全球烘焙巨头宾堡，攻入全新赛道。

作为肯德基、麦当劳的汉堡胚老牌供应商，宾堡是年营收1600亿元的“隐形”行业霸主，被称为“一片面包卖出1600亿”，体量甚至可与麦当劳匹敌。2024年底，宾堡中国宣布进军休闲零食赛道，第一款产品是旗下曼可顿品牌面向C端市场推出的“面包脆脆丁”新品。

“这款产品与以往不同，它的细分赛道是休闲零食，我们希望通过曼可顿面包脆脆丁进入中国休闲零食市场。”在宾堡集团举行的媒体分享会上，宾堡中国总经理张莉表示。

除了宣布进军休闲零食赛道，在分享会上张莉还透露，在2023年至2024年，宾堡集团累计向中国市场增资达7200万美元，主要用于投入设备、升级研发中心等。

中国市场，已然成为宾堡集团的重仓地。但如今，国内休闲零食市场已经进入白热化阶段，竞争越来越激烈。2005年进入中国、已深耕中国市场20年的宾堡集团，为什么在此时宾堡想押注休闲零食市场？又能否突出重围？

宾堡现在想抢零食很忙的生意。

宾堡旗下品牌曼可顿推出的第一款零食是面包脆脆丁，该产品挑选了汤种发酵技术精心制作的吐司作为基础，并经过了二次烘烤和低温发酵，采用非油炸工艺，还含有膳食纤维。

从产品介绍看，这款曼可顿“面包脆脆丁”借助了宾堡的烘焙资源，将原先的吐司产品做成了小块的面包“边角料”，并通过二次烘烤使其更酥脆。在调味上，宾堡提到调研团队对不同地区、不同年龄段的消费者进行了口感、味道等方面的测试，最终选择了蒜香、烤肉、玉米浓汤、海盐焦糖四种口味。这也是市面上面包丁零食产品都会有的口味。

从价格维度上看，曼可顿“面包脆脆丁”16包/25克卖41.9元，单价2.6元每包。其他同类型产品如茶颜悦色旗下的干脆面包丁18包/35克卖39.9元，单价2.2元每包；伯力爵面包丁10包/30克卖19.9元，单价1.99元每包。在零食很忙、赵一鸣零食等量贩零食店，类似的面包丁产品售价低于2元每包。

从价格和克重维度比较，曼可顿“面包脆脆丁”定价相对高些，这在一定程度上可能影响其在价格敏感型消费者群体中的竞争力。

在价格上的竞争劣势，宾堡或许想从渠道上补足。

公开信息显示，宾堡中国在B端企业市场开拓了餐饮连锁、学校、体检中心和航空公司等客户。在C端消费者市场开拓了仓储会员店、大小超市、便利店、电商、O2O等渠道。

宾堡中国生意发展部负责人卞伟曾透露，目前宾堡集团在中国有10座工厂，51个分销中心。截至2024年10月，宾堡有25000多家直接覆盖门店。

宾堡也在加速新兴渠道的覆盖，如零食折扣店、O2O渠道，以及航空配餐、高铁站、影院、剧场等特殊专业渠道。在部分如高铁站、影院等渠道，宾堡或许能开拓一定市场空间，因为在这些场合的消费者更在意及时性和便捷性，价格不是优先考量的因素。

宾堡对“面包脆脆丁”的期待是将其打造成一个亿元级别的单品，而市场上已经有品牌实现了。

《天下网商》曾报道过新茶饮品牌茶颜悦色旗下面包丁产品，这款产品从2023年就开始风靡全网，在天猫、抖音和京东等主流电商平台销量数百万单，如今已成为销售额过亿元的超级单品，还带动了大量品牌和厂商跟推这款“网红零食”。

宾堡虽然晚来一步，但其在品牌、技术、供应链上的积累，有望帮助其打开休闲零食这一万亿市场。

休闲零食的市场空间有多大？

灼识咨询发布的《中国零食行业蓝皮书》显示，2023年，我国零食市场规模达到1.27万亿元，过去五年的年均复合增长率（CAGR）为4.4%，预计到2028年，市场规模将超过1.6万亿元。相比之下，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达到5614.2亿元，预计2029年市场规模将达8595.6亿元

“休闲零食赛道非常宽阔，目前我们了解到的市场容量为上万亿，而且每年都在增长。它的食用场景非常多，包括追剧、休闲时光，以及作为大家犒赏自己的一部分。”宾堡中国总经理张莉在一个分享会上提到。

万亿休闲零食市场的吸引力不言而喻，广阔的市场空间也意味着行业可以容纳下数个玩家。

但休闲零食赛道已处于一片红海，市场上不仅存在有三只松鼠、良品铺子、百草味和来伊份等零食品牌，还有近两年兴起的鸣鸣很忙集团（零食很忙和赵一鸣零食母公司）、万辰生物集团（好想来母公司）、爱零食等量贩零食玩家。

目前，整个休闲零食赛道竞争激烈程度堪称白热化，尤其是以量贩、低价为卖点的线下零食连锁模式的兴起，正在改写行业格局。

2024年6月，零食很忙集团宣布旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食全国门店总数已突破10000家。短短7年时间，据第三方机构弗若斯特沙利文认证，在门店数量上，鸣鸣很忙集团超过老牌零食店，成为全国门店数零食连锁行业第一。

在营收上，中国连锁经营协会发布的“2023年中国连锁Top100”数据显示，鸣鸣很忙集团2023年销售规模总计（含税）达到238.65亿元，同比增长196.1%。

在这波量贩零食崛起大势下，市场迅速分化整合，头部品牌凭借规模优势、供应链议价能力，在采购、仓储、配送等环节降本增效，牢牢把控市场话语权，中小品牌则在夹缝中艰难求生，或被兼并收购，或另寻细分赛道突破口。

传统品牌们也在纷纷主动拥抱量贩零食，如在2024年，三只松鼠收购爱零食、爱折扣两大量贩零食品牌入场；良品铺子则孵化零食顽家拓展版图；2025年开年，来伊份也牵手养馋记，进军量贩零食赛道。

宾堡进军休闲零食的时间点，赶上了整个赛道异常激烈的一年，而不脱离“面包生意”的产品，也正是依托了宾堡的强项“老本行”，这也是宾堡大胆入局，将其视为新的增量业务的原因所在。

作为一家成立于1945年的烘焙公司，宾堡集团已经走过了近80年的发展历程。2023年，宾堡集团销售额超过220亿美元（约合人民币1600亿元），体量接近餐饮巨头麦当劳的254.94亿美元。

宾堡集团在中国站稳脚跟，主要靠一系列的收购。2006年，宾堡通过收购潘瑞克进入了中国市场，随后在2009年到2010年间收购了知名品牌百万庄园。2018年，宾堡再度收购曼可顿商标及100%股权。

通过三笔收购，宾堡中国拥有了宾堡、百万庄园、曼可顿三大烘焙品牌。如今在烘焙市场，宾堡在B端企业和C端消费者市场中，都占据一定的份额。但这并不意味着宾堡可以高枕无忧，反而其面临的挑战也在增加。

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元。2023年中国烘焙食品行业市场占有率TOP5的企业是：达利园、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记。但行业集中度较低，这意味着市场环境尚处于高度竞争态势。

在另一份由欧睿国际发布的《2024年短保面包行业白皮书》显示，中国短保面包市场行业头部效应明显，排名前五的企业市占率达到48%，其中桃李面包市场份额达到35%占据绝对第一位置，美焙辰、曼可顿、嘉顿以及分分鲜列第2至第5名。宾堡旗下的曼可顿排名第三，市占率仅为3%。

图源宾堡中国官方微博

从各方报告中可以看到，国内烘焙市场呈现市场集中度低、进入门槛低、用户忠诚度低、烘焙品牌多等特性。

宾堡面临的竞争，不仅来自如桃李面包、盼盼等传统玩家，近两年盒马、永辉、物美等商超选手，以及叮咚买菜、小象超市等线上零售玩家，均推出了自有烘焙品牌。

例如，叮咚买菜推出了“保萝工坊”的自有烘焙品牌，旗下生产北海道奶香吐司、玫瑰枫糖吐司、全麦吐司、巴斯克蛋糕等十几款自研烘焙产品。

盒马则在2022年就成立糖盒食品（昆山）有限公司，该工厂主要生产盒马烘焙大单品如白吐司、北海道吐司等。2024年底，盒马透露烘焙产品中的草莓盒子蛋糕年销售额已经过亿，瑞士卷、榴莲千层等品类都有单月过千万元销售额的成绩。

市场竞争正越来越激烈，宾堡也在想办法突出重围。例如，针对平均年龄在四五十岁的成熟家庭推出0糖的超醇吐司、高纤全麦吐司等健康需求的产品，以及针对不同地域推出更适合当地口味的产品，例如宾堡研发中心正考虑在西南地区引入一款酸辣口味的恰巴塔面包。

“现在是买方市场，由于供给非常丰富，各个产品和品类都在抢夺消费者的钱包和注意力。”张莉强调。

面对烘焙市场的竞争格局，宾堡选择进入空间更大的休闲零食市场。现在，宾堡刚踏出了第一步，未来宾堡会延续老路，通过不断收购在休闲零食市场站稳脚跟，还是依托烘焙资源打造出属于自己的休闲零食亿级单品？无论选择哪条路径，这一巨头的入局，都将搅动起休闲零食市场更多新战事。