镜象娱乐

文丨栗子酒

继直播带货之后，企业家们开始拍短剧了。

11月27日，由360创始人周鸿祎参演、编剧的短剧《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》正式上线。剧中，周鸿祎延续着自己经典的“红衣”形象，并邀请李国庆、贾跃亭、孙宇晨等30个企业家参与客串，配合霸总父子与女保洁的爱情故事线，将360的AI搜索新产品——纳米搜索植入其中。

作为一个在全网拥有2000多万粉丝的“网红”企业家，周鸿祎“自编自演”短剧，也是借势新兴内容的一次营销尝试。截至目前，该短剧在微博、抖音、红果短剧等多平台同步上线，累计播放量在1000万上下。

不过戏剧性的是，就在周鸿祎官宣将出演“霸总”短剧的前几天，广电总局网络视听司连续发布两个管理提示，明确对“霸总”微短剧管理提出具体要求：要缩数量、提升质量，不以“霸总”之类的字眼作为片名吸睛引流。对于这一巧合，周鸿祎直言：“本来想找个风口，差点撞上枪口。”

“霸总”短剧

从“随口一说”到“豁出去了”

说起周鸿祎和短剧，就不得不提到之前的一个热搜。

当时，在乌镇互联网大会上，周鸿祎曾提到“我都不看综艺，我现在只看短剧”，而被问及喜欢看什么短剧时，他的回答是“50岁保姆爱上20岁霸道总裁”。因为这个对话，周鸿祎还曾登上热搜。

有趣的是，周鸿祎如今自编自演的短剧《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》，主剧情也是霸总与保洁的故事。剧中，霸总父亲经营着一家科技公司，留学归来的儿子进入公司后，对保洁阿姨一见钟情，想要做AI的他，还经常在研发过程中得到保洁的指点。更让人意外的是，这位保洁阿姨还是霸总父亲的高中同学和初恋对象。而周鸿祎在其中扮演的则是一个“红帽黑客”，对少东家研发的AI项目很感兴趣，并向其投资1000亿，李国庆、贾跃亭、孙宇晨等30个企业家也以不同的形象，客串其中。

显然，剧中情节可谓夸张，不过这在短剧市场也是司空见惯。随着剧集播出，周鸿祎作为拍短剧的企业家第一人，也和他的短剧一起，引发不小的关注。再次谈及短剧，他还在微博专门澄清道：当时在乌镇就是随口一答，结果被误以为我沉迷短剧，其实我总共也就看过一部还没看完。

而对于此次拍短剧的原因，周鸿祎则坦言：“市场部说他们现在终于领悟到我的思想，就是要把产品推广植入短剧，大家说花几十万拍部短剧，如果能播放几百万，真的比任何广告都划算，所以为了公司的产品宣传，我也就豁出去了。”

从当下的结果看，《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》的传播效果已然符合预期。且在这次营销事件中，拍短剧有一定的偶然性，据周鸿祎所言：“完全是灵机一动，拍脑袋决策，组织了个草台班子。”很大程度上，“周鸿祎拍短剧”的噱头已经大过了短剧内容本身，“一天写剧本、两天拍摄”的极短创作周期、老套的剧情、缺少新意与亮点的内容，也决定了这次营销更像是周鸿祎个人IP营销的延伸。不过有一点不可否认的是，此次营销借势短剧，反映出在眼下，短剧营销已然是品牌推广不可忽视的一个新方向。

从千万级网红到拍短剧

内容营销看向新的流量高地

事实上，周鸿祎成为第一个拍短剧的企业家，并不让人意外。自微博兴起，周鸿祎便因为说话犀利收获了不少粉丝，由于他总是身着一件红色T恤，还被称为“红衣教主”，这一形象延续至今。

后来在2021年，立足新能源汽车的风口，周鸿祎旗下的360集团，向哪吒汽车的母公司合众新能源汽车注资29亿元。尽管这一动作使360逐渐走向亏损，但却助长了周鸿祎在车圈的人气，尤其是他将自己的迈巴赫600换成国产新能源汽车之后，各类新能源汽车的测评短视频为他带来了不少流量。截至目前，周鸿祎的全网粉丝量已经达到2000万以上。

也是在这个过程中，周鸿祎愈发深刻地感受到，运营自身IP带来的粉丝、流量之于产品营销的价值。而在当前的内容市场，短剧已然成为新的流量高地，短剧释放的营销价值，也让不少品牌尝到了甜头，周鸿祎在此时下场拍短剧也就不难理解了。

根据勾正科技发布的《短剧营销正当时：2024年H1微短剧行业观察与营销指南》中的数据，今年上半年，品牌合作的商业微短剧数量同比增长68%，几乎比去年翻了一倍。在这之中，2024 年上半年新入局的品牌占比47%，涉及汽车、航空航天、医药、新消费品牌等多个行业品类。

之所以发展势头强劲，很大原因在于，和以往不同的是，短剧呈现的营销场景，不只局限于商业植入这个单一的营销环节，而是与内容平台搭建的电商链条相结合，形成完整的曝光-转化链路，这是短剧营销的重要价值所在，也是品牌合作类短剧的创作门槛之一。它需要内容创作者对产品的使用场景和指向人群有明确洞悉，以最大程度释放短剧的营销价值。

以最早借此“吃到蛋糕”的韩束为例，截至今年7月，韩束与姜十七合作了《以成长来装束》《心动不止一刻》等6部短剧，这些内容深度结合对应群体相关的热门话题，比如女性成长、职场霸凌等都有相关的情节体现，累计播放量超52亿。受此带动，今年上半年，韩束抖音总GMV达34.4亿元，已经超过品牌2023年全年的GMV总额。

不俗的数据迅速吸引更多品牌入场，包括一些互联网平台也开始在重要的营销节点，尝试短剧营销。比如，在618、双十一、春节等节点，美团冠名快手星芒短剧《妻子的品格》，天猫冠名《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》三部快手星芒短剧。

甚至，随着商业植入、品牌定制等玩法逐渐成熟，品牌也在尝试亲自下场拍摄自制短剧。在此之前，蜜雪冰城已经推出《雪王的穿越日记》、春秋航空也创作了《梦想KPI之我的系统是“机娘”》、麦当劳则有《重生之我在麦当劳修炼魔法》等。

图源：短剧《雪王的穿越日记》

对比之下不难发现，在短剧营销的划分中，周鸿祎自编自演的短剧与品牌自制内容最为相似，而这类内容有一个共同的短板，即容易过度放大品牌在内容中的占比，内容传播的上限相对更低。例如，《雪王的穿越日记》在抖音的累计播放量在百万量级，与周鸿祎短剧单平台的传播量相差不大，而品牌合作类的短剧项目，不少内容的单平台播放量都能达到千万乃至上亿量级。因此在当下，更多品牌还是选择以植入、定制等合作模式入局短剧营销。

点名“霸总”、“中老年”题材

短剧市场亟需建立新秩序

不过，在短剧营销一路高歌猛进之时，市场也开始对其载体提出更高的管理要求，这无疑也将对短剧营销产生相应的影响。尤其是今年以来，各类短剧管理文件的发布频率更高。

今年4月，多地广电主管部门、短剧制作公司便收到《微短剧备案最新工作提示》相关通知，根据该提示文件要求，自6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。并且，基于短剧数量高速增长的趋势，为了提升效率，相关审核工作将按总投资额度将微短剧分为三类，并采取分类分层审核：投资额度在100万元以上的“重点微短剧”归广电总局管理，30万元到100万元之间的“普通微短剧”归省级广电部门管理，30万元以下的“其他微短剧”归平台管理。

这在很大程度上将短剧审核工作进一步精细化。受此影响，抖音、快手、微信等平台随后公布了相应的微短剧审核细则，其中，快手明确提出，6月1日起，无备案号的微短剧作品，禁止在平台经营推广。

进入11月，市场对短剧的监管力度进一步收紧，广电总局发布的两个管理提示，分别指向中老年短剧和霸总短剧。对此，某业内头部短剧公司负责人告诉镜象娱乐，公司明年的内容布局中，已经没有霸总题材。

并且需要注意的是，这两份文件虽有直接点名，但涉及的内容范围其实更大。比如，《管理提示（“霸总”微短剧）》中指出：“不以’霸总’之类的字眼作为片名吸睛引流……防止存在刻意通过拜金、炫富、炫权、享乐等制造爽点，对主题的把握和主角的塑造偏离主流价值导向，以及宣扬不劳而获、一步登天、一夜暴富的人生观、价值观等问题的微短剧上线播出。”这反映出，短剧新规指向的是更多类型的内容，随着各类文件进一步细化，短剧市场有望逐步建立起规范化发展的新秩序。

在这样的发展局势下，周鸿祎拍短剧刚好遇上“点名”，他本人也自嘲“差点撞上枪口”，其实也是在敲响警钟，提醒企业家、品牌方在发力短剧营销的同时，也要更关注和把控短剧内容本身的价值，以免短剧越过红线，对品牌口碑、企业家IP形成反噬。当然，伴随着这一过程，短剧市场将加速走向规范化，监管收紧也更利于短剧的精品化发展，环境整体向好之下，短剧营销有望迈上新的台阶。

附：广电总局两份管理提示文件：

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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