文|韩志鹏

UP主“何同学”没想到自己的5G测评视频会如此火爆。

发完《5G在日常使用中的真实体验》后的第二天，“何同学”还在复习功课，却一直有朋友“打扰”他：你的视频被“谷大白话”转了、你的视频被陈睿转了……而让何同学为之震惊的，是知道自己的视频被人民日报转了。

以前在iPad里仰望成名博主的“何同学”，第一次感觉次元壁被打破，现实和梦想的距离如此之近。有趣地是，发视频当晚，林志玲在微博自曝结婚，何同学还因此担心视频热度“被抢了”。

“一夜成名”的梦想照进现实，这样的故事仍然在B站发生着。

在B站的11周年演讲中，陈睿将“为创作者搭建舞台”列为B站使命之一，而早从去年开始，多数UP主（视频上传者）的影响力不再局限于站内，随之而来的则是B站持续“破圈”：发力知识、财经领域；做大直播；进军知识付费；开放UP主商业资源……

坚持做大规模，就会有创作者到关注B站、甚至成为B站UP主，而人多了，热闹也就来了。不过，一时的热闹往往会掩盖很多问题，表面上加速扩张的B站，是否会像“疯牛病”患者一样，前进时躯体摇晃、步伐短缩。

所以，B站到底是在高举高打，还是一阵喧嚣，最后落得一地鸡毛？

热闹年年有，今年在B站。

总有人说流量红利消失，但B站却风景独好，讲刑法的罗翔，三天粉丝破百万，首条视频播放量近900万；半佛仙人、巫师财经等UP住，短短数月粉丝也突破百万。

对于做UP主，B站粉丝超80万的IC实验室曾谈到，做之前要思考在哪一个领域能持续一年以上输出内容，“有些人觉得很会做菜……结果发现擅长的菜只有十几道……做了三五期就陷入无菜可做的尴尬境地。”

而对内容本身，他认为，角度很重要，用户来B站不是看新闻，就像何同学的5G视频，测评本身并不新鲜，而最后用4G刚出现时的评价来对比今天的5G，这就是观点和思维方式的升华。

另外，IC实验室还表示，做视频一定要做系列，让用户有期待感；比如很多影视博主都在分析单片，这很难跑出优势，但做系列化的科普就会有不同。

不难看出，对专注领域有持续生产力、内容立意胜出并形成栏目化，这是图文和视频时代通用的好内容法则，因为5-10分钟的视频和写文章类似，信息承载量足够，且要有起承转合，让内容既好看又有料。

正如陈睿所言，讲故事得要主题，得有你的思想。

好内容的通用逻辑不变，在此之上，B站长出了怎样的内容生态？UP主蒋松筠（老蒋巨靠谱）曾谈到一个细节：在一期有关《哪吒》的视频里，他谈到一个电影票房的圈内共识时，很多用户却十分惊讶。

于是乎，他意识到，日后视频不能忽视常识性的细节。

B站UP主“老蒋巨靠谱”的视频

蒋松筠认为，B站用户的反馈“真实、丰富、有效”，这加速了他对视频内容的摸索，在没有专业指导的基础上迅速调整定位，一年内收获粉丝50万。

对此，UP主“DannyData 小丹尼”的联合创始人 Emma也感同身受，她认为：“我们能够知道，我们说的哪一句话触动了你，哪一句话是大家不喜欢的。”

这是B站的核心优势所在。

“UP主创作—用户反馈—UP主改进—用户再反馈”，这一链条在B站尤为明显，带来的效果一方面是UP主粉丝增长，另一方面则是用户与创作者的信任关系加深。

可以发现，在B站，“粉丝需求”与“UP主创作”是深度绑定关系，用户会向创作者反映大量真实有效的建设性意见，社区参与感的提升极为直接有效。

进一步看，创作者有现实的涨粉需求，对需求侧的正向反馈必然会迅速改进，而UP主将粉丝意见进行落地改进后，用户明显感受到被尊重，不断加深与创作者的连接，让“粉丝需求”和“UP主创作”的关系更为紧密。

同时，不止UP主在尊重用户，平台机制也高度重视需求侧。

去年4月，由于B站后台的源代码不慎被泄露，短时间内大量技术爱好者在Github上下载了该代码，并且研究了B站的算法推荐机制。

有开发者在CSDN社区发帖称，B站视频的算法推荐权重包括硬币、收藏、弹幕、评论、播放量、点赞数、分享数、更新时间，其中“分享”的权重最高。

另外，在B站推荐权重中，硬币、弹幕的权重和点赞是同一水平。“弹幕”和“硬币”是B站特殊的用户互动形式，只有用户答题成为正式会员后才能使用，而硬币并非是用户充值后获得，而是每天登录B站就可获得。

B站的算法推荐权重，来源：CSDN

显然，使用弹幕和硬币的权利，与用户在B站的活跃度高相关，虽然无需金钱充值，但获得依然有门槛，从用户心理上讲，使用也必然会谨慎。

简单理解，平台机制也鼓励用户因为真正喜欢的内容，触发互动行为，UP主的内容才能得到更大范围的传播；弹幕和硬币所代表的，也就是用户为创作者贡献实质性数据的直接方式，是内容参与感最显性的表征。

因此，“平台机制”与“粉丝需求”也同样紧密联系。

所以，从供、需、平台的三方关系来看，B站形成了“平台机制-粉丝需求-UP主创作”的深度绑定，即粉丝与创作者之间紧密互动，并直接体现为B站的用户活跃度、互动率等指标远胜于同行，进而形成其社区基因——强互动。

B站算法鼓励用户的真实互动行为，而用户积极反馈带动UP主改进内容；最后，不断贴合社区调性的创作者将分得更多流量；这个过程令B站得以持续巩固三边关系，而强互动社区属性保证B站能源源不断吸纳新内容，且社区不变质。

对此，陈睿也表示，社区是有自净能力的，以B站目前的内容生态，承载比现在多一倍的用户，用户的体验不会有任何下降。

这一信心正是源于B站的社区基因，用户、UP主、平台形成“稳定联盟”，共同保证社区质量，淘汰营销号、羊毛党，对优质UP主给予应有激励，也充分保证了用户在消费内容时的获得感。

以用户强互动做支撑，B站大跨步增长的效果立竿见影，今年一季度，叠加新冠疫情影响，B站月活用户超过1.7亿，同比增长70%，创下上市以来单季度月活最高增幅。

所以，于B站而言，这是最好的时代，但也有可能是最坏的时代。

放开手来做增长，这句话可以总结去年至今的B站表现。

内容端、商业化，B站的战线被不断拉长。用户感受更为直观，过去把B站单纯看作二次元网站的吴晓告诉地歌网，现在他会在B站学习新能源车的电池原理，“我甚至在B站学会了如何剥小龙虾。”

拉长时间线看，11年前的B站并非如此。

B站的诞生与A站有着莫大渊源。2009年6月，还是A站用户的徐逸被频繁宕机惹烦了，于是自己在宿舍里建起了“Mikufans”，也就是后来的哔哩哔哩。

虽然是临时搭建的舞台，但由于A站频现故障，最长时甚至宕机了一个月，“无处可去”的用户开始注意到B站，当年A站一度还出现了大量“捧B踩A”的弹幕，导致A站用户流向B站。

与用户迁移同步进行的，是黑桐谷歌、王老菊等A站UP主转投B站；如今，他们中大多数已经是B站的百大UP主。

因为技术故障不断掉链子的A站，着实给了B站巨大的发展空间，相似的产品与社区属性，以及更稳定的性能，为B站沉淀了早期的二次元忠诚用户。Alexa数据显示，截止2012年，B站的流量排名超过A站。

B站与A站的流量排名，来源：Alexa

还在读高二的小月就在这时接触到B站，她告诉地歌网，自己高一就加入学校的动漫社，有时在网易、腾讯看不到的番剧，却能在B站追番。

青出于蓝而胜于蓝，这是B站早期的重要转折点。

不过，B站也遇到过和A站相似的麻烦，为支付每月近十万元的服务器成本，徐逸专程到北京找投资，但“替代品”终归难翻身，找投资无果的他找父母要钱抗下了服务器成本。

徐逸的父母是浙商，能给他的不止是钱，还有管理思维：用最大的诚意拉动比你专业的人。于是乎，徐逸多次游说当时还在猎豹的陈睿加盟，而陈告诉徐，加入公司后希望大家平均股权，徐逸爽快地答应了。

找钱、搭班子，彼时 B站还在探索“如何做企业”，而发展后盾则是高忠诚度的社区，例如当时香港的用户为了上B站方便，就自己租服务器用，后来成都也有、美国也有。

正如陈睿所言：B站是一个大型粉丝基地，他们粉B站本身。

超越A站后，B站二次元社区形态日趋稳固，部分优酷、土豆用户转投B站，就是因为后者不加广告。这并不意味着B站没能力接广告，而是社区基因在起作用。

接下来，陈睿登场，B站开始像公司一样远转。

2014年后，B站相继拿下网络视听牌照和ICP许可证；购买知名番剧《fate/ubw》；开通直播；投资近20家动漫公司；同时，B站成功代理日本二次元手游《FGO》，上线后每日活跃人数超过100万，最终令游戏成为B站的营收支柱。

陈睿自己忆往昔的时候也表示，“如果不是我一来B站就去申请相关的资质和证照；如果不是我们2014年就布局版权和游戏发行，我们活不到现在。”

现在看来，陈睿确实是让B站再上一层台阶的关键人物，他建构起当时B站的商业引擎，帮助B站赚到钱，为其注入商业思维，这些都是B站后期发展的基石所在。

游戏开花节节高，B站主站也在起变化。

2014年后，因为二次元接触到B站的年轻人，开始成为UP主，乐于展现自我的“后浪”，让B站更为多元；再者，由于优酷开始转型，一批早期的优酷UGC作者，尤其是游戏博主，开始将B站作为运营重心。

于是乎，B站开启变奏。根据UP主“不科学的UP主”统计，2014年时，B站游戏区播放量超越番剧区位列全站第一；2016年，番剧区播放量再度被生活区超越；到2018年，游戏区、生活区成为B站播放量唯二的频道，占比超过四成。

B站UP主“不科学的UP主”统计数据

今年大学毕业的胡宇就是在2015年接触到B站，因舍友推荐，他在B站刷起了魔兽的游戏视频，正好当时也追番，所以他告诉地歌网，感觉B站“很亲切”。

显然，游戏区和生活区的“大爆炸”，让B站从垂直二次元转型为更泛化的兴趣社区，这意味着内容更广、用户包容度更高，B站也不再局限于“小而美”的忠诚社区，而拥有了更多商业可能性。

有了营收保障，有了内容扩张，B站开始谋划上市，并在2017年展开一系列合规化动作，包括下架大量无版权内容；推出 “小黑屋”，封停违规用户；允许举报不良弹幕。

于是乎，2018年3月，B站敲响上市钟。

时钟回到现在，经历2018年互联网的“流年不利”后，B站在2019年全线发力，从内容到商业化，B站的战线被无限延长；一时间，斗鱼、虎牙、字节系都将与B站狭路相逢，而这是后话。

如今，B站的故事已经有了好开头，但并非所有故事都是happy ending。

商业化的现实诉求下，什么样的UP主最赚钱？

B站粉丝超过590万的UP主“机智的党妹”曾表示，在B站，最容易变现的分区是“生活时尚”，然后依次是游戏动画、舞蹈音乐和鬼畜娱乐。

现实也如“机智的党妹”所言。卡思数据曾显示，目前B站有86%的美妆博主均已通过广告方式变现，而在各大MCN的B站红人资源库中，生活时尚类的占比也排名前列。

据一家美妆MCN向地歌网提供的报价单显示，同粉丝量级和领域的UP主，相比其他平台网红的报价都高。例如粉丝68.6万的美妆UP主“一枝南南”，她单条视频报价8.5万元，横向对比微博粉丝66万的时尚博主“黎千千Nico”，单条视频报价2.42万元。

对比快手、抖音，同样如此。

B站UP主广告报价与同粉丝量级、同类网红对比

虽然B站视频制作成本更高，但关键原因在于前述的B站的社区基因，UP主与粉丝的信任关系更紧密，这意味着广告转化率优于同类内容平台。

总而言之，B站的UP主已经开始赚钱，且收入构成多元。粉丝超过170万的科技博主“TESTV频道”，通过卖辣条、苹果干等零食变现；百大UP主之一的“敬汉卿”，2018年时每月的B站激励分成就达4-5万元，占到月收入的近六分之一。

B站UP主“TESTV官方频道”的电商小店

因此，无论在哪个分区，积累起群众基础、获得粉丝信任的UP主，总会有变现通路，尤其是在B站发力破圈之时，UP主赚钱只是时间早晚问题。

UP主能赚到钱，但B站呢？

今年一季度财报显示，B站Q1游戏收入为11.51亿元，占比接近50%，依然是平台的营收支柱。但近年来，B站在不断“去游戏化”，游戏营收占比也从上市时的近八成，一路降至目前的约50%。

调降游戏收入的原因不难理解，游戏是产品驱动型的模式，一招爆款吃遍天，这不符合B站的社区基因，而考虑产品生命周期，游戏产品的增长曲线是会持续下滑的。

另外，B站广告也和游戏类似。据广东一家MCN向地歌网透露，目前B站首页的信息流广告采取竞价投放，起步价0.4元/次点击。而据Q1财报显示，B站广告收入2.143亿元，占总营收比重仅为9.3%。

陈睿也曾在去年年底表示，B站的广告占比未来不会高于5%。当然，过多广告会影响用户体验，在B站用户看来就是不被尊重，这是其社区基因所决定的。

因此，并非游戏和广告本身具有局限性，而是与B站构建的社区生态不相符，即使能带来短期利益，但无法支撑可持续的商业化。

所以，最符合B站基因的变现通路会是什么？

如今，B站直播增长迅猛，一季度其直播和增值服务营收7.936亿元，同比增长172%，并且从去年起陆续签约斗鱼一姐冯提莫、买下英雄联盟S赛三年版权，大动作不断。

直播相比视频，互动性更强，粉丝可以获得UP主的及时反馈，但实质上，直播是视频内容的补充形态，UP主在直播中加深与用户的连接紧密度，但产出的并非优质内容。

B站是用户强互动的兴趣社区，粉丝与UP主强互动的前提是内容激发用户兴趣，完播10-15分钟的视频往往更能锁定垂直用户，这才有三边关系的深度关联，而直播只是对此加以巩固。

这并非直播模式的弊端，而是长期来看，直播并不符合B站生态，其是粉丝经济主导的产物，B站的方向应该是内容导向的兴趣社区。况且，在前述三边关系中，平台机制与UP主都更倾向于满足用户诉求，这往往会导致社区生态的“去功利化”。

所以，B站的商业化并不简单。

当然，陈睿也提到，未来B站要做产业化，深入到动漫、电竞产业，这样的商业路径会更适合B站，因为做产业化既能赚到B端的钱，又能向C端输送内容。

甚至在未来，B站可以更大范围尝试内容付费，类似目前的微信公众号付费文章，鼓励用户为有价值的视频付费，而不是现行的、粉丝属性更强的“充电”打赏模式，这也符合B站兴趣社区的定位。

同时，B站还要警惕发展过程中会影响社区生态的破坏因子。

B站社区生态的“破坏因子”从何而来？

无论是做大规模，还是不断推进商业化，一旦B站最为核心的社区基因遭到冲击，即使短期内出现营收、用户的高增长，长期来看不可持续。

首先，B站要避免过度商业化，否则会令B站的三边稳态迅速遭受冲击，用户与UP主构建的强互动关系也会土崩瓦解。

对B站而言，大规模商业化是把双刃剑，但有时，社区生态的破坏因子不仅来自商业化，还源自三边关系本身是否已经在积累未来隐忧？

其次，粉丝需求与UP主创作高度关联，UP主、平台去贴合用户，后者感到被尊重，看似两全其美，但需要注意的是，B站过去三年新增用户的平均年龄为21岁。

年轻人缺乏知识储备和经验，因此众多财经、知识UP主将内容“降维”输出，一时很受追捧，但长期“降维”生产内容，未来知识能否变得更为系统化、结构化，实现“升维”。

年轻人也会长大，用户心智与内容需求都将不断成熟，“降维”内容对用户的吸引力极有可能江河日下；如果一味迎合用户需求，B站内容更多要靠持续吸引增量用户来保证活跃度，但这并非长久之策。

如果劣币驱逐良币，即使B站社区再稳固，长远看也是“纸老虎”。

最后，不断“降维”输出内容还会影响内容的持续生产，UP主视频无法保有长期价值，飙涨的粉丝数只不过是用户短暂狂欢的虚假繁荣，真正有获知门槛、有思想深度的内容被拒之门外，B站的内容生态就不再具备可持续性。

内容价值是一方面影响因素，创作者的“二八法则”也在影响平台内容的可持续生产。如前所述，B站头部UP主的报价高于其它平台，但腰尾部UP主却没有明显的价格优势。

以一家时尚美妆MCN给出的数据显示，B站1.7万粉丝的美妆UP主“春日部泥泥”报价2500元，小红书同粉丝量级的时尚博主“张甜粒子”，视频报价与之相同。

二八法则在各家内容平台都存在，带来的直接后果是腰尾部创作者要么流失，要么只能是全平台运作，B站仅仅是其中渠道之一。

另外，头部业已成名的UP主正在被竞对环伺，例如西瓜视频成功签约了敖厂长、“赶海天团”等UP主，而在西瓜视频持续的的挖角运动中，重赏之下必有勇夫。

不难理解，头部UP主需要更大商业回报，但往往是通过广告接单、多平台激励的方式获取，B站能给到的商业回报到底占比几何？

在B站成名，却在外部赚取回报，这对B站来说不是好事。

目前，徐大SAO、敬汉卿等UP主都是多平台运营内容，B站粉丝忠诚度高是事实，但在创作者获取商业回报的现实需求下，这一社区基因的优势又能延续多久？

显然，商业化、迎合用户与内容持续生产，分别对应平台诉求、用户需求和UP主创作，三者依旧与三边关系高相关，并且是“牵一发而动全身”：某一方发展失衡，整体社生态就会受损。

核心挑战在于，B站要做大规模，自然有更强的商业化诉求，但由粉丝、UP主和平台共同构筑的强互动社区，实质是兴趣导向，并且去功利化的。因此，如何在发力商业化与社区粘性之间做平衡，又是一道难题。

这就考验B站能否把握好发展的“尺度”。

对比来看，当年的微博也扶持垂直作者、签约MCN，但内容建设没跟上步伐，过度开放的商业化又导致生态日趋喧嚣混乱，广场效应愈发凸显，真正有价值的内容无法被“提纯”；最终回头看，微博也只是一时热闹。

B站要谨防走上微博之路，强互动的兴趣社区是核心优势，如今B站市值增长是资本市场对其持续做大规模的认可，但其能否平衡好规模、商业化与社区生态之间的尺度，将决定B站是否会有未来危机。

所以，别让现在的喧嚣最终换来一地鸡毛，否则B站只能染上“疯牛病”。

（文中吴晓、小月、胡宇均为化名）

参考资料

1. 《对话bilibili陈睿：在中国太少企业把用户当一个平等的人》，来源：晚点LatePost

2. 《B站创业故事：确认过眼神，都是二次元的人》，来源：中国企业家

3. 《从B站 (哔哩哔哩) 泄露的源码里发现了B站视频推荐的秘密》，来源：CSDN

4. 《都去 B 站做 UP 主了，然后呢？》，来源：极客公园

5. 《半年涨粉80万，我如何成为B站优质UP主》，来源：IC实验室