最近几年，随着直播电商的兴起，越来越多的广告投放的工作机会在从传统的短视频信息流，转移到直播引流投放。虽然很多优化师有着丰富的短视频信息流投放经验，但是对于是否能够转到直播投放，以及转到直播投放以后会有哪些投放方式和认知的变化，都不太清楚。 我自己也是从信息流优化师起步，经过这些年的积累，逐渐成长为电商直播的操盘手。今天，我就来和大家聊聊直播投放与信息流投放之间究竟有哪些不同之处。 01 直播投放与信息流投放认知区别 在常规的短视频或图文信息流投放逻辑中，广告优化师需要专注于账户、素材、落地页/商详页等要素，在素材稳定的情况下，广告计划的点击率、转化率、CPM等关键指标也可以保持相对稳定。 能够通过学习期的计划可以相对长期地保持持续稳定的成本和量级，一条头部计划，养大半个月账户的情况并不少见，手上有成熟计划的投手，往往工作便可以轻松很多。信息流优化策略的核心，也便是培养一两条能持续稳定成本跑量的超级计划。 但在直播投放的场景中，原本静止的“落地页”变成了一个动态的直播场域，直播间内的主播表现、互动氛围、商品弹出、逼单节奏，全都对点击率和转化率带来动态的影响。 在这样的情况下，作为广告投手来说，基于直播间的每一次动态变化，如何前瞻性部署计划搭建策略，以及进行实时的调整优化就变得非常关键。 “堆基建”“测人群”等常规短视频投放的优化策略，在直播投放中，都不一定完全适用，相对来说，确实是更难的，几乎不存在“轻松时刻”，直播每天都在开播，但每一次开播都是完全不同的流量情况。 当然了，全域推广例外，以下内容讨论的直播投放也是基于手动标准投放的场景下的。 全域推广因为只需要做好素材维护和出价维度的优化，便可以实现省心投放，即使对比短视频投放，也要省心得多，在部分特定的直播场景下是有优势的。 全域推广和手动标准投放有不同的投放适配场景，一般来说，从追求成本最优、精细化流量把控、人群运营等角度来说，手动标准投放更具优势。 个人也建议，如果是刚开始做直播投放的优化师，一开始从手动标准投放做起，这样对于直播间的流量操盘更容易积累经验和获得成长，后续再转到全域也能有更好的分析思路。本文因为也不是分析全域和手动区别的内容，两者对比这里就不具体展开了。 PS ：想要了解全域推广的详细打法，可以查看三里屯信息流的历史文章 1、《好消息！巨量千川升级新能力新模式，在抖音做生意更简单了！》 2、《投手看过来，还没用过全域推广？一篇文章教你用全域高效投放》 02 抖音直播投放需要建立的相关认知 与信息流投放不同，直播投放涉及到抖音号、直播间相关维度的更多的数据，对于投手来说，深度了解直播间的一些关键数据指标是至关重要的，比如直播间的进入率、停留率、互动率、商品点击率和转化率等，这些数据直接反映了直播间的转化能力。 但投手的关注点应与直播运营有所不同。过多关注无关指标可能分散精力，影响投放效果。 首先，在广告投放中账户层面的相关数据指标依旧是投手需要关注的重点，比如点击率、CPM、转化率、转化成本、视频的相关数据等，在实时的账户操作优化层面，多还是以这些维度的数据进行调整。这些层面的广告维护是整个直播付费投放的基本盘。 在此基础上，投手还需要建立以下几项关键认知： 1、账户中很难存在长期稳定跑量的计划。 一方面，直播间流量一天一个样，同时对效果影响的因子很多，当天有成本很低的计划也不代表以后每天都可以放心大胆的放量。 另一方面，计划跑量以后，直播间的在线、互动情况发生变化，主播原来的应对逻辑能否对应的承接稳定成本也是问题，所以大多数时候投放放量是循序渐进的，要避免短时间突然控量或者放量。 简单的说，投手需要熟悉直播间可能存在的“变量”（主要就是主播），而提前对广告计划进行干预，避免成本波动。甚至有的情况下，直播间的投放策略可以是每一次开播都完全重新搭建新计划，反而会有相对更稳定的成本。 因此，优化师的投放核心目标是把控直播间的整体流速和投产，帮助主播稳定进人的节奏逐步放量，而不是考虑培养“超级计划”。 2、熟悉每个主播的数据，了解其转化成本和进人流速区间。 不同于信息流投放中的计划跑起来了，就可以长期持续稳定转化，在直播中，每一次主播换播，都会影响广告计划的转化率。 一个稳定的直播间和经验老道的主播，可以做到整体相对数据稳定，但也必然存在部分主播的转化数据与其他主播数据存在显著差异的情况。 因此，投手应该针对不同主播上播期间的投放策略进行相应调整，同时也要密切关注计划成本是否出现波动。 3、要关注直播间转化节奏的变化。 主播毕竟也是人，同一个主播同样存在效果波动。一方面是直播期间主播本身存在直播状态的变化，比如疲倦、激昂的情绪变化，另一方面也存在评论区因出现互动内容的不同产生不同讲解，或者是语速快慢、话术内容的调整，这些都会影响转化效果。 直播投手当然盯不了具体主播讲解内容那么细，但是学会看直播大屏，关注在线人数趋势和成交密度趋势是否稳定是非常重要的，当计划开始跑量较多， 在线逐渐拉高，而成交密度没有跟上，甚至开始出现断层的时候，即使当时计划的转化成本是符合预期的，也仍然需要对投放的流速进行管控。 4、关注付费流量占比，和直播间整体投产。 适用于一些微付费或存在20%以上自然流量占比的直播间，这样的直播间，因为存在部分自然流量成交，可以帮助广告主在整体投产上进行提升，那么当付费流量渠道的成本较高、主播转化能力较弱的时候，公司对投产的要求又较高，那么可以通过调整付费流量的占比，来进行阶段性的把控整体的直播间投产。 5、对出价的策略要有更深的认知：低出价不一定能降成本。 出价，代表系统会尽可能让实际的转化成本接近我们期望的转化成本，高出价整体成本会更高，低出价整体成本会更低，这个大逻辑不论是投直播还是信息流都是一定的。 信息流投放中，优化重点可以通过详情页、创意打点进行调整，快速测试结果和迭代优化，提升转化率。 但在直播投放中，要提升转化率会相对复杂很多，很难快速调整。 因此会出现一种很常见的现象：高出价，确实能更跑量成本也更高，但调低出价，量是掉了很多，成本却不一定降得下来，甚至反而更高。在短视频投放中，其实也有类似的现象，但在直播投放中投手的体感会更加明显。 理解这种现象，有两方面的原因可以去考虑： 一个是竞争因素，低出价下的低流速，会造成较长时间仍然无法积累消耗和转化，增加系统的人群探索周期和难度，容易出现大面积的低消耗空耗从而整体成本偏高。 从另一个角度来说，因为消耗少，系统始终处于学习期阶段，计划竞争力不足，难以抢到优质可转化人群，都被行业竞品抢走了。 另一个是直播间内的因素。不要以为降低出价以后人群价格会便宜，或者人群精准度会更高从而成本更低，账户实际的成本把控是多方面整体影响的。 直播投放的基础原则是先拿到流量，然后进行转化，直播间”人货场“形成的转化率稳定，才有降价的空间，转化没解决，一味想通过降低出价来降成本，只会徒增空耗成本反而走高。低价跑不动，高价跑出去转化不了或者成本接受不了，一定是直播间内转化有问题，而不是投放有问题。 换句话，每个直播间的”人货场“形成的转化率，都有他对应的”适合“的出价，投放的工作从某种方面来说，就是要把这个出价测出来。 6、需要理解不同出价方式的拿量和成本波动逻辑，进行合理配比。 在信息流投放中转化目标相对单一，但一场带货直播的投放中，存在直接成交、7日成交、直接支付ROI、7日 ROI、以及结算等多种方式和考察周期的出价方式。 算法层面上，以7日以上的长期数据累计来看，都是可以帮助我们趋于稳定获得目标成本和量级的，但是在实时的优化中，新计划建立的3天内这些出价方式跑出来的数据会有明显差异。具体需要结合直播间所处的成长阶段，以及客单价、复购率、成交周期等因素来进行判断。 以个人经验来说，直接转化类的出价成本相对会稳定一点，他会更看重每天实时的转化情况是否符合预期，不会过于激进的拿量，7日类出价在前期可能会更好跑量，但也容易有成本波动，所以结合直播间量级需求和成本的实际表现，可以通过进行不同出价方式同时投放，观察数据差异，进行基建配比的方式进行投放策略优化。 7、投放之外，沟通能力非常重要。 做短视频信息流投放是一个相对纯粹的工作，盯好账户数据，优化成本，择优选择视频投放即可，投放本身涉及沟通的同事以其他投放同事、视频团队和上级领导为主，相对来说，还是低频的，更像是一个自己埋头钻研的工作。 而直播不是一个靠岗位就能做好的工作，但一个岗位没做好，就会全盘影响效果。 因此投放会需要高频和直播运营、场控、主播同事进行沟通，尤其是主播。大多数主播都是个性鲜明、性格强势的性格，且他们不一定懂投放，而他们又是最能明显感知到流量变化、人群质量变化的人，当他们对投放策略产生疑问的时候，投手又不能提供很好的沟通和解释的话，不仅影响主播状态，也影响团队氛围和同事关系。 很多时候投手需要在投放策略调整前，和直播运营和主播进行同步，每一场直播结束后，也需要对本场的流量波动、流速等进行复盘分析，给到团队赋能。这不仅对投手的专业性带来挑战，也是对投手沟通能力的一种考验。 03 直播投放如何考虑账户策略 前面提到，直播间的投放，存在较多变量，也存在较多变化，在考虑投放账户策略的时候就需要重点考虑如何保持直播间的数据稳定，然后逐步提升量级和降低成本，同步需要兼顾对投放素材或人群的测试节奏和分配。 即一方面稳流量，另一方面测人群素材，从框架上来说，可以先理清需求和账户规划，再进行具体的策略执行。 先说测人群素材，核心是结合产品实际的目标受众场景，以及手上的视频内容和数据进行划分。 人群的角度来说，系统推荐或通投或托管自然需要占比大部分的账户，在此类账户下再深化进行素材方向的划分。 另一方面是一些细分人群方向的测试，比如基于消费洞察的行为兴趣、达人、品牌资产、行业高潜等dmp人群的测试，对应的，需要有人群投放的策略，这里就不具体展开了。 这些方向可以作为补充拉低成本的一些投放方向，但核心不在于拿量，今天的整个投放逻辑依靠人群定向来又要拿量又要降成本基本不可能了，主要的量级还是在通投上面，所以测人群的账户需要定位好，它就是用来找到高转化人群用来拉成本的。 素材测试有两种角度进行划分，一个以内容划分，一个是以数据划分。前者适合项目初期，有大量素材“嗷嗷待测”，也不太明确各个内容方向的效果情况，可以对视频内容进行分类整理投放，归因优质视频素材方向。 而在一个成熟、运营时间较久的项目中，跑量视频内容其实比较单一而素材量又较多，更适合对视频数据和投放周期进行分类投放。 数据维度可以把视频分为跑量视频（视频A）、中尾部持续投放视频（视频B)、潜力视频（视频C）三种类型，然后进行不同的账户分配投放，进行差异化的视频拿量投放。 跑量视频好理解，成本符合预期的消耗top5%的视频都算。中尾部的视频也好理解，没有特别大的消耗，但也能持续有转化，且成本符合预期或有些成本特别低。潜力视频则主要是指两周内数据还较少的新视频，同时转化成本具备明显优势。 在实际基建中，其实往往视频视频A不需要太多的基建量，保持一个每日更新的基础的基建量即可。因为头部视频数量有限，反复搭建并不会有更多的量级提升，反而容易同质化竞争造成基建浪费。 视频B和C是需要最多基建的类型，他们视频量多、成本可观、类型丰富，多基建可以帮助稳定成本和差异化拿到更多的流量，同时可以配合上线人群测试的账户进行测试。 接下来是稳流量相关的一些账户策略思路。 我们知道直播间波动会造成投放计划的每天数据波动，稳流量的核心逻辑就在于需要用多计划、多账户来让每个计划的波动周期存在差异，而叠加起来形成相对稳定的数据。 因此我要聊的第一个核心动作就是“多基建、但分散搭建“。 分散的的意思是，比如一周我们有100天基建需求，但最好是分散到7天里都有新建动作，而不是第一天50，第四天50，剩下5天没有基建。 如上文提到，直播间每天流量波动较大，反应到计划上的表现便是衰退快，或隔日成本差异较大，所以每日保持基建维护的意义便在于每一条计划都有不同的拿量周期，拿量能力就都不一样，整体成本相对会更稳定。 更进一步，如果是日不落的直播间，分时段都有计划搭建也未尝不可。其他的分散角度也包括，分散出价方式、分散出价区间等进行多维投放。 第二个是多账户投放的情况下对直播间的流量把控。 直播间难免存在一些直播数据波动、新主播上播、开播流量难以承接等需要控量的情况，如果投放端随时都保持“全部马力”进行投放的话，会产生不必要的广告浪费。 那么，在这种时候可以用账户预算的方式对投放基建数进行控制，而不影响账户内的计划投放周期，比如正常全开有20个账户，但是今天整体成本偏高，流速过快主播状态也不好，那么可以把15个户的预算都控死，仅保留5个相对低成本的账户进行持续投放，后续再依据直播间实时的转化情况，逐步、依次放开各个账户的预算。 04 总结 整体来说直播的投放是需要密切结合直播间内的流量、转化情况进行投放的动态调整的，对应的，投手需要了解的数据维度和直播运营视角也会更多，这当然对投放工作提出了更大的挑战。 但从个人职业发展来看，直播投放的优化师能获得更多的能力锻炼，和更多工种的接触沟通，如果可以“磨练”出来，也就能有更多的职业发展空间，比如获得转向直播运营岗或直播负责人的机会等。 另一方面在行业里真正优秀的直播投手还是短缺的背景下，即使长期只能从事直播投放的工作，如果能够很好的总结和沉淀自己的投放方法论，也能在垂直领域收获更高的报酬和工作机遇。