日系汽车今年上半年净利润纷纷暴跌，其中日产汽车更是利润下跌94%。一个重要原因是，日本车在中国越来越卖不动了，不但在中国卖不动，它们的海外市场，也面临着新能源车的剧烈冲击。

日本汽车工业是很了不起的，长期是日本经济的核心竞争力和支撑。上世纪七八十年代，他们打得美国汽车节节败退，让五大湖工业区沦为了铁锈地带，变成荒芜的鬼城。

汽车就是日本的诺基亚，二十多年前，诺基亚是无人可以撼动的全球一哥，市占率长期在40%左右，最高的时候甚至达到过72%。这个成绩可不全是依靠机海战术堆出来的，因为当年的高端市场，也全是诺基亚的。

但有时候你虽然跑得特别快，对手却不会跟你到同一条赛道上来竞争。没有谁可以在功能机这个赛道上跑赢诺基亚，但却可以另起炉灶，创造一个新的赛道，新赛道上，谁输谁赢就不好说了。老霸主包袱太重，船大难调头，旧有的营利模式香了这么多年，不太容易放弃。而新贵轻装上路，往往革命得彻底。

苹果就是这么干的，它掀掉了诺基亚的桌子，另起炉灶，开启了一个新时代。

这种情况这两年在汽车行业里正在重演。日本、德国与美国汽车几十上百年来，护城河深挖，处处是它们垄断的专利，新玩家怎么挤都挤不进来。光是一个变速箱，就是后来者永远绕不过去的坎。

因此汽车行业几十年来停滞不前，老霸主们稳定地分食着红利，跟可口可乐一样懒得去更新。

而以中国和特斯拉为首的新能源车，正在掀掉这张桌子，正在一条新赛道上狂奔。你们那个老变速箱确实很厉害，但对不起，我们不需要了。

而正和诺基亚一样，日本汽车不是不想革新，但是包袱太重了，真革不动，真没法革得彻底。日本汽车正和他们曾引以为傲的电器、电子产品一样，逐渐失去竞争力，而这其实是日本最后的几片阵地之一。

1990年前夕，日本的人均GDP高于美国，而现在连美国的一半都不到。三十年来，他们的各项产业，确实在逐渐失去光环，逐渐陷入落后。

日本最后的竞争力在哪里？我觉得是文化产业。日本人很擅长包装和讲故事，在他们经济鼎盛的时期，文化产业极为发达，深刻地影响着包括中国在内的许多国家。

日本的漫画、动画片、游戏、音乐、工艺品，甚至食品都有很大的影响力，它们共同给人们营造出一个印象：日本是一个发达、文明、优雅、精致的国家，是令人神往的。

当这种印象深入人心的时候，许多人就愿意为这种精致感买单，愿意为它支付溢价。直到今天，日本的IP仍然可以在中国赚取高额的费用，仍然可以轻易地迷倒一大片人。而相应地我们付出许多时间、成本和人力，辛辛苦苦地生产，却只能赚一点微薄的利润。

许多人跑到日本，高高兴兴地花高价买到以为是高级的日本货，却不知道实际上它是中国生产的。同样的商品，放在中国卖，价格也许连三分之一都不到。

这种依靠文化营销带来的溢价能力，大概就是日本最后的竞争力，也是我们目前的薄弱环节，也许要花许多年才能够追得上。