新营销提供全链路解决方案。一年来， 「抖音心动上新日」帮助43个商家完成上新，超百款新品上新 ，以新品为纽带，让用户实现“新奇体验抢先享”，在这个过程中，商家们既获得了短期内的生意爆发，也借力连续上新，不断提升着行业竞争力。

沉入营销的细节，「抖音心动上新日」“新奇体验抢先享”的背后，不仅塑造了一方花样新品的「上新场」，更是百变生活态度的「展示台」。以新品为纽带，抖音生活服务聚力资源、激活商家、联动达人，更新内容，塑造出了新的生活方式、点亮了新的生活趋势，让用户生活，与商家生意息息相关、“新新”相通。为了指导行业商家们做好上新这一环，日前，抖音生活服务提炼2023年行业商家上新的关键词、趋势，梳理其背后的方法论，为更多商家在2024的上新营销带来指导。

二、“新”趋势：在抖音，品牌上新这样做

上新，不仅仅是“产品”的更新，也是品牌向用户的一次新触达、一次品牌观念的新展示。2023年，“抖音心动上新日”与43个品牌共创“上新首发大事件”。伴随着品牌商家们新品营销的足迹，品牌新故事，品牌新观点，也“纷至沓来”。

对于本地生活行业商家而言，在抖音生活服务做新品营销的，能够产生怎样的“新”价值？

当下来看， 在抖音做生意，商家可以获得更大的增长空间。 其一，基于平台 线上线下场景协同能力 ，深耕线下的传统类型商家得以补齐线上闭环，满足“线上购买-线下使用”的用户需求，找到新增量。其二，基于 海量达人、多元载体为核心的内容生态 ，在抖音，商家的每一次高品质的上新，都伴随着新服务、新体验、新内容的释放。这些优质内容，不仅更好地提炼出新品的“卖点”，也驱动与唤醒了用户需求，让生意“顺理成章”。

长期来看， 在抖音平台连续的上新营销，可以不断提升内在竞争力。 首先，从货盘看，商家的货盘不断丰富，差异化产品越来越多，品牌得以拥有更多核心用户，品牌心智不断强化。此外，从组织维度看，上新惯性不断推动商家做好技术、产品研发，进一步地反哺商家实现组织迭代。 最后，从品牌渗透看，借助于直播、短视频等内容生态，新品得以迅速拓展影响力，向更多用户大步开拓。

1、布局应季上新，注入产品吸引力

对于餐饮等服务行业而言，“应季上新”，是上新最核心的原因。它落在了随季候、时令、流行趋势、消费者的需求，不断更新商品。

在抖音，我们发现，商家们的“应季上新”，并非一成不变的“四季歌”。在餐饮相关行业，一些商家遵循“不时不食”的理念，以应季食材，让用户尝到新鲜；一些商家则把握节日、节点的场景需求，“以节为庆”，融节日氛围于新品营销，吸引用户关注，激发更多流量。有的商家以“时令为号”，根据中国人传统的时令习惯，推出匹配相应生活方式的新品。

如果说，“应季”是对时序的追逐，那么，如何挖掘“应季”点，与代表性产品结合，就是一次新品吸引力的重构，一次与消费者对话的重新建立。

2、通过跨界联名，激发产品新奇感

品牌的内涵不是静止的，商家的用户也不断处于扩充、流动之中。在抖音，我们发现，在新品上架的过程中，不少通过跨行业、跨品牌、跨IP的方式，打造令人眼前一亮的独特新品。

2023年， 品牌在抖音的营销跨界更大胆、更破圈。一些商家通过跨行业联名的玩法，拓展产品内涵；一些品牌则从更精准的IP切入，在新品上实现联动，激发用户兴趣。 跨界联名，这不仅让商品显得更有“心意”和“新意”，同时，也扩大了用户心智的外延，触达到更多细分领域的客户，让品牌更鲜活。

依托于抖音平台的强内容属性，品牌通过新鲜有趣的内容与年轻人打成一片，实现客群破圈， 并将一时热度转化为品牌价值的沉淀和焕新。

3、产地文化重塑，挖掘上新质感

从一份小吃、一杯饮品，到异彩纷呈的线下服务、娱乐项目，大量生活服务类产品，就发源于巷陌街头，有较强的地域属性。将地域故事、文化内涵与产品相结合，可以更好的为产品注入新意，吸引用户的注意力 。

在抖音，商家将经典产品，与“产地文化”“地域文化”结合，或是增强地域关联性，为新品带入个性鲜明的文化体验；或是让上新动作更有“中国范儿”，增强了用户感知。

我们看见，一些商家将地域服饰、地域风俗融入新品上新动作，唤起了用户的文化联想；一些商家以地方国潮元素为新品语言，让品牌美学共鸣更深。一些商家，则将非遗工艺、味觉记忆与产品相结合，加深了上新内涵的“厚度”。 在这些设计中，抖音的内容生态，帮助品牌形成多样化的表达，带来了广泛的延展空间 。

4、借势情绪营销，新品更有共鸣

新品出街，不仅是把“品”放置在用户的视野中，更重要的，是“如何展示”。每个品牌都有不同的用户群，借力上新，商家们不断和用户对话，输出其品牌形象，这是一次次品牌观念的释放，也是一次次用户关系的拉近。

在抖音，商家们将态度与用户情绪共振，精准用户，在这一过程中被更好地唤醒。 品牌们关注年轻人的精神状态，将这些情绪转化为成生活态度，并融于产品理念中；依托抖音的内容优势，以此为阵地与消费者开启「情绪狂欢」 ，提升品牌声量的同时，带动产品销量。融合生活态度的上新，让追求美好生活的他们，更有共鸣；而品牌经典产品的返场，则会唤起他们美好的回忆，找到那段初心。

5、把握全民热点，打造优质内容

作为优质内容聚集地，抖音是引爆热点话题的磁场，引领着内容社交的新范式。 结合社会潮流、明星娱乐、节日话题、时事新闻等热点，品牌借助抖音的内容影响力，推出专属活动吸引用户关注，为品牌带来更多的讨论与流量， 强化品牌记忆点 ，传递品牌调性与态度。

6、重塑上新场景，触达更具体验

品牌在与生活息息相关的场景里发光。今天，在热腾腾的生活发生地，开展沉浸式、近距离的场景营销，成为商家的营销必选项：因为， 透过“场景”，可以让品牌叙事更加深刻与亲切，商家与用户，就此产生更精准的链接；因为，借力“场景”，可以带来沉浸式的体验。用户可感知、愿分享、有创意，品牌传播，变得更加立体。

在抖音，一些商家在“时间”上找增量，洞察到了年轻用户对新奇消费场景的偏好，通过打造沉浸式体验，将用户的用餐需求与社交需求紧密结合，输出独特的品牌心智；一些商家则在“空间”上做文章，“颠覆”了吃喝玩乐等的生活场景，让上新“发生地”更有话题性。总而言之，他们通过场景创新，巧妙地点了出品牌以及新品的特点，精准满足着消费者的细分需求。

三、“新”期待：以心动新品，激活用户新奇生活体验

抖音生活服务 《应季上新行业解决方案》中的数据显示，2023年3月至8月期间，抖音生活服务平均每月有超百万条新品短视频内容发布；半年间，抖音生活服务新品交易额实现翻倍增长，新品GMV增长101% 。

在抖音，用户对生活服务类商品消费需求旺盛，并已经形成了明确的新品消费的期待和习惯。基于高用户活跃度，及其独特新品的营销基础，今天抖音，已经成为生活服务类商家上新营销的新主场。

首先，抖音，构建了线上线下闭环的营销场景，覆盖了从新品种草、到销售爆发的各个环节。在活跃内容生态、直播短视频等多元化内容载体的帮助下，生活服务商家在抖音不仅可以找到用户增量，内容驱动生意的模式，也可以让商家获得更高的上新效益、更深的心智沉淀。

第二，抖音年轻化、多元化的用户结构，为生活服务行业商家以上新驱动发展，提供了广阔的开拓和发展空间。据中国商业智能数据服务商QuestMobile在2023年的数据统计，以“吃住行游购娱”为主要内容的生活服务行业用户年轻化特征明显。在综合服务等多个类目，35岁以下用户占活跃用户超50%。在习惯上，这些年轻用户希望得到更多元的生活产品、更有趣的生活体验、更丰富的生活内容、更便捷的支付方式。在用户结构、内容产品上，抖音天然与这一核心人群高度匹配。

第三，生活热点、消费趋势看抖音。今天，抖音不仅是美好生活的记录者，也悄然间成为了生活趋势的承载者，能够引领新生活消费趋势。这一特质，天然为生活服务行业提供了更多的承载话题，商家得以与用户建立良性对话，利于行业的长期发展。

在过去的一年，抖音生活服务通过覆盖产品全周期、消费全场景的新品营销资源，助力商家优化产品表达，联动线上线下，卖出成绩；在这之外，抖音生活服务以鲜活的内容生态，以上新为切口，赋予商家新的品牌价值，立足长线发展，找到路径。越来越多的品牌商家，将抖音作为自己上新营销的新主场，不断深化布局、做精经营。2024年，我们期待更多商家在这里以优质新品，成就“新奇体验抢先享”的生活服务生意，实现“品效双收”。

四、附录：2023“抖音心动上新日”营