端午佳节，是与亲朋好友互祝安康的节点，也是品牌与消费者对话、建构品牌形象不可错过的超级流量时机。不论是消费品牌还是公司大厂，纷纷各出奇招，抢占热点。

翻看了今年的端午节营销案例，趋势君发现有很多与知萌咨询预见的2022消费趋势契合的玩法，从中挑选了部分有趣好玩、出圈热议的案例来分享。2022年上半年来到尾声，下半年的营销战役即将开场，且会更加激烈，希望本次的案例分享能够为大家提供可借鉴的玩法和思路。

虚实相生

人民日报社×人民创意×呼葱觅蒜：「诗经」端午主题数字藏品

案例简介

人民日报社《国家人文历史》与人民创意联合古风画师“呼葱觅蒜”共同打造首个「诗经」端午主题文化数字系列藏品，该系列共包括《采葛》《简兮》《采蘩》《二子乘舟》4幅数字藏品，采用独特的“钵山图绘”创作手法，于2022年6月3日端午节当天限量发售。当《诗经》的诗词被还原成画面，其展现的情景与端午节的文化氛围十分契合，这也是选择在端午节发售的原因。

数字藏品《采葛》再现了先民们对爱情的向往和坚定，即便时光在三月、三秋、三岁中流逝，也不改初心；《简兮》聚焦上古时期的舞蹈，弘扬中华乐舞文化；《采蘩》展现了女子在水边采摘白蘩用以祭祀的画面，宣扬中华民族的传统祭祀文化；《二子乘舟》抒发兄弟亲情，两人乘一叶扁舟缓缓离去，舟船这一载体也和端午相连，纪念屈原的龙舟文化一齐被展现出来。

趋势解读

随着5G高速覆盖，虚拟也随之“启程”，虚实正在走向探索共生之路。此前的柳叶熙、超写实数字人AYAYI、NFT艺术藏品等一经问世便带来强劲浪潮。五月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，其中明确，到“十四五”时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系。在数字化发展的大趋势下，人民文创响应国家号召，致力于利用数字化技术赋予中国传统文化以新的生机。

「诗经」端午主题文化数字藏品是中国诗词文化首次以原画动效在数字藏品的“舞台”亮相，也是《国家人文历史》杂志向数字藏品领域进军的“开篇之作”，具有极高的收藏价值和文化价值。

五芳斋：五方影业《锥宇宙》

五芳斋号称“江南粽子大王”，端午节将至，五芳斋除了在粽子上下功夫，还派出五方影业这一员大将，跨过元宇宙，直接进军“锥宇宙”。

广告短片中，未来元宇宙将太过拥挤，必须重构，因此五芳斋带着全新宇宙——“锥宇宙”登场，这是一个充满爱意，自然又科幻的宇宙。短片不仅有浓郁的赛博朋克风画面，还有风吹花动，绿地森林，月明星亮的自然美景，两位老人在跷跷板旁遇见彼此，遇见真爱，人类可以适时关闭自我意识，进入休眠模式，也不再是唯一值得尊重的生命体。同时，巧妙融入五芳斋logo和产品，“锥宇宙”的外观和月球的形状都与粽子相似，五芳斋的店门口，小女孩拿着粽子问，“吃了它就可以去锥宇宙吗？”

趋势解读

元宇宙火了以后，品牌纷纷入场，效果却良莠不齐，以至于提起“元宇宙”，大部分消费者第一反应是这只是个营销噱头，充满迷茫。但同时，知萌咨询机构的调查中显示，消费者对“元宇宙”还是充满期待的，41.2%的消费者期待“元宇宙”可以具备多元化，即海纳百川更多的群体生态和自我展示形态。

端午节的广告短片常以传统中国风为主，五芳斋凭借赛博朋克风和科幻感突出重围。在讨论到元宇宙这一概念时，五芳斋跳出概念本身，做了许多哲学思考，“元宇宙之后是什么”、“世界按着它本身的意志和你互动”、“程序设定之外的随机事件让你对世界充满期待”等等。最后给出答案：无论元宇宙还是“锥宇宙”，千万个宇宙，都无法代替人类的相拥，打破了消费者的迷茫。

极致低减

暴肌独角兽×乐刻：「乐在其粽」端午礼盒

案例简介

热量高，吃完会增加身体负担是许多健身人士对传统粽子的担忧，但端午节不吃粽子，节日的仪式感少了大半。考虑到这个问题，暴肌独角兽携手乐刻共同为健身人群定制了「乐在其粽」礼盒，打破传统粽子高热量和健康食品口感缺陷的局限，找到口感和健康的平衡点，让健身人士也能在端午节尽享粽子的美味。

礼盒中的紫心番薯粗粮粽0脂肪低钠，使用无添加植物油和纯紫薯泥，手工捣泥，保留植物纤维；板栗菌菇粗粮粽低脂肪0蔗糖，混合蟹味菇和杏鲍菇，栗香满满，100g粽子只有156kcal；蛋黄鸡胸肉粗粮粽0蔗糖，使用整颗蛋黄，严选鸡胸肉。三款产品原创口味、严控热量、饱腹感强，得到健身人士的一致好评。

趋势解读

知萌咨询出品的《2022中国消费趋势报告》中的调查显示，消费者越发立足健康为核心点，求低量、求天然、求轻装、求新奇。暴肌独角兽和乐刻共同推出的「乐在其粽」礼盒，低糖低脂、用料考究、口味新奇，完全符合消费者对健康食品的期待。当这样的产品出现在眼前，谁会不想赶紧买来试一试，尝一尝呢？

「乐在其粽」礼盒在健康的基础上，还提供了新鲜的感官体验，以“色”悦人。礼盒以红绿为主色，每个粽子独立包装，精美细致。同时附上端午限定拼图，动嘴也动手，好吃又好玩。

小鸡收腹：低脂糙米粽＋藜麦粽

案例简介

小鸡收腹是一个专营健康食品的品牌，自创建以来，研发了低脂肪低摄入，好吃无负担，符合健身人群的各类食品，深受健身人群的喜爱。端午节之际，小鸡收腹应势推出低脂糙米粽和藜麦粽。

糙米粽配料简单，只有糙米、血糯米、薏仁米和饮用水，经蒸煮后制作而成，每个100g，0.9g脂肪，212kcal；藜麦粽采用大黄米、燕麦米、三色藜麦和饮用水，每个100g，1g脂肪，189kcal。两款粽子无负担、高饱腹、好吃、易坚持，不仅可以让健身人士在端午节感受节日仪式感，也适合在日常当作代餐食物。

趋势解读

健康问题是当代人最关心的问题之一，精养健康的时代已经到来。淘宝天猫的数据显示，今年端午期间，健康低卡的“轻”粽子搜索指数同比增长3倍，消费者对于粽子的偏好发生明显变化，“小”和“轻”成为新的消费趋势。小鸡收腹推出的低脂糙米粽和藜麦粽，用料简单纯粹，100%天然无添加，准确把握当下品牌在健康方向上创新和营销的重要卖点。

国风兴起

野兽派端午限定香氛

案例简介

高端艺术生活方式品牌野兽派推出2022端午限定系列，盼好运祈安康。该系列结合中国传统端午习俗，以佩香囊，立鸡蛋，挂艾草为灵感，延续嗅觉与视觉双重美学的概念，将气味与设计有机融合，发布了端午限定香囊、蛋兜及香氛蜡烛创意产品，凸显端午佳节的传统节日魅力。

趋势解读

野兽派本次的创意巧妙的以中国的民俗文化作为切入点，如依据民间“戴个香草袋，不怕五虫害”的俗语，邀请上海刺绣设计师、画家金艺老师设计【端午安康】香囊，还依据立鸡蛋的习俗，别具匠心地设计了一款蛋兜与鸡蛋香氛，鸡蛋香氛和正常鸡蛋一样大小，手感圆润，小朋友也可放心拿在手里。依据民俗行为洞察，结合品牌特性进行创意延展，既是产品创新，也是中国文化在当代传承的体现。

斗鱼X湖北省博物馆:“如此楚粽”国潮风联名礼盒

案例简介

为庆祝今年的端午佳节，直播平台斗鱼携手湖北省博物馆推出名为“如此楚粽”的国潮风联名礼盒。“如此楚粽”礼盒的外观设计中融入了“粽子”和“龙舟”两大端午代表性元素，美食礼盒封面以“曾侯乙编钟”“越王勾践剑”“虎座鸟架鼓”“彩漆梅花鹿”“彩漆鸳鸯形盒”等湖北省博物馆「镇馆之宝」为设计元素，国潮氛围感拉满。

作为湖北省本土企业，斗鱼希望借端午佳节之机，通过“如此楚粽”别出心裁的设计，展示荆楚文化魅力，让更多年轻人了解中国的历史文化。

趋势解读

此次，斗鱼与湖北省博物馆的联名合作，是该平台向国潮跨界领域迈出的第一步，进一步构建了良好的品牌文化。斗鱼作为国内头部的直播平台，通过众多直播内容和产品连接、影响着年轻群体。国潮在年轻群体中十分流行，讨论甚广，本次新颖的国风创意吸引了很多年轻群体的关注，让荆楚文化、历史文物等知识在年轻人群中进一步普及。斗鱼不仅丰富自身的内容生态，对传统文化的守护与传承也获得了正名。

内容破茧

伊利植选 X 网易：《青绿端午》

案例简介

伊利植选携手网易传媒和中国东方演艺集团打造《青绿端午》国风品牌大片，穿越千年领略宋韵，邀人共赏千里江山与古风舞姿，品植物营养。短片将端午吃粽与喝豆奶联系起来，且将《只此青绿》的舞蹈与洗粽叶、晒豆筐进行融合演绎，呈现端午习俗与磨豆工艺，共同送上端午安康的诚挚祝福。活动期间，消费者可以上天猫搜「植选」，抢购只此青绿定制产品与青绿周边。此外，植选还联合网易文创结合视频内容制作了当下最热门的“MBTI人格端午图鉴”H5，利用社交互动创新让产品传播千人千面。

趋势解读

国风文化在年轻人中大受追捧，加上《只此青绿》是今年大热的舞蹈诗剧，伊利植选抓住这一大热IP 实现合作，为视频的传播奠定了内容的基础。视频运用了裸眼3D技术，让观众仿佛可以置身图景中，跟随舞者一起穿过纷呈变幻的场景，体验了时空穿梭，享受了一场视觉盛宴。

网友们好评如潮，有网友评论说：“希望广告都往这种看齐，知道是广告都不想划过去的那种好看”、“就算是广告，我也转了”。在信息粉尘化的时代，好的原创创意内容具备竞争力，能够打动用户，能够破圈出圈。

天福茗茶：《有事没事 常来喝茶》

案例简介

天福茗茶以一则温情的TVC-《有事没事 常来喝茶》作为端午献映，根据真实的故事进行改编创作。以一只茶壶的视角，将发生在天福茗茶茶馆中的温暖、有人情味的小事，向大家娓娓道来。门店作为“咱们的第二客厅”，抚平了形形色色来客的情绪，传递人间真情，并邀请大家“有事没事，常来喝茶”。

趋势解读

TVC紧紧抓住了品牌所关注的温度，人情味的关键点，通过一系列的故事演绎，让观众感动不已。品牌“奉茶”的精神在TVC中贯穿始终，向大家传递出品牌的好品质。“有事没事，常来喝茶”这一接地气、口语化的表达，也让大家觉得亲切与温馨，拉近了双方之间的距离。在喧喧闹闹的世界里，大家从TVC中感受到了人间真情，获得了平静。