只要打开B站，就能看到618电商大促的广告“满天飞”。

事实上，各个内容社区里，也是广告满天飞。

看个免费网文，618广告来了。

下个文档，看广告可以提速……

此外，各种广告还开始整活。

今年天猫618期间，天猫健康和哈药借一套魔性广告引发消费者集体“回忆杀”。

别人都是直播间里插福利，哈药非要在直播间里插广告。

别说，这个“奇招”得到了意想不到的效果。

一系列带着一代人回忆的“经典广告”被翻拍成了各种段子短视频，不仅没有掉粉，还引发了不少网友集体“回忆杀”。

不少网友纷纷表示：感觉瞬回童年，爱看，多拍。

这些广告就像一面镜子，映照出的内容社区们的焦虑。

随着整个互联网行业投资热逐渐冷却，2024年成为内容社区平台们的关键之年。

B站董事长陈睿要兑现其2024年年底盈利的承诺。

小红书要向资本市场证明自己撑得起高估值。

知乎也要考虑自己距离盈利还有多远。

内容平台明知道粗暴广告对用户伤害最大，却只能饮鸩止渴。

有破解之路吗？

对此，字母榜张琳和书乐进行了一番交流，本猴以为：

广告本身是各类网站的一大营收来源，尤其是对于消费场景较为单一的内容平台而言，广告对于营收的贡献度极大。

事实上，从微信到微博，再到图文、视频平台，广告都是一种常态。

即使盈收场景较多，广告作为最原始的盈收场景，依然会存在且在特定时间可能密集。

618，显然就是这么个特殊时段。

同时，广告也能侧面反映出内容平台的实力。

广告多少和平台商业价值的大小是正比，而买量模式的广告算法分发，也会让一部分用户由于此前选择内容的缘故，而接触到一些低端广告内容。

不得不说，内容平台的盈收场景偏少，是广告依然是营收主力之一的根本原因。

从本质上来说，接广告是商业化的刚需。

内容平台商业化是一种必然，否则无法支撑其继续存在和输出内容，这是一个相爱相杀的局面。

选择广告来实现商业化，是在盈收场景偏少的情况下的选择。

此外则是会员制或带货，小红书发力买手电商就是一种突破现有盈收场景的选择。

此外，内容平台要想进阶，则往往需要更多的故事去洗脑资本市场，仅仅靠广告则难以成功。

毕竟，讨好资本市场的目的是为了扩大自身产业链和实现进一步战略目标而谋求输血，对于内容平台而言是一种常见选择，无可厚非，尤其是在有较大战略构想而仅靠风投、自身造血难以达成之时。

对此， B站董事长兼CEO陈睿曾提到，“小而美与发展壮大无法共存。如果B站不是向前发展，那么就一定会越来越衰落，直至灭亡。而不会停留在那个不大不小、非常好的状态。”

这一点也非常符合实际，即任何平台其创办伊始或许是情怀，但壮大之后就必然商业化，除非无法实现。

从豆瓣到B站，都做过从广告到知识付费、内容付费等各种商业化尝试，知乎的商业化探索也从没停止。

只能说，在广告难题上，大多内容社区在用户体验和商业化上走在走平衡木，目前而言都在平衡木之上，只是为了营收而做探索，难免动作变形而没有高分。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人