随着2023年的结束，三大德国豪华汽车制造商，奔驰、宝马和奥迪（通常称为BBA），发布了他们在中国市场的2023年销售数据。这一年，BBA三家车企都实现了销量的同比增长，不过，这个增长幅度却远低于高端豪华品牌的平均水平。虽然在整体销量上实现了增长，但新能源汽车销售数据却让人感到担忧。宝马的纯电动车销量约为10万辆，占总销量的12.1%；奥迪的e-tron系列车型销售量为3.1万辆，占比仅为4.3%；而奔驰虽未公布具体的纯电动车销售数据，但表示“年度交付翻番”，这已经暗示了其销量可能相当惨淡。

这一系列数据引发了一个问题：BBA在新能源汽车领域失去了什么，导致了他们的市场地位出现变化？为了更好地理解这个问题，让我们以奔驰EQS为例，探讨其中的原因。

奔驰EQS：从旗舰到备胎

奔驰EQS是奔驰的电动旗舰车型，于2021年年底在中国上市。当时，官方指导价区间为107.96万元至151.86万元。然而，经过几次官方调价后，如今该车的官方售价区间已经降至88.1万元至133.9万元，相比刚上市时降价了20万元左右。而除了官方降价之外，这款车还享有不小的终端优惠，许多经销商提供了超过30万元的终端优惠，将其起售价降至最低56万元左右。考虑到官方调价和终端优惠，EQS的降价幅度实际上已经超过50万元以上。

然而，即使如此，EQS的销量依然相当惨淡。2023年，这款车的销量干脆没有公布。而在2022年，奔驰EQS全年的销售量只有1583辆，这甚至不及一些国内新势力电动车品牌一个星期的销售数据。

与之形成鲜明对比的是，奔驰的燃油S级车型依然保持着高销量，依然是这个价位的标杆车型。这表明消费者并非完全只看车标，对于产品力有着更高的关注。EQS在续航、性能以及科技等方面并未达到预期，而新势力的智能驾驶系统也使市场地位变得尴尬。

品牌溢价与产品力

有人可能认为，尽管BBA在新能源领域销量下滑，但品牌溢价依然存在，因为他们的车标足够强大，仍然能够卖得很好。但事实上，品牌溢价仍然需要产品力的支撑。BBA的新能源汽车，在失去产品力的支持后，销量立即下滑，这足以证明品牌溢价需要产品力的支持。

对于豪华品牌来说，产品力是根本。在燃油车时代，BBA之所以无人能敌，是因为它们的燃油车产品力确实很强大。然而，一旦失去产品力的优势，品牌溢价就像是无根之木，无水之源，根本无法维持。

BBA新能源汽车的“杂牌”印象

BBA的新能源汽车在中国市场被认为是杂牌，这表明没有产品力就无法建立品牌溢价。如果BBA在新能源汽车领域继续推出类似的产品，再过几年，他们可能会在中国市场面对国产豪华车品牌的竞争，甚至不得不屈服。

总的来说，BBA在中国新能源市场面临着巨大的挑战。他们必须提高新能源汽车的产品力，以满足消费者的需求，并重新树立品牌溢价。否则，他们将失去这一重要市场的份额，最终在中国新能源汽车的浪潮中跌落神坛，不得不低头唱起《征服》。毕竟，在竞争激烈的市场中，唯有不断创新和提升产品力，才能在消费者心目中保持地位，无论是在传统燃油车领域还是新能源汽车领域。