新的时代已经到来。

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“一二把手同时被立案”

游戏行业又出大事了。

大约一周前，三七互娱 (002555)发布了一则公告，称公司实际控制人兼董事长李卫伟和公司副董事长曾开天于6月27日分别收到中国证监会下发的《中国证券监督管理委员会立案告知书》——

因涉嫌信息披露违法违规，根据《中华人民共和国证券法》《中华人民共和国行政处罚法》等法律法规，证监会决定对公司、李卫伟和曾开天立案。

财报显示，李卫伟和曾开天分别是三七互娱的第一、第二大股东，两人持股比例分别为14.52%和11.06%。

公告披露后，三七互娱对媒体表示，公司各项经营活动正常开展，相关调查工作正在有序进行中，不影响公司正常经营。

但按照专业人士的说法，此次三七互娱涉及的“信息披露违法违规问题”，主要集中在财务造假、对外担保、关联交易、资金占用、重大涉诉情形、重大债权债务、未按期披露定期报告等方面，涉及上市公司各个环节、各个阶段。一旦三七互娱的行为对投资者造成了损失，还可能面临集体诉讼。

三七互娱到底属于哪一项违规，最终会受到何种处罚，还有待监管部门调查。但公司的一二把手同时被立案，这让外界感到好奇。毕竟在游戏界，三七互娱颇有分量。

长期以来，三七互娱都是A股游戏板块的龙头企业，市值一度飙上千亿。2023开年以来，趁着AI的东风，三七互娱的股价涨幅超过80%，李卫伟和曾开天，身家躺赚近百亿。

如今，随着证监会的一纸文书，这家游戏龙头的处境变得扑朔迷离。

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广撒网、多捞鱼

尽管三七互娱是A股的游戏大哥，但就连很多游戏玩家也说不出它到底有啥爆款游戏。

公开资料显示，三七互娱是全球TOP20上市游戏企业，旗下游戏包括《斗罗大陆：魂师对决》《Puzzles＆Survival》《云上城之歌》《叫我大掌柜》《小小蚁国》等。

值得一提的是，三七互娱的收入主要来自手游。其2022年报显示，公司营收164亿元，超过95%都是来自移动端游戏。

在知乎问题“三七互娱是一家怎样的公司”下面，不少玩家对三七互娱颇有微词。甚至有资深玩家称其——

大部分都很雷同，制作粗糙，可玩性不强。

一个经典的例子是三七互娱此前上线的一款以《亮剑》IP为基础进行开发的抗日题材游戏，被大量玩家吐槽辜负了亮剑情怀——

不充值就打不过日本鬼子。

三七互娱还曾出过一款名为《puzzles＆Survival》（末日喧嚣）的游戏，一度在海外风靡。这名字听起来很高大上，宣传广告也显示这是游戏主角在进行他的丧尸逃亡之旅。但玩家下载后才发现，所谓的地道内末日丧尸游戏——

实际上是丧尸版开心消消乐。

游戏产品备受争议的背后，和三七互娱的过往经历有关。

时间回到2009年，李卫伟来到广州，最初做的就是互联网流量变现生意——以页游为阵地，帮助游戏研发公司做推广，寻找玩家。

通过代理业务积累资金后，李卫伟在2013年成立子公司极光工作室，接连推出《大天使之剑》、《传奇霸业》等游戏，大获成功。

这类游戏，只需要通过铺天盖地的投放，“广撒网、多捞鱼”就能找到愿意付费的用户，从而赚钱。

但隐患也就此埋下，靠着代理起家的三七互娱，始终无法摆脱“买量”的依赖。

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“老三”的隐忧

在游戏行业，“买量”可以理解为广告投入。

我们在微信、微博、抖音等社交平台上看到的推广视频等，都是游戏公司买量的集中地。一定程度的买量能增加游戏的曝光度，吸引更多的玩家，这无可厚非。

但三七互娱走向了一个极端。在上市游戏企业中，三七互娱的营收一度仅次于腾讯和网易，其也因此被称为游戏界的“国内老三”。但这个地位，离不开凶猛的买量。

财报显示，2018年-2022年，三七互娱的销售费用分别为33.47亿元、77.37亿元、82.13亿元、91.25亿元、87.33亿元，营收占比分别为43.85%、58.49%、57.04%、56.27%、53.23%。

而这些销售费用，绝大多数都花在了“互联网流量费用”上。这什么概念呢？我们可以和同行做个对比，2021-2022年，三七互娱的销售费用远超过其他A股头部游戏公司，是“老二”世纪华通的2.6倍和3.8倍。

▲图源：思维财经

同期，这些同行的销售费用占营收比例中位数只有25%左右，而三七互娱均在50%以上。

在游戏蛮荒时代，这种模式也许能快速抢占市场，但时至今日，年轻一代游戏玩家已经长大，他们对游戏的质量和体验有了更高的要求。在这样的背景下，过度依赖买量很容易带来反噬。

2018年以来，三七互娱的净利润起伏不定。近年来，其营收和净利润增长停滞不前，毛利率甚至已连续下滑两年。

▲图源：百度股市通

与此同时，由于旗下游戏同质化严重，三七互娱不断陷入侵权纠纷。例如2022年末，米哈游就曾诉三七互娱侵权《崩坏3》“苍玄”形象。

也许是意识到了买量模式的不可持续，2018年，李卫伟曾对外表示“三七互娱要做一个长远的公司，就不是短期赚一些快钱，要花时间沉淀下来，做成一个真正长线运营的东西，这其实跟跑马拉松很像”。

嘴上是这么说，但接下来的几年，三七互娱的买量不减反增，越发凶猛。

这几年，随着《阴阳师》、《原神》等产品的出现，人们对游戏行业又多了一分期待，“中国没有好游戏”的魔咒也正在被打破。而对于三七互娱们来说，有一句话值得多读几遍——

当时代的列车撞倒你的时候，是不会和你说一声对不起的。