2024年上半年，中国市场豪华车销售166.8万辆，同比下滑6.8%。各大品牌的表现可谓“冰火两重天”。自主高端品牌乘着新能源的东风，持续击破价格“天花板”蚕食豪华市场份额。

1-6月问界累计交付约18万辆新车。其中，旗舰级SUV M9位居50万以上车型销量第一，上市以来累计大定超10万辆；高颜都市性能SUV新M5自4月23日上市以来，累计交付超1万辆；新M7登顶中国造车新势力车型第一，半年销量突破11万辆。

理想、蔚来均保持同比两位数增长，前者的L6定位豪华中大型SUV，上市不到3个月累计交付突破5万辆；后者上半年销量同比增长60.2%至87,426辆，高端中型SUV ES6和EC6已连续两个月销量破万。

值得一提的是，上述三家造车新势力销量均已超越昔日的二线豪华车企雷克萨斯（84,823辆）、沃尔沃（73,391辆）、凯迪拉克（62,230辆），更远超保时捷、宝马、奔驰、奥迪四大豪华品牌纯电车型销量总和。

传统豪华品牌中，仅有雷克萨斯和奥迪实现同比增长。前者销量增幅超过20%，与其价格体系调整不无关系，有消费者以低于标价数万元的价格购得了es200。有媒体报道称，丰田正积极推动雷克萨斯在中国的本土化生产，进一步寻找“增量”。

7月16日，一汽奥迪宣布累计销量突破900万辆大关。上半年A6L月均销量超过1.4万辆，Q5L家族月均销量超过1.1万辆。此外，6月份A4L销量重返万辆。上汽奥迪全系车型销量约为2万辆，同比增长107%，已完成去年全年销量的三分之二。

宝马、奔驰、沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎、林肯等品牌则出现不同程度的销量下滑。数据显示，2024年上半年宝马在华销量36万辆，同比下跌5.4%。要知道同期其在全球一共交付了109.65万辆，同比增长2.3%。其中纯电车销量达到179,557辆，同比增长34.1%，可见中国市场的表现拖了后腿。

奔驰上半年全球总销量下降6%，累计交付96万辆，在中国市场的销量也出现下滑。据悉，全新纯电G级越野车、全新长轴距GLC插电式混合动力SUV、新一代EQA纯电 SUV和EQB纯电 SUV、最新改款纯电EQE等多款重磅新能源产品将在下半年推出，表现如何还有待观察。

由于中国品牌的快速崛起，再加上自身电动化转型速度缓慢，致使传统豪华品牌在华销量停滞不前或快速下滑，被迫以价换量。市场上出现了“五折凯”“六折虎”“七折豹”，BBA部分车型价格大“跳水”，入门车型价格从三十万一路下探到十多万，像宝马i3价格直接砍半，优惠后的裸车价约17万元。

不过这种疯狂降价并没有持续多久。进入7月份，先是宝马宣布退出价格战，全系产品的价格涨幅介于3万到5万之间，公司表示“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。”紧接着，奔驰和奥迪也选择了价格上调，并减少纯电车型的销售任务。

很显然，BBA“降价保份额”策略并未能阻止销量下滑，不得已选择及时止损。有业内人士分析指出，降价策略不仅短期内削弱公司的盈利能力，最终也将损害品牌自身的价值与号召力。而作为价格战的执行方，经销商也难以独善其身，受到的冲击可能会更大。

传统豪华品牌在华失势背后的逻辑，是电动化时代豪车市场的变革。数据显示，30万元以上纯电车销量占比已从2021年14%上升至2023年的19%。未来三年，预计将有近80款30万元以上的新纯电车型投放市场，中国豪华车行业格局或将彻底改写。