找了四款车,分别做了场景模拟,小鹏X9、理想mega、蔚来ET5t、小鹏MONA。
划时代的产品,就像顶级的食材,不需要过多的烹饪,就是最好的结局。
但是,我们的世界,每天迎来送往的,大多是平凡的产品,平凡的产品如何获取不平凡的销量?这个时候,营销闪亮登场,我们的价值出现了。
我讲一个我最近买车的故事,对,我喜欢讲故事。
我是一个初创公司的小老板,我们要买一辆电车,预算不多,这辆车,要能接送客户,团建时要能多装人,所以MPV是首选了,但是我们又没钱雇佣没有司机,我作为老板就要充当这个角色。
也就是说,小老板们的穷困潦倒,导致了他们一辆车要兼顾家庭和公司,而且必须自己开,甚至有时候还要拉货。
便宜、空间大、有面子、好开的电动MPV,已经没得选了,只剩下小鹏的X9。
但是,这里面的问题出现了,是我自己发现的,而不是小鹏告诉我的,为什么小鹏在X9的发布会现场,不用一个小老板的困境,来开始讲述这款车的价值呢?
小鹏X9是中国的“创业者之车”。
中国有接近5000万的小微企业,有我这样类似困境的用户,起码有500万,这里面有20万人被打动了,这款车,就爆了,但是我们看到的是一款平平无奇的MPV介绍,很容易淹没在茫茫的车型之中。
对,它没有标签,没有精准击中一小部分特定人群的内心。
前段时间,我跟好几个新势力的老板密集性沟通过这个问题,为什么你们发布一款产品的时候,更愿意既要还要,去追求更大用户的群体,而不是精准切中。
他们的答案惊人的一致,一款车输不起,我们肯定要追求更多的交易机会。
也许是我外行了,我始终认为,少即是多。
我认为,一款成功的产品,跟写一篇好的文章,没有区别,都是产品。一篇有流量的文章,开始写之前,就必须想好,这是写给谁看的,如何跟他们共鸣,不可能所有人都认为你这篇文章好,流量文章,一定是有观点对抗的,有人认可,有人反驳。
所以,目标人群一定要非常清晰,我总跟同事们说,写稿不要东拉西扯,要做减法,无所不能的产品,等于无能。
初代大众甲壳虫,奇丑无比,没人认为它可以卖好,结果精准的用户定位,成就了一代传奇。
我们现在市面上流行的发布方式,都是乔布斯发布初代iPhone的抄袭版本,呈现方式一模一样,但是初代iPhone是颠覆性产品,你的产品是吗?中国现在每个季度几十款车上市,大部分都是大同小异,我们要首先承认自己的平庸。
用故事,用使用场景告诉用户,你的车是为他造的,这群目标用户就会有共情,共情在当下很可怕,董宇辉的成功是与丈母娘们共情,理想汽车的成功是与奶爸们共情,罗永浩的成功是与愤青共情,雷军的成功是与米粉们的共情。
有了基石用户,哪怕只有100个,也会形成口碑,就会形成不花钱的自来水流量,他们会在各种社交渠道,替你免费的传播和澄清,形成舆论的保护机制和扩散可能性。
不要怀疑这套理论,你要知道,在这个世界上,哪怕你创立了一个最不靠谱的宗教,也会有15个人愿意跟随你。
华为是这样成功的,比亚迪也是这样成功的,苹果是这样成功的,特斯拉也是这样成功的,马斯克满足了无数自认为自己是极客的理工男的产品心理。
中国市场如此之大,任何一个特定群体,数量都足以支撑一款车的生存。
如何讲好故事?我们就回到了方法论的另一面,我们去看看故事大师,马云。他永远都会把宏大的道理和愿景,带入到一个小场景中,让你身临其境,这就是场景的价值,不用把故事想的非常虚头巴脑,我们只需要场景,产品使用的最精准的场景。
很多公司都在研究如何超越小米?我可以断言,你用小米发布会的模式,你永远无法超越,他们是乔布斯的流派,在故事层面上,在场景上,用马云的方法,会有新的机会出现。
把所有的数据,丢进场景里讲解,不要再孤零零的跟友商对比,友商的那些数据用户感知不到,你跟他对比,还是感知不到。车长5.2米,是什么概念?创业者中午可以躺着睡一觉,公司破产了,可以拉家具。
这里面,故事有两种呈现方式,一种是官方发布会讲述的故事,还有一种是利用第三方媒体的嘴说出来的故事,毕竟很多更加切近生活的接地气的说法,没办法在发布会上表述。
我们接地气一点,用场景的方法论,用发布会和第三方两种模式,去看三款产品。
我们先看第三方丢故事的方法。
所有人,都认为理想的mega是一款被板上钉钉的失败产品了,还有救吗?经典的电影《大话西游》在上映后的很多年中,都是一部烂片,票房很差,直到一群北大的学生,二次发现了它。
之前,理想mega遇到的最大问题,就是不可回避的棺材事件,这阻碍了很多人的购买意愿,那么这款车如何才能变成幸运之车,成功之车?毕竟这款车的潜在用户,是曾经的丰田埃尔法用户,是成功人士,彩头很重要。
所以,如何通过私域流量运营模式来悄然无息的创造热点?据我所知,仰望U8等高端车型,现在都在抢夺成功企业家座驾资源,甚至很多时候王传福都要亲自去交车。李厂长应该亲自出马,让更多成功的企业家和知名人士,成为理想mega的车主。
人们的从众心理是很严重的,李嘉诚坐什么车,直接会影响那个时代其他商人的选择,曾经的奔驰S系列,宝马7系,都是这个逻辑,大家不会因为坐的车一样,不好意思,反而会因为不一样,觉得尴尬。
理想mega一开始就不该从中端用户入手,想要上来就走量,而是应该自上而下去打,稀缺性和高端性最好,再向下兼容。
明星群体和企业家群体,重新定义为,成功者之车,顶流之车。
接下来,我们再看一种第三方和官方发布会相结合的场景方法。
明天,小鹏要发布MONA,这款车的定位,很显然,就是年轻人的第一辆电动轿跑,但是这个说法太土了,太没创意了,已经被小米玩烂了,不能再用了。
怎么办?
这款车,在北上广,大学毕业的年轻人努力工作36个月,大概率可以有能力全款买下,功能齐全,该有的都有,品牌友好,可以满足年轻人谈恋爱的需求,也不会让领导尴尬,谁不怕下属开个保时捷?
职场萌新最安全的选择,如果你工作两三年了,正在选择一辆车,MONA就是首选。
MONA保你在办公室继续人畜无害。
这是官方的说辞,但是传播团队,到了第三方视角,就可以玩梗了,直接刺激一点,“牛马座驾”,太可以叫响了,牛马群体的共鸣,可以让何小鹏半夜笑醒。
最后,我们再看一款车,这款车是我个人很喜欢的一款车。
很多年前,我开沃尔沃V60,所以我对旅行车一直情有独钟,新势力很少出这种车型,中国人一直不太喜欢,但是旅行车在欧洲很受欢迎。
我一眼就看中了蔚来ET5t,但是这款车在国内的传播,也是偏向大众,没有给出精准的用户画像。
但是,我知道,中国的用户,成家之前,更愿意买轿跑,结婚之后,更愿意买SUV,没人愿意买瓦罐。
但是,巧了,现在很多中国人,不成家了,他们老了,也不开轿跑了。
我这种年近四十岁还没结婚的人,在当下的中国越来越多,不婚或者离婚后不婚,人口基数庞大,旅行车和这些人的需求和气质,再契合不过。
一辆好开的车,看起来不大,很秀气,却又很能装,露营装备,一条狗,可以满足说走就走的旅行,加上蔚来的换电,解决了能源焦虑,诗与远方。
蔚来ET5t,孤独者之车。
这是这款车,在我的认知中,最好的定义,桀骜不驯。中国人,在无穷无尽的内卷中,太多的人,有放空自己的需求,蔚来ET5t,就是最佳选择。
好了,一口气胡说八道了四款车,满足了我自己做产品经理的愿望。
我相信,未来,不会有任何一家车企,像我说的这样发布产品,CEO思维和营销人的思维,不会同频,但是也许会有启发。
我们在人生的路上,都一直追求完美,但是人世间哪里有完美,我们有的只是遇到问题解决问题,我们的产品,能够帮助一部分人更好地解决问题,就是万幸。
一个好的产品,一个善良的产品,一个有社会责任的产品,不需要我这样的人去包装一个花里胡哨的故事,我们需要的只有真诚,产品经理创造它的初心是什么?
那就是最感人的故事。
你知道,我为什么更愿意倾向于买小鹏X9吗?因为我的母亲是残疾人,她出门需要携带轮椅,巨大的后备箱,对于我来说,非常重要。
如今的我们,都很难,很脆弱,我们需要无处不在的情绪价值。
所以,故事在当下的传播体系中,如此重要。我很庆幸,我是一个讲故事的高手。