文 | 晋谷

周天财经 原创出品

理想这些年开了很多场战略会。

2021年初的战略会上，李想特别邀请来美团王兴和王慧文，最后得出结论：2025年是中国新能源汽车市场的拐点，理想必须实现年销量160万台，才有机会不被淘汰。这几年，正是极为惨烈的淘汰赛。市场份额进一步集中到特斯拉、比亚迪两家头部新能源车企。大众、通用等传统车企开始推出重点车型，一旁还有虎视眈眈的华为和暂时没有动静的苹果。

堪称电动车版的「百团大战」。

9月，华为问界新M7发布，吹皱一池春水。于是，如临大敌的理想再一次如临大敌，最近几天又开了一次战略会。据36Kr，王兴又被请来参会，会议上理想团队达成了共识：就是花钱，将「账上趴着700多亿的现金」转化成持续的竞争力。

华为问界新M7

图源：问界官网

这是美团验证过的经验。作为「百团大战」的胜利者和幸存者，王兴、王慧文的经验是打淘汰赛一定要拼尽全力。据晚点LatePost，21年初的那场战略会上，二王告诉李想，「因为回过头看，你永远觉得当时的打法偏保守，投入的资金和资源远远不够。」

现在这场战略会上，理想汽车的目标更新到2028年：行业可能只会留下四五家企业，比亚迪、特斯拉、华为都在其中，理想如果要留在牌桌上，2028年至少要卖出超300万台车。

01 问界突袭，新势力围剿理想

老问界M7曾经给理想带来极大震撼。「华为的超强能力直接让理想 ONE 的销售崩盘、提前停产，一个季度就亏损了十几亿。」李想今年在微博复盘时略显夸张地写道，「直接把理想 ONE 打残了。」吸取了老M7的教训，新M7赢得了开门红。2023年9月发布后仅25天，问界新M7就斩获5万个大定订单。余承东在朋友圈感慨M7的大定数量「创造奇迹」，并补充说这是「起死回生，真不容易」。

去年问界达成了两个成就：月销量过万台，年销量达到了 7.5 万台。已经接近蔚来（12.2万台）小鹏（12.1万台）理想（13.3万台）的年销售量。或许问界去年的年销量离蔚小理尚有差距，但在老M7发布初期，还是造出了巨大的声浪。

为了应对问界M7，理想提前停产了理想ONE，为此不惜向供应商支付10亿元赔偿。并且理想还打破产品发布节奏，提前发布了理想L8、L7，相比L9降了10万来抢份额。应对效果相当显著，理想从去年8月被「打崩」时的4571台交付量。到今年9月，理想达到3.6万台的交付量，高于蔚来、小鹏交付量之和。李想也收获了节奏大师的业内称号，只是让2022年入手ONE的车主直接哭晕。

事后发现，是李想虚惊一场，老M7销量没能持续走高，李想的产品定义能力再次占据上风，相似价格，李想提供了HUD和空气悬架，大多数30万元区间的中国消费者没有体验过这两样东西，很是被吸引。

李想2022年下半年的紧张，源自于相同的产品定位，老M7同样是增程式大六座 SUV，起售价比理想ONE低三万，但能耗更低、续航里程更高、动力更足。老M7这种跟随式、核心卖点是性价比的产品，其销量主要取决于价格低于竞争对手，没有主动权。一旦竞争对手也推出价格相近功能更胜一筹的产品，攻势自然消散。

到了今年问界销量腰斩，2023年前 5 个月，问界累计销量 1.97 万辆，月均不足 4000 辆。即便年初降价3万元，也没能止住销售颓势。问界M7的月销量，从去年10月5226台的顶点，跌到6月最低时仅432台。可以说，如果不是新M7及时发布，问界将面临大半年的销量低谷，这对于车企现金流是沉重打击。                                                                                                                             图源：盖世汽车研究院

眼下爆火的问界新M7上也延续了老款的定位，继续追求性价比。在配置提升的同时，价格进一步降低，起售价到了24.98万元，较老款发布时的起售价降价达7万多元，相比理想L7等主要竞品也低6-7万元，实在是遥遥领先。

除了性价比，问界新M7爆火还能找到两个原因。

华为Mate 60系列带动华为热度空前上涨，进而品牌力溢出到了问界上。车fans创始人孙少军甚至认为，「新M7坚决降价只是主要原因，根本原因还是华为Mate系列带来的社会轰动，给门店带来巨大客流量。」

另一方面，智能驾驶也成为主要卖点，问界新M7的智驾版搭载HUAWEI ADS2.0高阶智能驾驶系统，可以在不依赖高精地图的前提下实现高速、城区高阶智能驾驶。短视频平台上有大量问界新M7辅助驾驶过复杂路段的评测视频。有车评人探店问界门店时被销售告知，问界新M7智驾版卖得比低配版还好。国金证券在研报中预计，在M7带动下问界品牌月销有望重回万辆行列。

除了问界新M7，理想的竞争对手都在这段时间推出了改款车型，改款小鹏G9、蔚来新款EC6先后上市。再加上对标理想的长城子品牌蓝山，以及与理想同样对标BBA的比亚迪子品牌腾势。各家车企从全价格带、目标人群抢占市场份额。在其他家产品空窗期吃尽红利的理想，轻松快乐的好日子或许要告一段落了。

毫无疑问，理想最担忧的竞争对手还是华为。李想的微博置顶长文中，华为占了一半篇幅，其他品牌只是露个品牌名。据36Kr，今年理想将第一位的竞争对手从比亚迪换成了华为。甚至连销售端的应对话术现在都取消了，不主动提起问界 M7，「如果有车主问起，就说理想明年出的 L6，跟问界M7是一个价位产品。」除了把L7、L8价格暗暗降低2-3万，李想大概率还会再次提前一点发布L6，来应对M7攻势。

02 理想的关键转型

不仅仅是销售话术，从工厂生产线、营销到组织形态，理想都在进行着一次全方面的换代升级。李想在长文中写道，团队在去年底的战略会上达成共识，「全面学习HW，学习最先进的企业，且尽快升级为矩阵型组织。」2023年的年初，就有理想总部员工告诉周天财经，当时内部上下都在看一本叫《从偶然到必然》的书，几乎是全员学习。这本书介绍的就是华为的研发和管理实践。

华为的特点是找准突破口后，相关业务集团军团式地全力投入，依靠20万人的员工规模和工程师红利，将效率和性价比做到极致。如同洪水溃坝一般，将自己的势能转化为市场份额。

过往，华为在通信、手机市场上都证明了这一点。即使被美国制裁后，华为依然吃下国内中高端手机市场56%的市场份额。面对这样的竞争对手，理想等车企的「谈华为色变」不难理解，甚至智能座舱公司德赛西威被质疑可能受到华为智能座舱业务的侵蚀，股价便当日跌停。

德赛西威近五日股价走势

图源：雪球

实际上，李想要转型的「矩阵型组织」并不是什么新鲜事。任正非的商业偶像——稻盛和夫提倡的「阿米巴经营」几乎讲的是一个意思，即将大企业拆分成具体的业务单元，业务单元拥有充分的事权并且独立核算产出。概括起来，就是简政放权与权责合一。

任正非心目中最理想的组织形式是解放战争中的军团作战，为特定目标发起一场战役，集结相关业务集团（军团）的所有业务单元，合纵连横地组织起来，动用所有资源和力量，分别完成自己的目标，进而赢得整场战役。

体现在理想，则是理想从每个省到单个门店都会有单独的经营财报，门店每天晚上都有复盘会，还有周考、月考。据晚点 Auto，今年开始，理想将销售体系以区域为单位，划分到以省为单位，资源分配和决策权力也从区域经理下放到省总。省总之前只负责销售端，现在销售、交付和售后都交由省总负责。

面对华为这样的对手，仅仅组织变革是不够的，还需要真金白银地投入资源。在2023年，李想也因为过度营销智驾而兑现情况不佳，受到了一些口碑反噬。据36Kr，本次理想战略会上，李想就自我反思道，智驾应该提前半年全力投入，而不是今年初才开始上强度。投入不足落下的课，只能通过加强投入来解题。

实际上，理想已经开始大幅扩张了。据36Kr，截至去年底理想汽车员工人数超过1.9万人，但仅今年三季度，理想汽车就新增了近7000个工号。

质疑理想，理解理想，成为理想，是业内的一句玩笑话，用来形容，业内在努力学习理想在长达3年里的爆款产品能力。但卷产品力其实并不是难事，到了2023年，业内学会了如何卷产品，20万级配备HUD，在市场上已经比比皆是。如今发现，「成为理想」，或许并非不可能，但「成为华为」，却是难如登天。毕竟，助推新M7的Mate 60，其背后的研发苦功和患难叙事，就不是谁都能轻易获得的。

03 新能源车企的生存焦虑

行业共识是，2025年是新能源车企的关键节点，这两年是极为残酷的淘汰赛。

李想设定的目标是届时在20万以上的乘用车市场，占据20%的市场份额，也就是年销160万辆。本次战略会上，目标进一步延伸到了2028年。据36Kr，理想预计那时行业里可能只会留下四五家企业，比亚迪、特斯拉、华为都在其中，理想如果要留在牌桌上，至少2028年要卖出超300万辆车，比原先2025年销售160万辆的目标再次翻番。

总的来说，问界新M7已经完成了给问界续命「起死回生」的产品使命，剩下的就要看年底将要发布的问界M9。事实上，在问界新M7突然发布以前，外界一直将对问界的期待寄托在M9身上，这是一款定价在50万级别的豪华产品，搭载全新800V高压动力平台、满配10屏并与鸿蒙智能座舱深度融合。理想也将结束大半年的新产品空窗期，在年底发布其首款纯电产品MEGA——一款售价 50 万 以上的 MPV。和M9之于问界一样，MEGA对于理想不仅是产品定位的跃升，还是产品路线的转移。

「MEGA 将成为 50 万以上所有乘用车的销量第一，不分能源形式、不分车身形式，打破高端纯电动车无法成为爆品的传统认知。」 理想商业副总裁刘杰此前如此表示。

除了正在打擂台的问界和理想，别忘了还有尚未发布的小米汽车。小米汽车预计将于明年上半年上市，但是新能源汽车的竞争格局和智能手机当年已经不同了。在2011年，智能手机与功能机正在大转换的关口，小米Mi 1与iPhone4之间的显著价差，开创了小米手机在性价比方面的伟大成绩。

现如今，以特斯拉Model Y为代表的新能源主力走量车型价格带已经到了20-30万，比亚迪正在力推的方程豹，价格也很有可能下探到30万元以下，主打硬派越野，走的也是增程式技术路线，很有可能分流掉理想的潜在客户。25万元产品带，对李想来说，又是一场恶战。

小米汽车2024年上市就将面临地狱开局，光靠性价比已经不够，除非小米汽车能提供一个足够夸张的价格，或者能提供足够优秀的智能驾驶体验。

根据华为 2022 年的财报，自成立智能汽车解决方案业务部以来，华为已经累计投入了 30 亿美元的资金，研发团队规模达到了 7000 人。

2022年，特斯拉的研发费用为 30.75 亿美元（约合 220.9 亿元），蔚来、理想、小鹏的研发费用分别为 108.4 亿元、52.15 亿元和 67.8 亿元人民币。2022 年，华为在汽车业务相关的研发支出超过了 103 亿元人民币，这也意味着华为汽车业务的研发投入超越了大多数新势力。

华为也将智能汽车解决方案业务视为长期战略机会点。华为不自己造车，但作为提供智能汽车解决方案的平台，华为还与北汽极狐、阿维塔、奇瑞以及广汽埃安有过合作。与奇瑞同样是智选模式合作开发的新品牌Luxeed，也将于今年底发布。

可以预见的是，此后几年，新势力都会笼罩在华为压强之下。