文丨张超

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

六一儿童节当天，1688将大量活跃的年轻买家代表请到成都，举办了一场“用户吐槽大会”，当天晚上的“穷开心之夜”演唱晚会，更是在B站这个年轻人扎堆的平台吸引了近2000万观看。

1、年轻一代消费观大转弯！推爆平替消费

做过消费者调研的都知道，现在这个市场，得年轻人者得天下，当今社会的消费很大一部分由年轻一代的消费观念和消费偏好驱动的，如果说现在这类年轻消费者有什么特点，最大的可能就是——消费敏感，选择平替。

长久以来，人们的消费观，本质上是一种跟风的从众心理：买东西过分在意别人的眼光，“不穿耐克会不会被人看不起”“买车只有BBA才有面子”“省吃俭用半年买iPhone”。

而现在的年轻人，拥有脚踩塑胶洞洞鞋出门的松弛感，用千元安卓机和用iPhone最新款的可以愉快玩耍，用几十块军大衣平替大鹅羽绒服也成为了抖音上的新时尚。

“不是xx买不起，而是xx更有性价比”，当代年轻人往往这样形容自己的消费观，与其用高溢价的代价追求大牌和面子，还不如专注实用价值——够用就行。

曾经，“穷”是一个羞于启齿的贬义词，但在当代年轻消费者的眼里，穷与羞耻感根本不沾边，而是一种对消费主义的祛魅、对“炫富”和“面子”的鄙夷。

在年轻消费者的这种心态下，主打“源头厂货直销”的1688直接异军突起。

1688诞生之初，原本是定位于采购批发领域的货源平台，但随着年轻人追求极致平替与性价比的消费观渐渐形成，越来越多的年轻人通过1688挖宝源头工厂，不断激发着新的消费模式与创造力。

划算的价格，可以接受的质量，最重要的是——最大程度摒弃中间商赚差价的模式，让1688迅速成为年轻人平替消费的主力平台。

1688平台内比价也十分方便，图片搜同款，稍微比价就能找到源头工厂。而在消费者看来，许多大牌产品的到手价中品牌溢价成分过高，而以1688为代表的平替产品能够以更低的成本提供极为相似的使用体验。

过去，无牌产品和小品牌产品质量无法保障，品牌基本就是品质的代名词。在生产力、技术水平大幅提升后的今天，不管是不是品牌，品质都能有基本保障，不追求所谓的面子的话，完全没必要为品牌溢价买单。

“平替”最开始多指代为大牌产品的“低价代替版”，而伴随着品牌代工厂的从幕后走到台前，他们自己的“厂牌”也被消费者称作平替。而在年轻人眼中，追求平替就是追求“无溢价”“质价比”的代名词。

2、消费降级引发追求平替？也不尽然

平替消费诞生之初，不少学者认为这一现象是经济下行、消费降级的被动调整：经济走势的发展迫使消费者为了追求低价，不得不牺牲自身对品质的要求。

不过，简单将平替消费作为消费降级的被动结果，甚至将二者直接划等号，认知都过于流于浅表。平替消费之所以能够在年轻人中间蔚然成风，固然离不开大环境的影响，但究其根本，还是新时代消费理念的深层次更迭。

一方面，价格并不是衡量消费升级与降级的唯一指标：追逐高端大牌不完全代表消费升级，摒弃品牌溢价也不等同于消费降级；另一方面，平替消费也不是捂紧口袋一毛不拔，也没有“只买便宜的，不买对的”，平替消费更像是一种价格、品质、生活理念的平衡。

诚然，年轻人目前收入少，对未来收入预期也并不乐观，但正因如此，年轻人希望把每一块钱都花在刀刃上，更希望自己的消费物有所值。让价格回归到产品功能本身，去除一切不必要的附加值。他们正在追求的“平替”不是极致低价。他们定义的“平替”，平的是“价”，替的是“质”。只有同款、同源、同厂、同工艺和同材质的商品，才被他们称之为“平替”。

在物质极大丰富的环境下长大，这一届年轻人有了更加丰富的选择权，也从此拥有了稳定而自信的内核，他们的消费观念也趋于理性和务实，无需依赖外在东西点缀自我或制造心理优势，不用追求消费主义营造的“精致生活”“仪式感”谎言。

正因如此，年轻消费者对品牌的依赖度越来越低，国际大牌的“溢价光环”也正在暗淡。这也正是这个时代消费加速分级、分层的消费现象，并不能被简单的降级升级所定义。

3、平替消费，不止在网购领域

年轻人追求的平替消费，远不止在网购领域体现。

年轻人或许去不了真正的迪士尼，但还可以打卡成都玉林七巷的“迪士尼平替”；《我的阿勒泰》爆火后，既没时间也没钱去新疆的年轻人迅速挖掘出各个城市的阿勒泰平替目的地，挑个周末就能去。

与此同时，好些网红旅游地也都拥有了自己的平替版目的地。

除了旅游，社交和学习也能平替。2023年开始，大批年轻人，在下班之后涌入老年大学和青年夜校，学习唱歌、跳舞、烘焙、书法等各种爱好与技能，花小钱办大事，怎么能不说是一种平替呢？

回归理性消费的年轻人，已经将“平替”演绎为一种生活方式。其实未必要去某个特定的远方、买哪件特定的产品才可以获得快乐，平替一下，也不会让自己生活的色彩减少一点。

在1688的“穷开心之夜”晚会上，歌手大张伟在现场演唱了经典怀旧曲《穷开心》：“小小的人儿啊，风生水起呀，天天就爱穷开心啊。”

在2024年，“穷”并不是“开心”的阻碍，想开了的年轻人，花自己的钱不再给别人看，无论消费还是生活，首先是要开心，其次的都是其次。平替消费与其说是穷开心，不如说是开心无穷。