电商的火爆发展成功把每2个月，都安排上一个购物节。而电商直播的加入，让本身就热热闹闹的网购，被安排上了一个虚拟空间里的消费场景。

直播带货竟然逐渐取代传统图文的购物模式，成为电商行业的主流模式！

而电商直播，也在直播内容细分领域异军突起，取代游戏直播，坐稳收入、受众皆第一的交椅，展望出万亿市场规模。

根据易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》，2018年到2020年，我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿，年增速分别为183%、161%。报告预计，2021年直播电商的交易规模将达到1.92万亿元，这一数字在2022年或将达到2.76万亿元。

电商直播的用户数量也在阶梯式增长，展现出巨大的人口红利窗口。中国互联网络信息中心数据显示，2020年3月，我国直播电商用户规模为2.65亿。9个月后的2020年12月，直播电商用户规模已达3.88亿，占网民整体的29.2%。9个月时间实现1.23亿的跨越。品牌方加入直播销售成为常态现象。

视听观察注意到电商报和胖球数据发布的7月电商直播数据里，有一些有趣的点可以与大家分享。

抖音直播带货品牌不如网红

淘宝直播品牌和网红五五开

胖球数据显示，抖音7月品牌方官方旗舰店销售额最高的是adidas官方旗舰店，成交金额为7599万元。仅有7个品牌旗舰店销售额度突破3000万，17个品牌旗舰店销售金额突破2000万。销售商品件数最多的是adidas、花西子和李宁，超过20万件。

相对于品牌方，抖音网红们带货的表现要更为出色。

7月罗永浩以成交金额4.2亿和销售件数428.6万件高居第一，其次是董先生珠宝，销售金额为2亿，销售件数是124.9万。邱莹莹服饰以1.6亿的成交金额和69万件的销售数量第三。销售额过亿的抖音网红数量有7人，10人销售额过8000万，远胜于抖音品牌旗舰店。

我们可以从官方旗舰店的抖音账号，和达人们的账号内容来寻找原因。官方旗舰店的抖音账号内容，依然以直截了当地卖货为主，简单粗暴。

达人们的账号内容多从生活、日常小知识、个人形象等各方面来植入广告，强调需要一个种草拔草的过程。用户用抖音的第一需求依然是看和休闲，购物只是流量充盈后的附加功能。

在抖音直播卖货中，达人们表演+销售的“演出”更具效果。出于对喜欢的达人品味、品牌筛查的信任，观众容易买单。官方旗舰店与消费者之间还没有建立起类似关系。

而淘宝又不一样。在淘宝的电商生态里，官方旗舰店是质量和正品的保证。除了李佳琦、薇娅、雪梨这种已经打出名气，被大众媒体和用户盯上的顶流大主播，大小主播在带货能力上，与官方旗舰店的差距没有差太多。

这也从侧面反映出，淘宝与抖音在带货逻辑上是有差别的。抖音的基因在以达人为核心的种草。淘宝作为电商平台，长久以来品牌方是其核心。

淘宝快手头部主播实力强悍

抖音主播主要集中在中部

在达人带货销售成交金额排行榜中，快手表现非常出色，前五十名中占据20个位置，前十名中占据3个位置。

前三是淘宝直播的薇娅、李佳琦、雪梨毫无悬念，随后辛巴家族的蛋蛋、辛有志辛巴紧随其后为第四第五，时大漂亮也走进前十。经历假燕窝事件，被官媒点名，辛巴家族依旧拥有强大的影响力。

淘宝前十名额拿走5个，另外两个被抖音罗永浩和董先生珠宝拿走。前五十中，抖音14个位置，淘宝16个位置，快手在数量上胜出。

不仅如此，快手的达人在榜单前半段表现出彩，金额和数量上如果除去淘宝的三巨头都是要高于抖音和淘宝的。可以窥见今年以来快手在达人带货上的努力。

快手在达人带货榜前50中的表现，与快手以特色卖货人设和消费主播与粉丝间的强信任关系有关。

与淘宝和抖音直播相比，快手具有更明显的社交信任关系，这是由其从最开始的产品定位便融于其中的产品基因。一句“老铁”，即是江湖。流量上可以普惠，但用户选择上，天然能够形成头部，主播可以自主形成“圈子”抱团。

这一氛围，也注定了品牌方很难在快手中取得与抖音、淘宝一样的成绩。社交关系需要花费长时间去建立，更需要日常点点滴滴的细节去维护。品牌方连直播间的主播都不存在固定，就不必谈与其他达人的社交互动了。不过抖音和淘宝已经足够品牌方忙活，无暇顾及难度更大的快手。

7月23日快手在杭州召开服务商大会，要大搞品牌，大搞服务商，扶持政策看起来很美好。视听观察会持续关注，届时带大家看其成果。

抖音用户爱买衣服、鞋子

淘宝直播偏好电子设备

从排行榜数据来看，抖音店铺自播销售中，前20里，共有18家服饰鞋类旗舰店，1家美妆店，1家零食店。其中12家服饰鞋类旗舰店为女装女鞋店，6家为著名运动品牌旗舰店。如此看来，女性用户是抖音购买大军的主力军。

此前抖音用户画像中，55%为女性，年龄分布在19到35岁为主。女性容易感性消费，且关注外观，经常出于外观好看而消费。

这正是短视频种草的一大特点：强调外观，尤其服装鞋类，在视频中能非常容易展示。因而抖音中，盯住女性用户的钱包就掌握了财富密码！事实上，抖音店铺的销售排行已经能够很好地说明这一问题。

淘宝店铺自播销量排行前三分别是小米官方旗舰店、海尔官方旗舰店和荣耀官方旗舰店。再往下是蕉下官方旗舰店、OPPO官方旗舰店。前十中，电子设备、家具旗舰店占了7个，剩下2个为运动品牌旗舰店和一个大众服饰旗舰店。

11到20名中，5家美妆护肤品旗舰店，1家零食品牌，1个海尔，1个生活用品，1个运动品牌和1个手机旗舰店。充分证明淘宝直播中，店铺已经了然如何在直播中对产品的内在充分展示。淘宝直播中，男女比例或要均衡许多，购买目的更考虑实用性。

明星带货偏好使用抖音

明星的直播间出现在排行榜的前五十中，虽然数量较少，分别是朱梓骁、曹颖和张庭。

明星出现在直播间，作为嘉宾帮助卖货的不少，王力宏、陈志朋、郑爽、刘德华等明星都出现过。他们主要收坑位费，属于弱代言的一种，不对售后服务负责。自己另起炉灶单独卖货的屈指可数，做得较早、比较出名的是张庭。

还在荧屏中活跃的明星来钱快，爱惜羽毛。直播带货对他们而言，属于一种下沉。

淡出荧屏的张庭，在直播间哭诉自己生活压力大，每天从早上6点工作到晚上12点，晚上回家要陪女儿、儿子。等孩子们睡着了自己要看稿子，每天都很累，但自己从来不会跟老公抱怨。因为觉得自己是成年人，每个人都有自己的压力。

与主播一样拿起流量钥匙，为自己立人设，张庭的直播带货事业与早先的演技一样出彩。或许没有了电视镜头里的光鲜，只要喜欢直播，这也是一种成功。

7月里快手发力

多位主播冲进前二十

在前五十达人带货榜单名字前的箭头我们看到，快手多位主播此前都不在前二十中，是在7月发力挤入前二十。前五十中，视听观察找出了胖球数据6月的榜单，快手有7位主播是新上榜。

视听观察找出了胖球数据的6月数据，显示6月前50主播中，有24位来自淘宝直播，快手有16位主播在前50.，7月快手发力较猛。

目前了解到7月下半旬，快手针对电商召开了一系列品牌、达人、机构会议。效果将在8月充分展现。

而8月又将迎来“818”购物节。抖音、淘宝和快手将分别有怎样的表现呢？电商直播对直播行业带来的颠覆，正精彩上演中。