林清轩品牌生于“危时”。2003年，创始人孙来春代理的化妆品牌因“非典”撤出中国市场，为了自主控货，他在上海创立林清轩。最初品牌的“大单品”是手工皂——用厨房电饭煲熬出来的。这也是最早一批消费者对林清轩的印象。

回溯林清轩的创牌之路，其实谈不上一帆风顺。早期需要在各路大牌的竞争中挣扎求生，也一度因为找不到好渠道而走上单品牌直营的道路。有过风光无两的市场拓展期，也陷入过错失机遇、增长失速的境地，但好在林清轩找回了自己的经营节奏。

2012年，林清轩结缘山茶花，也由此打开了中国高端美妆品牌的市场想象力。此后，林清轩聚焦新一代核心大单品“山茶花精华油”，研发、生产、渠道、营销的全产业链战略重心都围绕中国成分、以油养肤进行。

此后历经十余年耕耘，今天林清轩已将产链向上延至种植端，向下则以创始人IP的形式直面消费者。且伴随科研的逐步深入，林清轩在功能领域的成果积累越来越多，如今已经成为皮肤抗老领域的领军品牌。而在国潮崛起的清风中，林清轩也收获了属于自己的花开时刻。

就在刚过去的2024年双十一期间，林清轩累计GMV达到2.58亿，同比增长96%，获天猫面部精华油类目TOP1。这在海外大牌护肤品强势回归的当下显得颇为难得。如果再结合品牌21年未曾间断的发展历程来看，这种“逆龄增长”的奇迹无疑更加令人感慨。

在12月7日举办的2024消费产业独角兽峰会上，观潮新消费（ID：TideSight）有幸与林清轩联合创始人孙福春就当下美妆行业的热门话题进行深入交流，包括市场对国货高端化的质疑、当下美妆市场的竞争格局、品牌如何在多变的市场中作出正确的战略选择、创始人IP的意义与价值等。

（林清轩联合创始人 孙福春）

通过对谈，我们不仅深入了解了林清轩的战略思考，也对中国品牌的核心竞争力与未来发展前景有了更明确的认知和信心。

以下是交流实录（有删减）。

观潮新消费：林清轩的用户画像是怎样的？

孙福春：我们的用户是都市现代东方女性，是一群对城市文明有衷实热爱和对山野自然有本能向往的人。如果要以年龄段、职业界定的话，主要是以老师、政府工作人员、医生护士等职场女性为主。

观潮新消费：很多消费者不认可国货卖高价，为什么会这样？

孙福春：有这样的想法能理解。如果我没有进入这个行业，可能也会认为国际品牌更好，它的产业链成熟，又有多年的品牌积累。此外，国内品牌还面临劣币驱逐良币的挑战，比如很多品牌合作OEM贴牌，基本没有科研投入，因为基础研究很寂寞，不出名又不赚钱，导致大家认为国货护肤在基础消费品里门槛很低。

但一个行业、一个品牌要想走得远，必须在基础研究领域做足功课。尤其是近些年外部导向对行业的制约越来越大，更多品牌认识到之前的基础研究是落后的，开始往科研方向转变。但对普通消费者来说，这个转变的过程是需要慢慢认知的。

观潮新消费：现在下沉市场出现了很多机会点，很多品牌在下沉市场掘金，林清轩是否也有相应的布局？

孙福春：从品牌定位来看，林清轩的研发投入很大，肯定要优先满足更有消费力的人群，他们普遍更追求年轻化，也更愿意在抗老方面做进阶投入。只是我们不会为了贵而贵，中国老话讲“一分钱一分货”，我们毕竟赚的是合理的利润。林清轩所做的是让消费者更有性价比的来解决问题。

当然消费的层级也是存在的。为了满足更多消费者的需求，我们也会布局多产品、子品牌，比如现在我们已经积累了300多个SKU，核心单品山茶花精油占比大致在30%-40%，还有很多其他产品，我们也会针对不同的产品和需求设计不同的模式和打法。

观潮新消费：具体都做了哪些布局，有哪些创新的运营思路？

孙福春：我们现在在进一步布局CS渠道，也新建了工厂，主要开发霜、面膜、乳液类产品。

我们还有一个子品牌叫“小馨轩”，主打年轻人群体，渠道以线上为主；另外还做了“前店后院”的模式创新，这是一种零售店和生活美容的结合体，兼顾大家的产品和服务需求，主打四五线城市。

总结来说，林清轩的产学研销用服务是一体的，会基于现有的供应链去打造和孵化品牌。

观潮新消费：在“理性消费”占主导的当下消费行情中，林清轩有没有想过收缩一下战线？

孙福春：没有。

我们反而认为林清轩目前的市占率做的还远远不够，仍然处于市场开拓阶段。我们目前的战略是强线下，做大线上，实现全域深度分销。

观潮新消费：近年国际大牌势能回升，持续挤压国货的生存空间，您如何看待国货护肤品牌面临的市场竞争？

孙福春：我认为长期来看，如果我们真的能静下心来专注自身领域，别人是打不动的。所谓的玩法只是流量，总有潮起潮落的时候。即便就近来看，至少在今年的618期间，国货美妆品牌超过了海外大牌，销量占比达到51%。国际品牌里除了欧莱雅在增长之外，其他都在跌。

如果把视角转向外部环境，也有很多启示。比如萨德事件之后，韩国品牌没落；核污水排放事件之后，日本品牌没落；如果贸易纠纷升级，很多美国品牌也会受到牵连。

世界市场从开放到封闭是一个周期性的循环，未来一个周期，如果世界走向封闭，中国品牌的海外业务领地就会受影响，这是很大的机遇。这个时候只有一个方法：做好内功。把自己的领域做到足够强是可以穿越周期的。

观潮新消费：所以您更看好内需？

孙福春：并不是说只有内需是对的，现在中国对很多国家免签，在别人封闭的时候开放，开放的红利会传递到更多的人。但同时不确定性非常大，企业在尚未做好内功的时候，需要认识到环境红利的作用是有限的。

过去很多人觉得生意好做是因为红利，所谓“风来了猪都能飞”，这是不符合逻辑的。猪不一定能飞，即便真的因为风而飞起来，也必然会因为风没了而摔死。企业需要变成鸟，无论有没有风都会飞，而且可以掌控飞的节奏。

像是林清轩拥有这么多线下门店，我们在疫情期间依然还能穿越周期，就是因为掌握了核心的东西。

观潮新消费：护肤品的概念层出不穷，很多品牌在各种热点中抉择，希望不断追逐市场潮流。林清轩如何做战略选择？

孙福春：我们不会去追逐潮流，也不会去干涉消费者的选择。我们只会确保自己拿出的东西，竞对可能五年都搞不出来，这就是“专注”，这就足够了。永远在对比、抉择，觉得下一个浪潮更好的企业是得不偿失的，就像人生一样。

而且现在的消费者已经变得越来越专业且理智了，懂得查备案、分析成分，这对我们品牌是有利的，林清轩一代一代的深度研发储备派上了用场。

观潮新消费：今天很多大牌在打山茶花、以油养肤的原料理念，您会不会觉得林清轩的研发果实被窃取了？

孙福春：没有。

比如以油养肤赛道是林清轩首创的，现在很多人进来，一些国际大牌的油甚至可以卖两千多块钱。我认为以油养肤的赛道还不够大，很多消费者认为油的质地粘腻，无法吸收，所以这其实是大家共同做大市场的过程。

即便是共同竞争，林清轩也有显著的优势。比如我们的精油产品质地像水一样，肤感不油腻，而且保湿、锁水、抗老，这样的复合功效在行业里非常领先。大家知道很多直播间里不能出现功效描述，属于违禁词，但林清轩可以直接讲功效，因为我们有权威的专利、数据、研究报告做背书。

今年双十一我们的几十万批备货瞬间就没有了，这是市场对我们实力的认可。

观潮新消费：林清轩似乎没有刻意去做品牌营销。

孙福春：作为企业来讲，很多事，尤其是基础研究是要默默去做的，不用宣导。

我们观察到一些所谓的白牌，两三年迅速达到十几亿规模。但是它们的流量也很不稳定，就是因为没有核心。林清轩已经做了21年，今天拥有500多家门店，我们的营销并不是行业头部，因为我们把大量的钱用于技术研究，这才是坐实了护城河。

观潮新消费：但是流量还是很重要，林清轩有哪些比较好的营销经验？

孙福春：我觉得名人效应是要用的。

我们更愿意选择品牌溢出效应大的平台，比如抖音、小红书，也更倾向于和李佳琦、刘媛媛、贾乃亮这样的头部主播合作，而且必须是双向奔赴。合作这些大主播之后也还是有利润的。

站在主播的角度，他们也更愿意和大品牌合作。因为我们在产品方面不会有问题，实际使用和宣传的是一样的。但是一些纯流量思路的主播我们不合作，毕竟我们需要在带货前必须提前到公司溯源，了解品牌的科技背书，之后用一定的节奏进行直播推广。

如果是代言，我们会选择正能量的、符合我们价值观的。现在我们主攻创始人IP，自己为企业和产品代言。

观潮新消费：为什么想要做创始人IP？

孙福春：首先我判断未来的信息会更碎片化，我们做的产品如果自己都不上脸，推给消费者就是不负责任的。我用自家的产品七八年了，发现会减少皱纹，呈现一个有光泽度的年轻的肌肤状态，这是很好的。

从经营角度来看，做IP有两个明显的好处：

第一是直面消费者，而不是和一线销售之间隔出十个层级。懂得消费者要什么，从而精进产品，符合始终以客户为中心的理念。我经常在直播间说大家有诉求就留言，这就是一线的一对一互动。

第二是我们自己做KOL，也可以更好的提升效益、让利消费者。其实宏观导向也不希望平台被寡头垄断，垄断难免导致两头收割。品牌自身做起来之后带来的效益会比外部主播更多，毕竟我们是纳税人，帮助社会解决就业问题。国家也在鼓励品牌做创始人IP，这是输出正能量的体现。

观潮新消费：目前创始人IP取得了哪些成果？过程中遇到了哪些挑战？

孙福春：我们两个创始人现在做IP也已经有所突破了。一场直播可以做50万，整体转化比较高，可以说已经完成了品效合一。

我不认为以后所有的企业都要走到前台，它们可以有别的竞争力。但我们对自己的要求是和品牌深度捆绑，言行一致，这个挑战是很大的。我们认为消费者更愿意老板出来，真的看到活生生的人，从而更愿意接受老板亲自推荐的产品和服务。

观潮新消费：创始人IP是内部做的还是和外部公司合作？

孙福春：内容的部分我们就放在自己公司，甚至已经到了战略高度。通过自建内容团队，不断的产生素材去给直播间赋能。

一个企业首先想的不是做多大，挣多少钱，首先是应该找到存在的价值，思考能满足消费者什么。有社会价值的企业自然会活下去，这是比增长本身更重要的事。

观潮新消费：会考虑投短剧吗？

孙福春：首先我们认可每个品牌有自己的红利，但是各家品牌定位不一样。短剧目前的概率性很强，但是不确定性因素很大，我们还是避免追风口。

观潮新消费：从研发角度来看，目前国内在抗衰领域和国外大品牌有哪些差距？

孙福春：现在瑞士、美国在抗衰方面的研究比较领先，但是多在口服、针剂等抗衰应用上有更多拓展，护肤类比较少。但我们现在已经在突破表皮抗衰，将分子量切小，从而将营养渗透到肌肤底层。目前我们在这个赛道的市场地位还是领先的。

观潮新消费：当下中国品牌纷纷出海，林清轩是否有出海的规划？

孙福春：目前还没有。

现在很多美妆品牌出海会优先选择东南亚，这和我们的产品定位不算匹配。比如印尼市场上十美金的面霜已经是高端线，如果我们做周边市场可能只能先打新加坡。

如果以后重点布局出海的话，我们也会优先做高端市场，合作一些优质渠道。现在我们的一款精华油在亚马逊上卖100美金，这跟我们在国内的价格是一致的。

观潮新消费：您对中国美妆行业未来的发展方向和趋势有哪些预判？

孙福春：目前中产阶级以上的消费者对品质的要求会越来越高。以前大家买东西更感性，以后会很理性，从而倒逼企业做好品质和服务，以客户为中心的企业会走得更长远。

与之相对的，缺少核心竞争力，纯靠风口、流量、差价的企业会越来越难，尤其是贸易型公司。很多出海业务只是赚快钱的短期红利，所有企业永远都要面临红利消退的风险。