作者丨潘磊

编辑丨海腰

图源丨Midjourney

“广汽蔚来硬件的综合利润率不高于1%，如有超出部分，将全部返还给用户”。

2020年8月19日，广汽蔚来创始人廖兵在一场大约50分钟的演讲中，突然宣布了一个决定——公开旗下首款车型合创007的BOM清单(Bill of Material)，暴露了这款车的所有成本秘密。

这一举动震惊了整个汽车圈。

但对廖兵来说，这正是他想要的。

甚至他这场演讲的题目，就叫“决裂”——他带领的广汽蔚来，和以硬件售卖为核心的商业模式“决裂”，转向以软件定义汽车为核心的生态服务商业模式。

当廖兵作为一个典型的传统汽车人（曾任广汽研究院院长助理），却把贾跃亭式的打法和话术搬运到广汽蔚来的发布会时，着实出乎很多人的预料。

从现在的视角看，那是廖兵带领广汽蔚来正在经历的背水一战。

因为首款车型合创007的收单、交付情况都远逊于预期。

廖兵的自污式营销，并未拯救这家被称为“星二代”的新造车企业，并在几个月后离职。

从那时开始，这家新造车企业就处于持续不断的股东变更和人事动荡中，并更名为合创汽车。

直到最近，合创突然被员工“拉横幅”。

这些维权者通过员工持股计划中跟投了合创汽车，现在投资款拿不回来。

合创汽车成为最新一家陷入绝境的造车新势力。

“（广汽蔚来的）合创就是双方父母给嫁妆，儿女结婚以后独立成家，家里的事他们自己说了算”。

蔚来汽车总裁秦力洪，曾经如是形容“合创模式”。

这让成立于2018年初、注册资金5亿元广汽蔚来，一度被视为是一个“含着金钥匙”出生的造车新势力。

因为股东双方给出的“嫁妆”堪称丰厚。

除了为这家初创公司注入首批资金外，广汽能提供现成的先进整车制造能力，以帮助广汽蔚来实现真正的“轻资产运营”，蔚来则可以提供用户主义理念，以及由此构建的补能和服务体系。

这让广汽蔚来相当于有两个“爸爸”。

在股权结构上，广汽集团和蔚来汽车分别持股45%，另外10%股份则属于管理层。

从牌面上看，广汽蔚来没有理由不成功。

但是当廖兵创业两年多之后，他发现事情好像不那么对劲。

他寄予厚望的首款新车合创007，原本规划能够在2020年卖出1.5万台，可市场反应却糟糕的多。

连续几个月，这款车的月度销量甚至只有100多台。

蔚来、理想、小鹏等头部造车新势力发布首款新车时的订单爆炸，在合创007身上并未出现。

这对廖兵来说是一个巨大的挑战。

他反思了整个过程，认为无论是自己还是广汽蔚来，存在感都太低了。

“人们知道广汽，也知道蔚来，但没人知道广汽蔚来。”廖兵说。

他决心改变这一点。

无论是商业模式，还是营销策略等，他要做全方位改变——至少要让外界强烈地感受到，他带领的广汽蔚来，正在颠覆当时的汽车秩序。

在2020年的8、9月，廖兵都忙得不可开交。

因为他要发声了。

他连续开了两场发布会，这在汽车行业同样罕见。

第一场就是那次主题为“决裂”的发布会。

他强调，广汽蔚来不是广汽或蔚来的分支，而是一个独立品牌。

另外，他公开造车BOM成本的举动，实现了贾跃亭式的营销效果。

因为几乎所有媒体都在报道广汽蔚来这个行业的最新“颠覆者”。

第二场的主题则是一个颇为生僻的词语“模因”。

廖兵说，广汽蔚来只是一个初创公司，不可能搞定所有与用户出行有关的服务，“而用户需求才是唯一的造物主”。

所以他必须要搞一个“战队”，以形成一个“生态”。

参加这个生态的主要是自动驾驶公司、芯片公司，甚至还有租车公司。

地平线、文远知行、一嗨租车等公司，都参与了廖兵组织的这个“模因战队”。

廖兵认为，这种软硬件一体的智能出行生态闭环系统，正是“广蔚模式”。

在用户方面，广汽蔚来推出了三个会员服务等级，包括Smart、Ultra、Value，对应的年度会员价分别为1499元、8999元和12999元。

会员销售也进行了限时促销，其中Smart会员只需要1块钱。

但很显然，“模因”这种提法，以及随处可见的“生态”，还有会员制，都带着不少贾跃亭的风格。

这不是偶然的。

了解内情的一位人士称，贾跃亭的得力干将彭钢（后来进入哪吒市场部，但因碰瓷吴亦凡等低俗营销被开除），一度成为廖兵在市场营销方面的影子顾问。

据称彭钢为廖兵出的主意之一，就是故意引发质疑，“从资本、销售层面对广汽蔚来进行质疑，（但）对产品核心竞争力保持观望”。

质疑还包括“广汽蔚来没有钱”，“广汽蔚来的未来到底是什么”，等等。

廖兵在演讲中说，感谢所有的质疑与挑战，时间是最好的见证者。

这种造势模式成功了。

因为两场发布会都让广汽蔚来获得了极高热度。

但这些热度并未转化为销量。

有数据显示，2020年广汽蔚来的销量仅为508台。

到了2020年12月底，广汽蔚来又一次让汽车圈惊呆了——宣布接受比特币支付车款。

这场闹剧最后以道歉收场。

一个多月后，廖兵去职广汽蔚来。

进入后廖兵时代后，广汽蔚来开始增资扩股。

珠江投管投资19.23亿，成为第一大股东，广汽跟进投资4.82亿元，退居第二大股东。

原来的大股东之一蔚来，没有在这轮融资中跟投。

这让蔚来的股权被稀释至4.46%。

由此，蔚来选择退出这桩和广汽的婚姻已成定局。

公司名字也变了，从“广汽蔚来”更名为“合创汽车”。

产品策略也随之调整。

合创放弃了第一款车型合创007高达25.98万—40万元的纯电SUV定位，转而开始推出中端车型。

比如推出的合创 Z03，售价为13.28万—16.88万元。

这款车一度帮助合创提升了销量。

2022年，合创销量达到17219台，2023年为18559台。

但这些销量对于一个规划了60万台产能的车企来说，显得杯水车薪。

另外，其中有些销量还是通过绑定员工绩效实现的——每个员工每年都有至少卖出1台车的任务，有的甚至是2台。

尽管如此，广汽方面在资本层面继续支持合创汽车。

2023年初，广汽又向合创汽车注资6亿元。

但依然未能实现销量改观。

为挽救销量，合创甚至推行“全员卖车”，不过收效甚微。

最新消息是，合创汽车无法保障员工6月份工资发放。

合创汽车由此步入威马、高合的后尘，或将成为最新一个遭遇绝境的造车新势力。

这也让蔚来汽车和广汽联合发起的这场与模式探索有关的实验，正在走向终结。

合创也再次证明了那条铁律——传统车企出身的高管，几乎无法通过创业形式运营一个车企。

曾经在一家世界级车企和知名零部件公司担任过高管的李明认为，传统汽车高管出来造车，几乎没有成功的可能性，“他们跟蔚小理等互联网创业者完全不同”。

“比如雷军，从一个工程师做起，最后成为管理者、创业者，完全是在市场磨难中杀出来的，他对产品的见解，对用户的感知，都是有亲身体验的”，他称，那些传统车企的高管多数没有这种经验。“他们的成功，很大程度上也只是遇上了卖方市场那个时代”。

他继续表示，就像微软和波音一样，“虽然两个都是大公司，但微软的创新、组织和管理能力，肯定在波音之上——波音就是一个集成商”。

在这种情况下，传统车企高管的成功经验，其实严格意义上不是“经验”，反而是一种桎梏，“遇上互联网造车新势力，没有任何胜算”。