papi酱,算是网红里的“常青树”了。
2015年,papi酱开始在各平台上发布短视频,此后以独特的吐槽风格和快速的语言节奏,获得广泛关注,成为初代网红。
如今近十年时间过去了,她仍保持短视频内容更新,并活跃在各大综艺、电视剧、电影里。
而最近,一则“papi酱被罚”的消息传来,再次让她备受关注。
此事情的起因是papi酱创办的MCN机构旗下网红发布了一则违规广告,最终受到了监管部门处罚。
但事件背后,大家讨论的是在移动互联网时代下,短视频飞速发展,网红、广告、流量的疯狂与野蛮。
01 一则脱毛仪广告整个事件,官方信息已经披露得非常清楚。
根据北京市市场监督管理局官网,北京春雨听雷网络科技有限公司(下称“春雨听雷”)因发布未经审查的医疗器械广告,被房山区市场监管局依法罚款1.8万元。
行政处罚决定书显示:经查,春雨听雷网络公司在小红书平台通过账号9500199506发布了一条标题为“毛长梦多的日子我过够了!脱毛仪救我!”的视频笔记,视频中宣传的产品名称为强脉冲光治疗仪,型号为U106PR,属于医疗器械,该广告未经广告审查机关审查,广告费为1.8万元。
小红书号9500199506,是一位名为“大毛毛”的账号,该账号标签显示“美妆博主”、“时尚博主”,所属MCN机构为papitube,粉丝数量为30.3万。
来源:小红书
目前该账号内已经无法查看到“脱毛仪”相关内容,不过根据网络截图,相关内容发布于2023年9月22日。
文字内容描述道:“秋冬了昂,弯道超车变(白)的好时候,光美(白)可不行;体毛:你好冒昧就留我一人在这突兀,所以“斩草除根”,也是变相美(白)的捷径,别跟我说不爱抄近道昂,脱毛仪用起来,明年入夏穿起小吊带的时候,会来感谢我的”。
来源:小红书
广告宣传的强脉冲光治疗仪,早在2018年5月,国家药监局发布《关于强脉冲光脱毛类产品分类界定的通知》明确,强脉冲光脱毛类产品按第二类医疗器械管理。自2023年1月1日起,强脉冲光脱毛类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。
天眼查显示,春雨听雷网络公司法定代表人、董事长、经理为泰洋川禾创始人杨铭,董事包括姜逸磊(papi酱)。股权穿透图显示,杨铭与姜逸磊均间接持有该公司股份。此外,春雨听雷网络公司由papitube的主体公司杭州自由自在网络科技有限公司全资控股。
也就是说,papitube是泰洋川禾旗下的MCN机构,泰洋川禾官网也显示,papitube由杨铭和papi酱共同创立于2016年4月,两人为大学同学。
02 从papi酱到papitube回到papitube,它成立的那一年,正是papi酱这个IP被资本推向新高度之时。
2016年2月,papi酱原创短视频内容彻底走红;同年3月,papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万融资,估值1.2亿左右。
此后,罗振宇为papi酱策划了首支视频贴片广告拍卖会;虽然这场拍卖会在当时被质疑是一场炒作,但2200万的拍出价格,也让整个市场嗅到了网红背后的经济价值。
同一时间,papitube这个短视频MCN机构成立;papi酱背后的资本自然是意识到papi酱不会一直红下去,它们需要打造更多的papi酱,把“饼”铺得很大。
值得一提的是,根据克劳锐《2021中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》显示,2016年中国MCN机构仅有420家,而到了2020年这个数字已经来到了21000家。
可见,papitub成立时,不管是内部资本助力还是外部行业环境,都站在了有利位置。
与大多数的MCN机构一样,papitub从达人的发掘到人设的建立,从内容制作到账号运营管理,都有一套非常完整的体系;通过多账号,多平台,多内容,多主体,最终实现商业变现。
发展数年,papitube也签约并孵化了百余位短视频创作者。
泰洋川禾官网介绍道,papitube孵化了@网不红萌叔Joey、@玲爷、@张二狗等优秀短视频创作者,涵盖种草测评、美食、美妆、搞笑、生活方式、家庭场景、母婴、文化等垂直领域。
来源:泰洋川禾
在变现方面,papitube的COO霍泥芳曾在接受媒体采访时表示:变现效率确实是考验MCN机构运营发展中最重要的环节,从网红团队来讲,变现能力是要看他的收入量级、自身的品牌价值和长久性。papitube也是主要从这三个方面来帮助博主。
从变现方式看,广告、电商无疑是papitube以及大部分MCN机构的两个重要途径。
比如头部主播papi酱以广告为主,papi酱大号在抖音有3106.4万粉丝,近三个月共更新11个作品,平均每8天一更。
然而在这11条视屏中,有6条为广告商单,也就是说广告商单占比过半。根据巨量星图显示,papi酱按最低报价66万一条来算,近三个月广告商业变现为396万。
来源:抖音
此外,papi酱还开设了一个小号“种草papi酱”,该账号在抖音有118.3w粉丝,主要以分享零食、美妆产品为主。近三个月发布19个作品,其中约半数作品涉及广告视频,根据巨量星图显示,小号“种草papi酱”账号最低一条报价为22万。
与papi酱相比,papitube的其他主播则在变现上更为“积极”;除了广告外,大多都已拓展到电商领域。
比如一向只在小号开直播的“网不红萌叔Joey”,2023年在大号也开启首次直播;而“网不红萌叔Joey”的小号“萌叔种草大户”近一个月直播带货7次,平均每场直播4小时以上,场均销售额250w-500w之间。
再比如,papitube旗下的“滇西小哥”更专注于电商变现,值得一提的是,该账号并不是简单的电商导流,而是建立了自己的电商品牌,售卖一些云南特产等食品。
总的来说,从papi酱的走红到papitube的诞生,这个过程几乎是“一气呵成”。作为MCN的papitube通过为网红们提供内容策划、宣传推广、粉丝管理、签约代理等服务,最终以实现更规模化、批量化、标准化的变现流程,从而实现利益最大化。
03 流量经济背后的“野蛮”网红背后站着的是各大MCN机构,这似乎已经成为一种常态化。
国家网信办2021年曾进行过调研摸底,据初步统计,以一个重点平台为例,这个平台入驻的MCN机构旗下账号超过30万个,年均生产信息超过3300万条。到了如今的2024年,这个数字只会更多。
在流量见顶与竞争加剧的当下,MCN机构的内容生产与商业变现,开始走向无序与野蛮。
在内容生产方面,MCN机构为骗取流量,在网上制造一些虚假信息,煽动网民情绪的行为并不少见。比如25岁网红假患癌、3岁的孩子为做“吃播”被父母喂到70斤等等。
再比如2023年4月,知名美妆博主骆王宇在抖音发布的油痘肌专属视频中,把晚安粉放在了晚间护肤的最后一步,并表示自己用晚安粉已有5年之久,越用越爱。
然而这番“以粉养肤”的言论却遭到皮肤科专家打假。2023年6月,中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科副主任医师毛越苹教授在抖音回应,晚安粉养肤是不合理的,绝对是智商税。
在商业变现方面,利益趋势下,MCN机构与平台、MCN机构与商家之间的关系,开始变得微妙甚至紧张起来。
MCN机构与平台,本应该是相互依存的状态,平台为MCN机构提供流量和功能,并供其开展业务;MCN机构运营达人,输出内容保障平台发展。
但利益趋势下,MCN机构要么绕开平台,与商家直接合作,影响平台商业发展;要么发布相关违规内容,影响平台内容生态。
MCN机构与商家,本应该是相互合作的关系,MCN机构通过对商家的产品进行推广宣传,实现自身商业化变现;商家通过MCN机构旗下主播的流量,从而提升自家产品的销售业绩。
但利益趋势下,MCN机构通过伪造、篡改旗下主播粉丝数、观看量、销售量等核心数据,为拿到更高的主播合作费用。
在此背景下,平台与MCN机构、商家与MCN机构对簿公堂也变得不再稀奇。
比如2022年1月,小红书对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼。原因是其从事“代写代发”虚假种草笔记的业务,帮助商家及博主进行虚假推广,对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害,同时严重损害了用户的合法权益。
需要指出的是,不管平台与MCN机构、商家与MCN机构“打”成什么样,最终受到伤害的还是广大的消费者。
其实近年来,对于MCN机构的种种乱象,相关部门的监管力度也在不断加强。
2023年7月,中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》,《通知》中的13条要求环环相扣,剑指自媒体乱象。其中第11条要求加大对“自媒体”所属MCN机构管理力度。而在《通知》发布前,“整治MCN机构信息内容乱象”就被网信办列为2022年“清朗”系列专项行动重点任务。
只不过,在直播带货、短视频带货、种草广告如火如荼的当下,没有MCN机构想放弃这块蛋糕。
根据艾媒咨询数据显示,2025年国内MCN机构将超60000家。庞大的市场与激烈的竞争,想要这场战争没有硝烟,或许注定很难。