出品 | 创业最前线

作者 | 曹铭

编辑 | 冯羽

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

一半是冰山，一半是火焰。

TikTok电商刚开辟第一大市场美国，第二大市场印尼就遭遇关停，东南亚市场开始飘摇不定。随着贸易保护主义的抬头，TikTok电商的征途注定坎坷。

在东南亚市场，因印尼政府的禁令，TikTok在10月4日关闭了印尼电商业务，但更大的风险和不确定性是东南亚国家开始纷纷效仿印尼——限制TikTok电商行为呈现蔓延之势。

据《晚点LatePost》消息，近日越南公布一项针对TikTok的调查，认为其违反了相关条例，包括虚假信息、煽动侵权行为、对儿童的有害内容等；与此同时，马来西亚也开始研究印尼禁令，可能对TikTok电商采取限制措施；而菲律宾更为严苛，不允许相关政府人士使用TikTok。

与东南亚市场的风声鹤唳相比，欧美市场目前状态相对“平和”。今年6月，TikTok Shop在英国上线，9月TikTok Shop又上线美国市场。美国是TikTok第一大市场，TikTok坐拥1.5亿月活用户，几乎占美国人口的一半。TikTok Shop美国站上线，标志着TikTok电商迈出发展中的关键一步。

为进一步抢占美国市场，TikTok Shop一方面推出“黑色星期五”的大促销，另一方面切断外链上线全闭环电商，并模仿Temu试行全托管模式。

截止目前，除刚刚宣布禁令的印尼之外，TikTok拓展的“全闭环”电商国家还有英国、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、沙特、美国。

据《2023年度上半年TikTok生态发展白皮书》预测，随着美国全闭环电商的上线，2023年TikTok电商全球GMV有望超过230亿美元，到2025年全球GMV有望接近2000亿美元。

与抖音电商在国内市场的势如破竹相比，当前TikTok进军全球电商市场的整体形势却大不相同——TikTok不仅要面临更激烈的市场竞争、更稀薄的行业利润、更难转化的用户，还要面对更为变幻莫测的国际形势，以及贸易保护主义的抬头。

面对新形势和新阻力，野心勃勃的TikTok Shop还能复制抖音电商的成功吗？

当地时间9月25日，印尼签署新条例，禁止社交媒体作为销售平台。TikTok与印尼政府沟通无果后，最终被迫于10月4日正式关闭TikTok Shop。

这对于TikTok电商而言，无疑是一场风暴。

印尼是TikTok Shop仅次于美国的第二大海外市场，是TikTok东南亚地区的最大市场，拥有1.13亿用户。同时，印尼是TikTok试水电商业务的海外首站。根据第三方数据统计，2022年TikTok Shop东南亚GMV为44亿美元，其中印尼站的GMV为25亿美元，占据了60%的份额。

2022年4月以来，TikTok Shop跨境电商业务陆续上线了东南亚的泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡5个站点，加上2021年上线的印尼站点，TikTok开始逐步布局整个东南亚。

但此次印尼的关停举措，像是挥向TikTok Shop的一记闷棍，有拖累TikTok整个东南亚市场的苗头。东南亚的首站关停，以及越南、马来西亚等国先后跟进，纷纷加强对TikTok Shop的限制，贸易保护主义有愈演愈烈之势。

虽然印尼政府称，此举是为了帮助保护当地实体和在线零售商，但TikTok表示，此举背后的原因复杂。目前该地区的电商巨头正在博弈中，据《中国企业家》报道，阿里巴巴的Lazada与腾讯投资的Shopee被认为是此次TikTok Shop被迫出局的潜在受益者。

业内人士分析称，TikTok的流量依然可以继续变现，但只能回归到之前的“跳转外链”的模式，将流量导给Lazada、Shopee、或者独立电商网站。

据Tech in Asia数据，印尼市场主要有三大电商平台：Shopee、Tokopedia和Lazada，2022年三大电商在印尼市场份额分别为36%、35%、10%，TikTok Shop只占5%市场份额。

虽然TikTok Shop市场份额尚小，但进入印尼市场短短两年时间就迅速崛起，并携带超1亿的巨额用户量，让其他对手不容小觑。

（图 / Tech in Asia）

据TikTok官方信息，TikTok Shop印尼有600多万本土卖家，还有约700余万直播带货从业者和短视频创作者。随着TikTok Shop印尼的正式关闭，大批卖家束手无策，囤货几百万的卖家更是惊慌失措。

在TikTok Shop印尼正式关停的次日，一篇名为“TikTok Shop ID灾后重建指南”的飞书文档开始在多个TikTok电商群内疯传。

在跨境电商社区里，一大批卖家正在讨论着如何“自救”。

对于平台卖家和大批直播、短视频从业者，自救思路大致可以分为五类：转战其他线上平台，并多平台布局，例如Shopee、Lazada等电商平台；转线下销售；彻底清仓；转战TikTok Shop其他市场，例如越南市场；继续使用TikTok的外链跳转功能等。

大批卖家被迫退场，掀开了TikTok Shop在东南亚折戟的冰山一角。

在东南亚之外，TikTok则展现了另一番发展势头。

随着TikTok在全球市场的火热，其用户和影响力呈井喷之势。据Fastdata数据，截止到2023年6月，TikTok全球下载量超过35亿次，全球用户超过16亿人，其中月活跃用户达到11亿人，是抖音月活数据的一倍之多。

据eMarketer统计，美国用户平均每天玩TikTok时间持续增长，从2020年的39分钟增加到2022年的45.8分钟，已经超越Youtube、Twitter的使用时长，成为美国用户最受欢迎的社交媒体。当前，TikTok内容病毒式传播已经成为一种文化现象，尤其广受年轻人的喜欢。

虽然TikTok用户和影响力不断飙升，但其商业化变现却相形见绌。据TheInformation数据，字节跳动（抖音母公司）的收入在2022年超过800亿美元，作为对比，Sensor Tower报告数据显示，2022年TikTok全球收入约为35亿美元。其中，广告是TikTok最主要的收入来源。

为了突破商业化困局，TikTok进行了多种探索和尝试，但发力电商尤其是突破美国电商市场，无疑是最有效、最重要的路径。其中，美国作为全球第二大电商市场，是各大电商巨头的必争之地。据美国流量跟踪分析公司Comscore数据，2022年美国电商市场规模首次突破万亿大关。

9月12日，TikTok正式在美国上线电商服务TikTok Shop。TikTok电商表示，在测试阶段美国已经有20万商家入驻。

在TikTok Shop上线美国前，已经过数月测试并实现突破。据公开数据，短短三个月，美国TikTok Shop小店数量从300多家增长到7月的近6000家，对应单月GMV从623万元增长至3.4亿元。

事实上，在今年8月，TikTok宣布取消外部链接，开始布局全闭环的电商平台。所谓全闭环，就是TikTok引流+TikTok小店成交都在TikTok App里实现。

全闭环模式是锁住流量的最关键一步，这也意味着TikTok不再为外部平台引流。有商家表示，如果有商家继续引流到第三方平台，账号就很有可能会被判违规。

为进一步加强平台话语权，TikTok一手布局全闭环，一手实行全托管模式。今年5月份，TikTok电商模仿Temu和Shein推出全托管模式——商家出货，TikTok负责流量、运营和交付。

同时，在商业和运营模式的变革之外，TikTok Shop同样祭出低价大旗。今年“黑色星期五”，将是TikTok Shop上线美国市场后的关键一战。据彭博社，为了吸引商家参与10月27日至11月30日的“黑五”，TikTok Shop将为卖家提供高达50%的折扣补贴。

有卖家在跨境电商社区表示，目前TikTok流量巨大，用户基数大、粘性高，适合多种运营模式。随着美国TikTok Shop的上线，美国TikTok Shop也许会出现一个入驻风口，这是一个好机会。

在关闭印尼TikTok电商的同时，TikTok还宣布，TikTok美国店将向中国商家开放，邀请拥有亚马逊运营经验，且年销售额不低于200万美元的国内商家入驻。

TikTok此举，希望能将部分印尼市场的中国卖家吸引到美国市场，试图以美国市场挽救部分印尼市场商家。

由于参照抖音电商的发展策略，TikTok Shop正逐渐完善其商业闭环。据非凡产研报告分析，从发展阶段来看，TikTok已完成了抖音在2018-2019年的动作，当前商业化的阶段大约相当于两年前的抖音。

那么TikTok Shop能否复制抖音电商的成功呢？与抖音电商不同，TikTok布局电商的外部形势已大不相同。

一方面，海外市场的竞争形势更为激烈而复杂。中国跨境电商由群雄逐鹿已演变为Shein、Temu、TikTok、速卖通“四小龙”巨头争霸局面；在欧美市场，除了“四小龙”之外，还有占据霸主地位的亚马逊虎视端端；东南亚市场，中国“四小龙”出海还面临Shopee、Lazada和本土电商等多方竞争的复杂格局，尤其受到东南亚市场发展最为迅猛的Shopee威胁。此次TikTok电商被迫从印尼出局，可能与Shopee、Lazada、印尼本土电商等多方竞争与博弈脱不开干系。

而在“四小龙”中，Temu的低价武器已拥有足够的杀伤力；Shein既有低价优势，更有率先进入欧美市场的领先优势；速卖通背靠阿里，自带强大的货源、资金优势。

作为“四小龙”中的后起之秀，TikTok电商弱在起步较晚、转化太慢。

另一方面，行业利润也被激烈的竞争越摊越稀薄。Temu、Shein引发的价格战，导致低价盛行。在近期的促销活动，TikTok Shop为提升吸引力，为卖家提供的折扣补贴高达50%。价格战之下，各个巨头低价抢市场，必然导致利润越来越薄，甚至亏损。

与此同时，对于TikTok而言，用户习惯的培养相比其他跨境电商也更为困难。与其他货架电商不同，TikTok Shop属于内容电商，直播购物模式在国外尚未成熟，用户由看内容转化为购物消费习惯的养成，需要一个潜移默化的过程。过去，抖音电商花了多年时间，逐渐引导用户在娱乐中消费，而欧美用户养成这个消费习惯可能需要更长时间。

当然，在竞争形势、行业红利、用户习惯之外，最为紧迫的还是越来越紧张的国际形势。

今年三月TikTok面临被强制出售的危机，半年过去TikTok其实尚未完全脱险。继美国、加拿大和欧盟之后，英国、法国、新西兰也先后宣布禁止政府人员使用TikTok。

而东南亚市场的紧迫形势，更是给TikTok Shop的发展增添了一道阻力。备受全球用户喜爱的TikTok，其电商之路注定道阻且长。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。