1月20日，淘宝天猫集中公布了多项惠商举措，通过完善异常“仅退款”处置机制、返还异常订单推广费、首创账号诚信体系等多种举措，集中治理“羊毛党”，全面保护商家权益。
据了解，这些措施覆盖扶持商家发展、商家权益保障、降低商家成本等多个方面，其核心目的就是全面提升营商环境。
过去几年，电商行业陷入无限内卷。而现在，淘宝天猫将要改变这种内卷的电商生态，治理电商行业顽疾，给平台商家提供一个更好的营商环境。
尤其是对于严重伤害电商生态的“羊毛党”，这次淘宝天猫集中下狠招、出重拳，商家权益有望得到进一步保障。
淘宝悄悄“变了”
电商这几年越来越卷，大家有目共睹。
这种卷有很多方面。平台不仅要无限卷低价，还要卷“服务”。标志性的变化，是“仅退款”的出现。
这个看上去对消费者极其友好的政策，争议其实一直很大。
核心问题在于，过度执行“仅退款”，将很难平衡商家和消费者双方的体验与权益。
按照常识来讲，很多消费纠纷其实很难简单归结于某一方的责任，甚至很难评判。为了取悦消费者，减少平台纠纷，一些平台选择简单地介入，直接“仅退款”，而这部分成本就由商家承担。
显然，这样的状态长久地持续下去，对电商对行业营商环境和生态，都将带来破坏。
其实从去年开始，淘宝天猫就率先作出了改变。去年7月，淘宝打响电商行业松绑“仅退款”第一枪，宣布将面向全体商家上线“仅退款”优化策略，并开始治理“羊毛党”。
淘宝具体采取了几方面措施，比如升级异常行为识别模型。根据公开数据，在新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”就超过了40万笔。对于商家而言，这可能意味着不合理损失的大幅减少，大量“羊毛党”现出原形。
另外，淘宝加强了品质问题退货举证，退货凭证的覆盖提高了20%，同时关闭“全额仅退款”评价，一年减少了265万中差评。
淘宝还减少了对优质服务商家的售后干预，鼓励商家主动服务好消费者。
说白了，淘宝一方面通过优化打击羊毛党、黄牛党等不合理的“仅退款”，一方面保障普通消费者的体验，提供更好的服务。
而这些对商家很友好的政策，实际上只是对过往不合理政策的一种“纠偏”而已。
除了“仅退款”，高比例的退换货，也可能对商家经营造成困扰，增加经营负担。尤其像服装品类，退换货比例常年居高不下。
去年9月，淘宝天猫上线了面向所有商家的“退货宝”服务。如果消费者购买的是带有“退货宝”标识的商品，产生退换货后，消费者会获得退换货首重免运费保障。
这其实是在为商家减负。据淘宝测算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降本规模至少为20亿元，商家的综合平均降幅将达20%。
过去一年，有很多商家从淘宝这种变化中受益。用了退货宝后，有些小商家的退换货成本下降了20%至30%。
尤其是像双十一这种大促期间，商家的退换货压力是很大的，成本也很高。而淘宝就针对性在双11前夕，进一步降低退货宝服务费，降幅集中在40%以上，叠加行业补贴及新商优惠后，最高降幅低至75%。
2025年，淘宝还要加码商家权益保障
淘宝的变化不会就此结束。
1月20日，淘宝天猫集中公布2025年12项惠商举措，以降低商家成本负担，帮助商家创造生意增量，全面提升商家营商环境。重拳打击“羊毛党”、保护商家权益，成为此次动作的核心目的。
举措很多，我给大家大致梳理一下：
（1）首先是要深化诚信体系建设。
这将是对“羊毛党”的致命一击，与商家共建健康电商生态，意味着越来越多“羊毛党”无处遁形。
以前商家面对“仅退款”，可用的反击措施并不多，甚至连申诉也有很大概率被驳回。
而按照新的规则，商家针对异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图这些行为，可以进行投诉反馈，并将相关情况录入账号诚信体系，平台会视情况作出反馈。
淘宝天猫还将配合商家及相关部门，追求其法律责任。
（2）第二是优化平台规则。
这里面包括很多小的具体举措，比如优化“退货宝”机制。试点部分用户开通模式，为商家使用“退货宝”提供更多样化选择，维护商家自主经营权利。
还有一个改动对商家来说很实用，就是增设的价格设错保障机制。
大家知道，这几年新闻里屡有报道，一些商家因为价格设置出错，导致巨额损失。这次淘宝新规则会根据具体情况，为商家提供多种处理方式。
比如针对价格、优惠错设或误设行为，支持订单解除，或者对消费者实施小额补偿等。这点小小的改动，兼具了消费者利益维护和商家保护。
另外，针对纠纷处理中的突出问题，淘宝天猫今年将进一步明确各行业标准，纠纷处理指引。目前已在服饰、珠宝饰品、宠物等行业中推进。
（3）第三是强化惠商政策。
这里面的具体举措就更多了，有真金白银投入，也有流量扶持。
2025年，淘宝天猫将投入超百亿元，在各行业直接助力商家生意增长。阿里妈妈推出新客礼包、成交保障、持续活跃成长及营销返点激励等扶持政策，惠及超300万商家。
“蓝星计划”对优质新商家持续提供15项权益，单商家最高获250万元激励。
淘宝天猫还会对搜索、推荐、流量机制升级，优化“人群和商品“匹配，让好商品直接获得更好更多流量。
同时，淘宝天猫将为商家创造更多灵活多样的销售场景，减少年度整体大促活动的时长，推出新型日常营销工具等，帮助商家实现更健康的生意结构。
（4）四是降费降佣，降低商家成本负担。
淘宝天猫已经明确，2025年会继续落实取消193个类目“平台年度软件服务年费”；1月27日前还将对“年成交低于12万”商家全额返还基础软件服务费，覆盖520万商家。此外，天猫国际启动筹备符合条件新商返年费举措。
另外，2025年平台会持续优化“退货包运费”降费政策，预计将为商家节省超60亿。
2025年，淘宝天猫持续AIGC方面进行技术投入，帮助商家在日常经营、广告创意、营销素材等方面带来确定性的成本降低。
这些变化最终能给商家经营带来什么变化，是否会改变电商行业生态，值得市场期待。
淘宝为什么要“变”？
其实在当前的环境下，作为国内电商龙头的淘宝天猫这轮改革，看起来有点“逆潮流”的味道。
毕竟在极度内卷的电商行业，现在针对消费者体验的各项措施都在不断加码。而商家不论在产品价格还是服务上的经营压力是不断加大的。
虽然从表面上看，淘宝这轮改革几乎全部是站在商家角度考虑问题的，但其更深层次的逻辑，还是为了消费者。
良好的电商生态，需要平台、商家和消费者共同参与、共同建设。
电商行业的竞争，如果停留在无休止的价格战，以及不合理且不断加码的“仅退款”政策上，注定难以走远。
这两年我们就听到了越来越多的故事：有商家被羊毛党薅倒闭，有行业集体抵制低价促销，还有更多的商家在低价内卷中苦苦支撑。
一个基本常识是，“羊毛出在羊身上”。不断提升的商家经营成本，总得有人为之买单，持续下去就是一场恶性循环。
淘宝的主动改变，其实就是引领电商行业从价格战转向生态构建和服务升级，最终引导电商行业回归价值竞争，受益的是行业的每一个人。
在这个过程中，作为平台的淘宝，不仅在政策上持续优化，而且还掏出了真金白银补贴商家，切实帮助商家降本增效，尽平台责任。
近年来，有关部门已多次发文，明确要持续优化营商环境。各地也在不断推出具体举措，开展优化营商环境专项行动。
在线上平台，这场由淘宝天猫引领的优化营商环境变革，将推动电商领域走出“无效内卷”，走向价值回归，并使所有消费者受益。
