如果要说2024上半年的关键词，那可少不了“消费降级”。

“消费降级”也就是消费祛魅，摒弃品牌崇拜和营销光环，主打一个超绝性价比，让产品回归最本真的实用价值，对“消费主义”重拳出击。说白了，也就是兜里没钱了，也可以说担心日后兜里会没钱了，花每一笔钱都得精打细算。当价格成为消费者的敏感词，也意味着品牌叙事需要更迭了——“低价”正成为攻略消费者的有效营销利器。蜜雪冰城用“1元冰杯”撬动一个行业，就是最好的例子。

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今年夏天，“冰杯”火爆，创意DIY流行。还来不及思考会对新茶饮产生多大的冲击，蜜雪冰城已经率先发起“反击”——只要1块钱1杯，把冰杯的价格打下来了！近日，蜜雪冰城宣布推出雪王冰杯，660毫升的大杯装，只需要1元的低价，可以说十分物美价廉。

图源：蜜雪冰城

无论是价格还是容量，都直接吊打711、罗森等便利店冰杯。就连来势汹汹的农夫山泉，即使把价格压到3.5元一杯，在雪王面前也毫无还手之力。

图源：小红书屁股还没坐热，就得给雪王让位，销量王座易主。雪王推出1元冰杯的消息，门店还没反应过来，网友们已经开始囤货了。

图源：小红书网友不知道的，还以为抢盐抢菜轮到了“抢冰”，地球即将爆发高温危机呢。凭借着超低价策略，雪王迅速占领“冰杯”市场，打赢新品类战役。雪王赢了，但是赢得“不体面”，低价营销手段的弊端逐渐暴露。越来越的网友发帖吐槽，1元冰杯不是“已售罄”，就是遭到店员的“冷脸”，甚至乎“被退单”，卖得不情不愿。

图源：小红书@橙大

与此同时，雪王员工也在网上大吐苦水，本就繁忙的工作因为冰杯卖爆变得更忙了，压力山大。

更重要的是，蜜雪冰城想借冰杯引流，却不顾加盟店死活，“赔钱赚吆喝”苦不堪言。

一番折腾下来，员工也累，顾客也生气，加盟店也不满意。蜜雪冰城“1元冰杯”同时惹怒三波人，低价的快乐彻底变了味。随后，蜜雪冰城紧急道歉，叫停部分门店1元冰杯活动，等待冰块供需稳定再恢复上架，并且表示将加强门店员工服务培训。

图源：蜜雪冰城官微

不难看出，雪王要将“1元冰杯”进行到底的决心和野心，用低价构筑品牌护城河。然而，虽然雪王道歉了，但是网友并不买账。这份道歉声明里，一句简单的“服务不佳”把品牌总部和加盟商的矛盾，转移到了消费者和店员身上。未免让人担忧蜜雪冰城要重蹈Manner的覆辙，引起打工人的反感。

评论区有不少网友为雪王提建议支招，认为没必要死磕1元，“适量涨价”是最好的方案。只要价格低于其他品牌，雪王冰杯同样能够取得“压制性”优势。

这样一来，既能缓解门店成本压力，提高冰杯利润，又能积攒品牌声量，听起来似乎不无道理。一个残酷的现实是，雪王坚守低价策略不是固执想不开，而是无奈之举。在无人在意的县城角落，“莞莞类卿”甜啦啦迅速崛起，作为性价比黑马、下沉市场奶茶界的拼多多，价格低到让蜜雪冰城也得怀疑人生。

图源：小红书@小七雪王冰鲜柠檬水5块一杯，它家只要4块；雪王杯装珍珠奶茶卖9元，它加一块钱直接上桶装。

图源：小红书@袜子大王

在美团App上，甜啦啦还频繁开展促销活动，消费者可以轻松拿下1.6元的酸奶冰淇淋、3.3元的柠檬水，甚至是2.99元的花涧幽兰。据统计，截至目前，甜啦啦门店在三线城市及以下的比重超过80.34%，而蜜雪冰城在这一市场的门店比例只有56.25%。以甜啦啦的迅猛发展势头来看，已经成为不可小觑的威胁。某种程度上，蜜雪冰城比打工人更需要1块钱的冰杯。

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值得一提的是，蜜雪冰城因为低价爆发品牌危机，“穷鬼三件套”却因为涨价卖爆了。如果你现在去逛超市或许会发现，泡面、榨菜、快乐水变得很陌生。

图源：小红书@川贝枇杷

在上个月，康师傅老坛酸菜、红烧牛肉等经典款产品就已经开始上调零售价格。袋装面从2.8元涨到3元，桶装面从4.5元涨到5元，方便面迈入了5元时代。泡面涨价，作为“搭子”的榨菜也紧随其后，涨幅更为吓人。以榨菜界的老大涪陵榨菜来说，现在卖3块钱一包，高端榨菜甚至能卖到5块钱。

图源：小红书@小P在济南据不完全统计，涪陵榨菜的王牌单品乌江榨菜，自2008年以来涨价高达13次，总涨幅将超过600%，远远超乎消费者的想象。此前，涪陵榨菜还进军高端市场，推出净含量900克的五年沉香礼盒，号称全程纯手工制作，售价为1521元，比肩“飞天茅台”，摇身一变奢侈品。

图源：淘宝

作为“穷鬼”最后的防线，快乐水也失守了。500ml的可乐，价格从3元涨到3.5元，680ml的可口可乐，已经涨到了5元。

图源：小红书@momo想要凑齐泡面+榨菜+可乐三件套，差不多要花13元。原来，麦当劳的“穷鬼套餐”早已标注了答案。给价格空间划出了清晰的参照线，也是“穷鬼”能接受的底线。不管你准备好与否，一股涨价的浪潮已悄然蓄势待发，缓缓而来。

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你可能会说，为什么蜜雪冰城“低价”却不讨好？尤其在“穷鬼三件套”涨价的对比下，雪王把价格打下来，理应一片好评才对。这就不得不提到一个经济学现象——“吉芬效应”。所谓“吉芬效应”，即当人们收入减少时，对土豆这类廉价主食的需求反而会增加，结果导致土豆价格上升。

而当他们收入增长，人们会更多地选择面包等主食，取而代之的土豆价格下跌。正如土豆一样，“穷鬼三件套”也承担了类似的消费功能。即使不断涨价，仍然会有人购买，毕竟这是权衡性价比后的最优选择。

而火成“顶流”的冰杯，则是消费者在购买饮料之余顺带的选择，本质上是一种“辅助商品”。

主要满足个性化DIY饮品和降温消暑的需求，主打一个便利。更何况，冰杯本身没有技术含量，且没有风味问题，价格和外形将是决定胜出的关键。即使没有蜜雪冰城冰杯，消费者还有更多的选择，也可以自己动手制作。而在新茶饮市场的激烈角逐下，“低价”是最直接、最省力的竞争手段。蜜雪冰城也需要借助今年夏日火爆的“冰杯”热度在消费者面前刷足存在感，用销量换流量。归根结底，雪王还没有“爱买不买，舍我其谁”的底气。