作者丨王礼 《建设银行报》总编辑
近日收到吉林银行董事长秦季章先生千里之外惠寄的签名版新书，十分感怀。在银行零售转型热潮减退之际，秦董的《银行零售转型新逻辑》风行业内、洛阳纸贵；且在付梓之前，本书素材通过“零售新逻辑”公号发布已经大量吸粉，反映了银行人心中始终不灭的通过零售转型突围图强的心气和明灯。
秦季章 著 中信出版集团 出版
《银行零售转型新逻辑》一书以“招行经验，吉行实际”为指导思想。马蔚华老行长为本书作序，在序中，马行长回顾了招行率先转型的心路历程。“因势而变”，“20年前招商银行推出零售银行战略转型，是艰难的‘非主流’选择”，却为20年来招行的崛起赢得了战略先手和转型红利。世易时移，今天的零售转型还有窗口期吗？毕竟，马行长的“不做批发现在没饭吃，不做零售将来没饭吃”言犹在耳，但时光已过去二十年。“将来”已来，当年没有推动零售转型、抑或是转型成效不明显的银行“尚能饭否”？如否，则零售转型的意义又何在？“银行零售转型的新逻辑”会是屠龙之技吗？
读罢全书，揆诸当下，本文的回答是：“种一棵树最好的时机是二十年前，其次是现在”。当前银行业零售转型的时机确实不如十年或二十年前，然而对于大多数的银行而言，转型的机会之窗仍然存在。当然，对于一个加速分化、进化的行业而言，生存发展的关键还是在于与时间赛跑。
数字化转型取代零售转型了吗？
相比20年前的零售转型热潮，近年来全球银行业的热词是“数字化转型”。传统银行曾被认为因为缺乏数字化基因而会沦为“21世纪的恐龙”，这一梦魇始终挥之不去；人工智能异军突起，成为银行数字化转型宏大叙事的新篇章，却也似乎在加速行业倾覆或裂变的到来。2024年，亚洲银行家主席以理在新著《伟大的转型：金融个性化重塑全球银行业》中讲到电冰箱发明之前“冰贸易”盛行的故事：“可以被视为金融未来的隐喻。冰商就是我们这个时代的金融机构，以巨大的成本和能耗在世界各地锯切、拼装和分配资本。它们雄伟的建筑盘踞在产业上空，就像古老的冰商一样，对正在发生的革命一无所知。”
零售转型与数字化转型是两个概念，不存在完全对立的关系。然而以理的分析是：“许多银行家仍然认为，‘金融个性化’意味着提供更好的服务——对他们一直在销售的存款、抵押贷款或投资服务进行更好的包装，然而这些服务在本质上并没有什么改变。数字化带来的‘个性化’，指的是客户不再需要银行，因为他们可以直接交互。”以理的分析代表了“技术论者”的观点，他所驳斥的银行家关于“金融个性化”的认识不正是银行人孜孜以求的零售转型吗？
实际上，外界对银行业的看衰由来已久。自20世纪70年代中期至今，全球先锋人物都在预测银行业的消亡，远者如20世纪比尔盖茨关于“恐龙”的著名论断，近者如马云的“如果银行不做出改变，我们就改变银行”。而中国的银行业更像是一个深度“焦虑症”患者，从早期四大行“技术性破产”，到后来面对入世“狼来了”，一个至今众说纷纭、没有定论的“南京爱立信事件”，简直就成了当年中国银行业的一曲挽歌。再到近期的互联网冲击、金融科技、数字革命，从互联网金融、大数据，到当下最前沿的人工智能、云计算，可谓是说者云山雾罩，听者胆战心惊。每隔一段时间，银行从业人员就或主动或被动地的抛弃旧风险，并及时为自己寻找几个新的风险与恐惧之源。在一片愁云惨雾、风声鹤唳之中，银行人压力山大、慌不择路。
对行业发展前景的悲观预测，有的是贩卖焦虑，有的则可能是视角偏差。现实的情况是，从比尔·盖茨提出“恐龙论”至今，银行业的繁荣发展又经历了数十年。多年前，畅销书《消失的银行》一书预测金融科技时代的全面到来，将终结传统零售银行时代。曾经被认为是金融业颠覆者的金融科技公司，确实改变了银行业，然而在它们发起冲击十多年后，似乎并没有赢得它们想要的一切。相反，包括Lending Club在内的众多明星金融科技公司，改为要么直接申请银行牌照，要么通过收购去获得银行的特许经营权。
20年前，支付宝横空出世，第三方支付带来的冲击曾被认为开启了银行的“诺曼底时刻”，让银行成为了金融服务的“第三方”，而在推出数字支付后，网上银行、余额宝等产品回归了标准的“银行服务”，金融积极拥抱科技，科技也在向金融靠拢。自第三方支付崛起以来，各家银行都开启了自身的“数字化转型”，通过建立网上银行和手机银行的双端数字渠道以及以大数据为核心的数字营销体系，零售业务的数字化转型已经是完成时么？
技术的进步永远是进行时，就像20年前人们普遍认为ATM+现金的组合就是银行的终极形态一样，在数字支付的战场银行从未夺回失去的城池，主要原因就是在数字支付领域银行一直在追赶互联网公司，学着别人造轮子是永远不可能比别人跑得更快的。人工智能的快速发展，尤其是近1年来生成式人工智能（Gen-AI）展现出的变革能力给银行零售业务开创了新的想象空间。布莱特·金在《银行4.0》一书中曾畅想过消费者向智能家居询问金融产品投资建议的场景，现在这个场景已转化为现实。基于生成式人工智能的搜索正取代传统的搜索引擎为用户带来更直观易懂的答案，人工智能代理（Agent）可以直接完成从搜索金融服务、挑选适格金融产品到最终购买的全部流程，拥有世界知识、能力不逊色于专业理财顾问的人工智能理财顾问可以回答客户的各种金融问题……如果说数字支付带来了金融渠道的脱媒，人工智能将开启的则是客户服务的脱媒，未来银行面对的很可能是形形色色的“人工智能代理客户”。
人工智能的快速发展是否意味着零售业务中网点与客户经理不再重要？是否将彻底改变零售银行的生态和形态？我认为恰恰相反，在人工智能时代，人的作用将更加重要。金融业本质上还是服务业，银行员工带来的信任和情绪价值是人工智能所无法取代的。至少在可预见的将来，自动化、数字化与网点和客户经理不是截然对立的关系，在金融服务劳动生产率领先的美国，一些银行依旧在增加网点数量和客户经理数量。优化网点功能与结构，提升银行人力资本效能，让人工智能成为客户经理的强大助手，这些都是人工智能快速发展的当下零售业务转型所需要迫切解决的问题，这里面既需要持续而坚定的技术投入，更需要银行零售业务自身进行适配，不断提升“硬实力”。
戴蒙曾说过：“无论时代如何变迁，世界终需要银行！只是在新的世界里，银行的生存会有些艰难。”银行业需要告别“杞人忧天”的焦虑，沉下心来，夯实自己的基本盘。有朋友从吉林来，提到在吉林银行感受到的直观变化，吉林银行没有花里胡哨的应用创新和数字化考核指标，一进网点就能感受到干部员工积极的服务营销热情、标准化的服务体系，以及在专业能力服务水平方面质的提升，丝毫不逊色于一线城市的大型银行，或许这才是中小银行加快发展零售业务的务实之举。
市场变化是否动摇银行零售转型的根基？
相比数字技术和人工智能的影响，银行人更关注当下，感受更直观的是房地产市场深度调整所带来的经营挑战，这也构成银行零售转型更现实的困境与困惑。
根据经典教科书的定义以及人们的一般印象，都认为银行贷款主要流向工商企业，2008年，“临危受命”的英国金融服务局主席特纳惊奇地发现，英国79%的银行贷款投向了房地产，真正对企业的贷款只占14%左右。当代银行业与房地产融合发展，房地产的金融化与金融的房地产化互为表里，其联系的紧密程度超出人们的普遍印象。以至于业界有一种心照不宣的说法，认为资产业务的零售转型是加快做大按揭贷款和以房产为抵押的个人贷款的转型，整体业务的零售转型是以零售资产业务先行带动账户拓展、交叉销售等系列零售指标的转型，也即早期银行业的零售转型是以房地产市场景气周期为依托的顺势而为的战略转型。
然而繁花终将凋零，从历史的经验看，房地产市场的退潮往往带来金融结构的深刻变化。2008年的全球金融危机是一场房地产引发的危机，也是全球银行业发展史上的一个分水岭。危机爆发后全球金融机构版图发生了重要变化，金融资产加速向表外转移，非银行金融机构在全球金融资产中的占比从2008年的42.9%提升到2022年的47.2%。以美国为例，2008年以来，资管机构等即所谓的“影子银行”兴起，资本市场崛起。金融资产净增长的75%流出了银行资产负债表，银行业资产份额占比下降，摩根大通的董事长杰米·戴蒙认为：“银行的作用越来越小”。
自2020年下半年至今，我国房地产市场下行已经历了四年之久，不仅拖累投资、消费和物价，也影响居民就业、收入、预期和信心，成为中国经济的重要拖累和金融的重大不稳定因素，也是改变银行业发展趋势的一个重要变量。一方面，作为最优质的零售信贷资产和最有效的钩子产品，按揭贷款增长乏力，影响银行业的规模增速和交叉销售。另一方面，按揭贷款的巨大存量业务也曾为银行其它业务的发展提供养分，比如，中国银行业近年来对小微信贷的“减费让利”实际上建立在海量按揭创利“内转支付”的基础之上。为稳定房地产市场大幅下调存量房贷利率，侵蚀了银行的利润基础和转型资源。零售转型是一个漫漫长路，存量房贷利润的流失让转型少了跑马拉松的“能量胶”，零售转型是否为时已晚？
立足当下，中国房地产金融发展已迎来拐点，需要实现“软着陆”。参考美国及其它发达国家的先行样本，房地产金融盛宴不再，银行规模增速和市场地位的下降是一个必然现象。但房地产市场的金融需求将长期存在。以美国为例，城市化率高达80%，早已告别大拆大建的规模化开发阶段，住房市场以存量交易为主，2000年以来，新建住房在住宅销售中仅占11.6%，其余均为成屋（即二手房）销售。根据美国住宅建商协会（NAHB）数据，超过80%的建商为个人独立承包商，而住宅建商营收的中位数在2021年仅为330万美元，房地产开发商规模普遍较小，美国没有大型房企的大额开发贷款。即便如此，金融地产仍然是美国第一大行业，每年的增加值及利润均占21%。不动产抵押贷款在银行的信贷资产中占据了近半壁江山。房贷占居民负债65.8%。不仅如此，按揭贷款业务被金融业一再“反刍”，以按揭为底层资产、房地产衍生的MBS等金融产品成为美国证券市场重要组成部分，MBS成为除国债之外最大的固定收益市场，流动性（2020年底成交占固收市场30.7%）和规模（2020年底存量占22.5%）都仅次于国债。美国不动产投资信托基金（REITs）债务总规模也超万亿美元。房地产金融作为基础性金融服务，有较大的市场空间和较强的发展韧性。
失之东隅、收之桑榆，尽管银行资产占比可能下降，但管理的AUM则可能大幅增加。在发达、成熟的金融市场，即便是被称为“银行”的金融机构，也常常不是传统意义上的、以存贷业务为主体的银行机构。以全球市值最高的银行摩根大通为例，截至2024年二季度末其管理资产总额为3.68万亿美元，是该行总资产（4.14万亿美元）的88.8%，总存款（2.4万亿美元）的153.3%。“一鲸落而万物生”，房地产市场的消退也可能激发居民资产管理和理财需求，2024年上半年，我国公募基金、银行理财规模快速增长，公募基金管理总资产31.08万亿元，较年初新增3.49万亿元，同比多增1.84万亿元；银行理财规模28.52万亿元，新增1.72万亿，同比多增4.03万亿。银行零售转型面临新的机遇和发展空间。
如何看待银行零售转型的标杆蒙尘？
榜样的力量是无穷的。前期银行零售转型有两个优秀的榜样领路，在国际上是富国银行，在国内是招商银行。这几年，两家银行的发展都遇到了一些波折，相继走下神坛，引发了对零售转型的疑虑。
在美国的次贷危机中，富国银行不仅平稳地度过了金融危机，还通过对美联银行的收购一跃成为美国四大银行之一，经营网点辐射全美，2013年至2016年间雄踞全球市值最高的金融机构榜首。后来却因为“虚假账户”事件被弄得灰头土脸，其名扬天下的大零售银行经营模式也因此黯然失色。深入分析，这一事件的确引发了富国银行严重的声誉风险，并因为监管给出的“天价罚单”（总计超百亿美元）和市场准入限制等，其发展的确受到了很大的影响，但它的业务基础和市场地位十分牢固，一直是全球市值最高的银行之一（目前排名全球第五位）。它的社区银行战略、交叉销售模式、小微信贷业务曾被称作大零售银行的“不二法门”，丑闻发生后，社区战略没有受到影响，小微信贷业务持续发展，被广受诟病的交叉销售模式其实也只是换了一种表述——“专注于为有更广泛关系的客户提供服务”。总的说来，富国银行是一个前期被美化、当下又被过度丑化的零售银行标杆。所谓“捧得越高，摔得越惨”，其失误固然值得警示，教训需要好好总结，但不应以偏概全、以假乱真。
零售转型不是“自古华山一条路”，却是当下银行业转型的主流选择。大型银行的综合化程度高，从全球范围来看，近年来投行和以投行业务为主体的大型金融机构，如德意志银行等均遭遇了经营困难；而零售业务占比高的大型商业银行业绩更优良、经营更稳定。以美国的其他三大银行为例，美国银行也是一家特色鲜明的大零售银行，摩根大通银行实际上是摩根投行+大通零售银行的合体，零售业务的体量和竞争力都是数一数二的，这两家银行均保持了良好的发展态势。相比之下，花旗银行的零售基础较为薄弱，2008年以来经营业绩一直萎靡。零售业务在平滑经济周期对银行的盈利影响中，其资产质量的稳定性与价值创造韧性是不可替代的。即便是在日本上世纪90年代的房地产危机期间，零售贷款依旧展现了其韧性和较快的复苏能力，并带领银行走出亏损阴影。
中国的大型银行又何尝不是客群庞大、基础厚实的大零售银行呢？尤其在近年净息差持续走低的情况下，各家银行纷纷意识到零售业务的创利优势，纷纷加大对零售业务的投入力度，尤其是在普惠贷款方面，进一步巩固了大行的零售业务优势，却也给中小银行的零售转型乃至生存发展带来了挑战。
中小银行面对的经营约束更多，零售转型的方向更加聚焦，全球经营稳健的绝大多数中小银行都集中在零售领域精耕细作。中国的中小银行当前面临的挑战既有整个行业的共性问题，也有“大行下沉”带来的“雪上加霜”。2023年末，六大行的普惠小微贷款市场份额为39.8%，比2018年末提高16.0个百分点，与此同时，农金机构普惠小微贷款市场份额28.1%，比2018年末缩小13.8个百分点。小微业务是中小银行的传统业务基础，大行下沉冲击到了中小银行的生存根基，面对的是一种“双杀”甚至“多杀”的艰困局面。但我认为这种状况是局部的、是短期的，一方面，以江浙地区为代表的一批优秀中小银行始终发展较好，它们的一个重要特征是以小微信贷为主体业务，属于大零售银行的类型；另一方面，大行下沉已经到了一个临界点，无论从政策导向还是市场趋向，终将在一段时期内回归理性、动态平衡。
招商银行是零售转型的标杆银行，近年来发展遇到了一些瓶颈，过去一些亮眼的经营指标有所褪色，市值有所缩水。然而不容讳言的，在客户基础、经营特色、服务品牌、市场竞争能力和创利能力等方面，招行仍然是独一档的存在。相比之下，过去同时起步的一批银行存在较大的发展差距，有的还遇到了较大的经营困难，其中不乏曾经的矢志零售转型者。优等生总是凤毛麟角，优等生也不会总是处在“高光时刻”，这一方面反映了零售转型道路的曲折、探索的艰辛和歧路的代价，另一方面也表明了转型是有科学逻辑、经营规律和技术含量的。秦董本书揭示的“新逻辑”，大道至简、朴实无华，和“秘笈”“灵丹”之类毫无关涉，或许这才是转型的真相。
零售转型不仅需要逻辑，也需要情怀。在自序中，秦董记述了投身吉林银行的缘起，他是在早年的一次研讨交流中被当时吉行的负责人“激情满满的‘打造吉林版招行’的设想所感染”，在后来吉行遇到较大经营风险且“总行高管限薪”的情况下毅然加盟的。读到此段，不由想起多年前秦董担任招行办公室主任时主编的《招银文化》，那是有情怀的银行人办过的一本有水准的文化内刊。不忘初心、方得始终，念念不忘、必有回响，真诚地祝愿秦董能够带领吉林银行打造出一个新的银行零售转型标杆来。
*摘自《金融时报》2024年11月22日“文化视野”版
