这段时间，容貌焦虑内卷成瘾，整容圈的奇闻异事一件接一件。先是一条微博热搜揭露了一种略显变态的瘦腿新方法“小腿神经阻断术”，截止目前为止，话题阅读量高达2.6亿，累计2.4万人讨论。

这并不是偶然，5月21日，某网红在微博上晒出自己耳朵整形的经历，继而掀起“精灵耳”的时尚热潮，微博热搜阅读轻松破亿，引发网友对医美乱象的讨论。据悉，五一期间医美概念股持续火热，疫后医美市场回暖，医美概念股也连续多日暴涨。

数据显示，宜华健康、苏宁环球5月13日开盘涨停，奥思集团大涨19.66%，瑞丽医美大涨22.22%，现代健康科技大涨19.05%，复锐医疗科技上涨10.22%，医思健康上涨8.7%%，必瘦站涨7.22%等等。

在A股和港股的医美概念股一片狂欢的背景下，互联网医美第一股，2019年在纳斯达克上市的新氧却显得处境格外落寞。5月19日，新氧发布2021年Q1财报，总收入3.6亿元，同比接近翻倍，但营销费用支出同比翻倍，净亏损扩大25%。

或许是受业绩影响，新氧的股价当天下跌4.3%。自此前做空机构Blue Orca发布新氧的做空报告后，外界有关新氧的质疑就从未停止，如今，质疑似乎更加深了几分。

新氧胜在踩中了“风口”？

很少有人知道在创办新氧之前，金星其实有过两次创业经历。

第一次是在2007年，彼时金星做了一个购物分享社区，有点类似于现在的小红书，但受制于当时的拍照条件与繁琐的上传流程，这个古早互联网社区注定宣告失败。

在第一次创业没有激起太多水花之后的几年里，女性分享平台才逐渐有了市场苗头，比如美丽说与蘑菇街都是当时备受资本青睐的翘楚。2011年，金星在北京卷土重来，再次押宝分享平台，只可惜资本格局尘埃落定，这种创业存在的最大价值逐渐消失。

直到2013年，有媒体报道国内当年有1000万人次做过整形手术，整个整容市场每年的增速高达30%，在未来的5到10年之内它的增长速度将只增不减。

任何创业者都有一定的冒险精神，金星也不例外。在正式进入医美行业之前，金星“身先士卒”地躺上了瘦脸针注射床，在瘦脸针后，他又陆续尝试了玻尿酸注射、埋线、植发、光电类等多种项目。

2013年新氧成立，在创立早期，创始人的整形经历成为社区一大吸粉利器，据悉，当时金星在新氧写了多篇整容日记，累计粉丝47万，甚至后来这段整容经历被拍成了创业纪录片。

事实证明，金星某种程度上的“铤而走险”也的确踩中了一个不小的风口。新氧成立仅仅一年后，医疗美容服务市场总收入521亿元，2019年增至1521亿元。根据《2019全球医美消费者趋势报告》提供的数据显示，中国女性人均医美消费已经690美元左右，远高于第二位的韩国，位居全球第一。

尤其是线上医美市场，数据预测显示，从2018-2023年，线上医美市场预计的年复合增长率为58.2%，远快于整体医美市场的增长速度。有一点值得注意，在传统医美市场的价值分配中，营销渠道占比50%，线上平台的出现直接降低了绝大部分的医美机构获客成本。

前有颜值经济如火如荼，后有机构求“客”若渴，新氧很快风生水起。据悉，新氧营业收入主要是两部分，一是信息服务，即商家的入驻费和投放的广告费，二是预订服务，即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

有意思的是，自2016年起，新氧的两大支柱性收入的“天平”就不时发生倾斜，信息服务费的收入占比直线上升。到2021年第一季度财报显示，新氧信息服务为2.778亿，占总营收高达77%，预订服务只有8180万元。

这种绝对的广告模式也让新氧频频陷入“莆田丑闻”，最出圈便是黑产供养下的造假笔记。今年315凤凰财经发起的一项调查显示，新氧成为消费者最想揭露黑幕的医美公司，得票数高达137377票，占比34.46%。

曾经亲上手术台的金星应该怎么也没想到，现在的新氧社区已经与分享初心没有多大关系了，但又或许，这一切都在意料之中。

比制造焦虑更讽刺的是“整容教育”？

在这个自诩“颜值即正义”的时代，有多少人被动地陷入美丽至上的陷阱。曾有调查显示，18岁到35岁的女性平均每天照镜子的时间为45分钟，在100个大学生中就有40个动过不同程度的整容，对自己容貌满意的仅占1%。

不止女性，如今男性整形的频率和意愿也在提升，《2018年医美行业白皮书》中提到，女性消费者的客单价为2551元，而男性消费者的平均客单价高达7025元。还有一组数据值得参考，自2010年以来，涉医疗美容机构纠纷案件数量逐年增长，至2017年到达顶峰。2017年的案件数量相比2010年，增长超过242倍。

容貌焦虑辐射范围越来越广，随着“Bodyshame”“BM风”“港风美人”等审美标签刷屏社交网络，越多越多年轻人被这种异变的价值观强制捆绑。

诚然，如今公众的信息获取或意识来源逐渐被一种商业化的方式被掌控，不少医美平台也在暗地里利用公众的心理弱点，将整容的恐惧淡化成对完美的追求，甚至大有主导舆论的野心。

2019年8月份，新氧上线一则简单粗暴的“洗脑广告”，公然将女性外貌与是否完整联系在一起，“女人美了才完整，做女人整好”这条电梯广告不仅引起了网友的集体愤怒，还被《中国妇女报》微博点名批评，但尽管如此，新氧随后的第二套广告也丝毫未见收敛。

新氧的营销战略极具舆论扩张性，魔性洗脑广告以直白的“价值观”俘获不少缺乏定力的年轻人，受众群体对广告所输出的价值观，天然带有一种越发盲目消费和被动接受的倾向。

有意思的是，新氧还刻意制造“整容日”与市场仪式感性形成联动效果。比如与皮肤及全科医美项目大幅度促销折扣挂钩的“99皮皮节”“66双眼皮节”“热玛吉狂欢夜”等等。

此前，伊能静与金星首次合体进行了一场医美行业的直播，播放量达695万，Q1赞助播综艺《怦然再心动》， 2020年6月，“爸，你准备好了吗？”一只新氧的故事性广告横空出世，这则广告被网友质疑含沙射影地表达了对未成年人整容意识的诱导，以及上升亲情绑架。

坦白来讲，无论新氧刻意与否，公众对外貌焦虑的敏感程度多少让这个行业在抢占用户心智上，显得有些瓜田李下。

此外，新氧的频繁营销也有无法避免的副作用，比如高额的营销费用压缩利润空间，第一季财报显示，新氧运营支出同比翻倍，达到了3.67亿元，比总营收3.59亿还要高。其中销售及市场推广费达到2.42亿，同比增长122%。

在知乎上，有网友批评新氧洗脑广告时提到了一个词“整容教育”，直言新氧不是为了改变医美行业之痛，而是培养大众整容习惯。无论这种看法是不是杞人忧天，有一点可以确定的是，新氧作为营销内容的输出者，始终难以做到正向引导。

巨头搅局，新氧不安

2018年，MobData医美行业研究报告显示，医美类应用总体安装渗透率并不高，排名第一的新氧为0.14％，更美，悦美等在0.02-0.05％之间。尽管新氧看上去风头正盛，事实却并非如此。

2017年，头部医美机构只有6.4%的费用流向医美平台，到2019年就快速升至33.7%，医美平台愈加繁荣。弗若斯特沙利文发布的一组数据显示：2018 年中国医美服务行业总收入规模达到 1217 亿元，预计行业收入规模到2023 年将达到 3601 亿元，2018 年至 2023 年的年均复合增长率提高至 24.2%。

2016年4月份，阿里便入局医美市场，巨头的竞争力度可想而知。

2017年天猫双11全球购物狂欢节期间，阿里健康平台的医疗美容类成交额明显大幅提升，相较上一年度同比增长了520％。2018年双十一与2019年618中，医美成为天猫增长速度最快的行业。

此前，美呗会以平台的方式入驻天猫，艾尔建登陆阿里健康平台。根据公开数据显示，艾尔建合作的阶段，销量同比增长400%，搜索复合增长75%，品牌内容曝光近9500万人次，专区商品流量提升270%。

不止阿里，新氧的处境可以说是腹背受敌。2017年8月，美团涉足医美，在2019年第一季度财报中，美团点评提到医疗美容服务三个月超过两倍的同比收入增长。第二季度财报中显示，在为期六天的618促销节期间美团医美线上交易额达15.3亿元，同期新氧2019的营收只有11.52亿，相当于超过新氧全年总营收。

此外，京东与拼多多也跃跃欲试。前者与高德美合作打造医美行业生态圈，后者也推出了类如“光子嫩肤”“瘦脸针”等医美项目。巨头奔袭，留给新氧的时间已经不多了。