在消费者不知不觉的角落，饮料与电竞已经密不可分。

对成长于Z时代的年轻人而言，电竞行业的吸引力更胜以往。据了解，2022年中国电子竞技行业收入已达1445.03亿元，电竞用户规模约4.88亿人，使中国跻身全球最大的电竞市场。

而饮料在电竞领域有着天然的使用场景，无论资深还是新晋品牌，都愿意将电竞营销当作开拓市场的重要发力点。伴随着电竞赛事体系日渐完善，其背后的海量年轻用户群体，成为品牌主竞相抢占的新价值洼地。

所以不管是传统饮料巨头，还是饮料品牌新贵，都纷纷布局电竞营销，用各自的营销理念试着与电竞赛事联动实现流量转化，用年轻人喜欢的方式强化品牌记忆。

决战峡谷，选手与品牌的高度契合

关于饮料与电竞的适配度，尼尔森的《电竞商业洞察报告》曾指出，除电子相关品类外，饮料类品牌被认为最适合跨界联动电竞赛事。而纵观饮料品牌与电竞的跨界合作，诸如产品定制罐、赛事冠名和职业选手代言等方式也屡见不鲜。

日前夏季亚运会正式开赛，在入围亚运会电竞组的六个竞技游戏中，当属王者荣耀的呼声最为热烈。而在7月2号，王者荣耀职业选手一诺为王老吉夏日王者罐宣传的视频，则将大众关注拉至更高层面。从营销决策上看，品牌联动电竞人气选手，不仅考虑代言人与品牌理念的契合度，也是针对电竞用户的精准投放。

成名于KPL（王者荣耀职业联赛）的一诺，因峡谷高光操作和现役最久职业身份广受关注。其表现的激昂奋进与不俗生命力，与国民品牌王老吉高度契合。借由选手的高人气和话题度，王老吉能实现更精准的用户对标，在社交媒体上打通更多用户圈层。

电竞营销本质上是另类的粉丝营销。巨大的电竞人群以及年轻的高忠诚度粉丝受众，对跨界的饮料品牌来说，意味着绝佳的渗透机会。而同样拥有庞大粉丝基数的国民饮料王老吉，正成为这个电竞赛道的新势力。

层层加码，饮料品牌的电竞营销

事实上，据CBNDATA的《Z世代圈层消费大报告》显示，电竞已成为Z世代的典型圈层文化，并且拥有强大的粉丝经济潜质。因为电竞本身是体育与娱乐两大内容产业的交叉点，随着主流赛事的联盟化，电竞的商业潜质将进一步释放，电竞产业也将成为品牌针对年轻人营销的必争之地。

据观察，早在2021年，饮料巨头王老吉就开始布局电竞行业。通过与虎牙直播平台的深度合作，以电竞文化与直播互动为枢纽，结合游戏赛事挑战、水友互动、AI彩蛋、多元植入等营销玩法，玩转电竞直播。此举，不仅拉近了品牌与Z世代用户的距离，还成功在电竞圈层圈粉无数。

而在电竞赛事蔚然成风的2022年，饮料巨头王老吉则选择与国民手游王者荣耀跨界联动，持续加码电竞营销。这一年，“双王”联手推出5亿罐合计11款夏日王者罐，不仅促成了“游戏+饮料”的跨界联动，在打通不同用户圈层的过程中，也为Z世代带来更好的产品体验。

除此之外，王老吉还与虎牙平台展开深度合作，共同打造王者荣耀IP赛事“雷霆王老吉杯”。以主播赛事和全民赛事双赛道的玩法，覆盖全国九大重点城市，将与王者荣耀的跨界效果进一步呈现和放大，其中相关话题的全网声量超10亿，扩散曝光更是超180亿，在微博和抖音等平台频频登顶话题热榜。

今年5月，王老吉延续电竞营销节奏，与王者荣耀继续合作，发布了全新夏日王者罐，并邀请人气演员张彬彬为王者罐宣传造势。在7月关键节点，王老吉继续带来“雷霆王老吉杯”竞技赛事，邀请16支实力战队齐聚一堂，打造最有看点的巅峰对抗！

在电竞营销的行业风口中，王老吉总体来说表现不俗：其利用直播平台宣传电竞场景，传递自身品牌理念，在线上实现品牌植入和精神共鸣；同时深度捆绑选手或赛事，打造联名定制包装产品，实现线下消费的二次传播。通过打通线上线下、从流量到购买能力的转化，完成了电竞与自身双赢的局面。

结语

从宏观市场来分析，饮料品牌已经成为电竞领域炙手可热的金主。

伴随着夏季的到来，饮料也再度成为市场火热的快消品，在电竞赛事的营销传播中，各家品牌也会开启新一轮的市场投放，积极地在新用户群体中宣传，提升品牌的曝光量。

尽管王老吉在把握饮料风向的方面轻车熟路，但市场规模扩大、消费者的需求变化快和产品迭代周期加快，这些都是饮料品牌要面对的行业变革挑战。

所以要想扩张市场和保持竞争力，将目光持续聚焦在电竞这些具有新用户群体和消费增长空间的领域，会是挖掘发展潜力的良策。