如果不是为了给孩子买一件新中式童装，陈韵琳已经有小半周没打开唯品会了。
陈韵琳是电商平台的忠实用户，她手机里的“购物”文件夹，有大大小小六七个购物APP，这些年，她已经习惯了每个购物APP有专门的功用：日常新奇的东西，她上抖音；日用家居百货，在淘宝；电器和数码产品，她用京东；想要白牌和低价，用拼多多；而沉在文件夹下面的唯品会，她的定位是“买衣服”。
唯品会最新发布的财报同样显示，2024年第一季度，其GMV增长超8%，但服饰穿戴GMV同比有两位数增长。
这也是15岁的特卖电商唯品会的矛盾之处：女生们知道，唯品会上有品牌折扣的衣服，所以即使有了淘宝、京东、抖音，她们还要下载唯品会；但同时，对于她们来说，一个以衣服为特色的APP，使用频率远不如淘宝、抖音频繁。
深藏在手机里的唯品会，不得不面临的拷问是，依靠大牌折扣的衣服和鞋，还能俘获女生的芳心吗？
01、新中产女生的衣柜？陈韵琳是淘宝的88VIP、京东的PLUS会员，也是唯品会的超级会员（SVIP）。
唯品会的超级会员开的最晚，陈韵琳在有了孩子之后，才开始大量使用唯品会。最开始，她只在唯品会上买宝宝的衣服和鞋，一直到现在，家里三口人的日常穿搭，包括鞋，都是从唯品会上买。
无它，因为品牌够好，价格也足够低。
一双国际大牌的厚底露趾透气女士凉鞋，在专柜的价格是1599元，电商平台海淘上的到手价是834元，而在唯品会上，同款鞋最低的超V特卖价可到784元。
“打开唯品会就像是逛奥特莱斯，”95后女生何贝娜说——对唯品会而言，这看上去不是坏事，但何贝娜也提到，“没有人会天天去逛奥特莱斯，只有想起来买衣服的时候，奥特莱斯才是最佳选择“。
唯品会希望成为新中产女生的衣柜，甚至就唯品会提供的服务来说，也更多指向“卖衣服”，唯品会和顺丰一起推出上门送货、上门退换货、面对面换货等。本质上，也是适配消费者试穿衣服后遭遇尺码或者款式不合适的需求。
但在陈韵琳看来，在唯品会上购物不是轻松的事，每一周，她打开唯品会的次数最少，逛的时间却最多。在唯品会上，她很难像在其他平台上通过搜索栏一次直达她想要的衣服。五一假期前，她买防晒衣，搜索之后又在防晒衣品类中翻找了半个小时，才买下一件自己心仪的凉感、透气防晒衣。
这固然与买衣服比买日用品需要更多的挑选时间有关，然而，唯品会在个性化搜索、推荐方面也的确“不智能”，就在陈韵琳下单防晒衣后，隔三差五，她偶尔还能收到防晒衣的推送，她形容唯品会，“有时候会像是逛迷宫，你知道终点会有惊喜，但怎么找到终点，是个问题”。
02、“困”在服饰里用户增长与使用频率始终是这家主打品牌特卖电商平台的隐忧。
唯品会的理想用户模型是：新中产，拥有稳定工作，对穿搭品质有要求，同时格外钟情性价比，每天晚上固定打开唯品会，去找有没有便宜的服装或者化妆品。
不过现实中，驱动唯品会730万超级VIP用户使用APP的底层原因，仍是换衣需求、性价比与流行趋势。专注于折扣的大牌服饰，就像是一枚硬币的两面，这既是唯品会的护城河，也压低了唯品会的天花板。
2023年是一个很好的观察样本：唯品会服饰消费的涨跌曲线与夏季多巴胺、秋冬冲锋衣、新中式大流行暗合；2023年第四季度，寒潮多次入侵，消费者购买冬装成为刚需，羽绒服、保暖内衣成为增长最好的品类；高性价比衣服的驱动力显而易见：唯品会衣服鞋子穿戴类GMV的增速高达24%，高于其全年GMV平均增速18.7%。
但即使在增速最快的时候，业内亦不乏对唯品会的质疑，天气与换衣需求息息相关，服装品牌几乎无人能摆脱受气候左右的“魔咒”，当天气站在换季买衣服的对立面时，唯品会还能保持高增长吗？消费者买衣服的欲望被天气抑制时，性价比优势是否会被消解？唯品会的使用频率是否会进一步降低？
经济数据也显示出气候的影响力，2023年，限额以上的单位商品零售中，服装、鞋帽、针纺织品类同比增长12.9%，位列第二。而受气候影响，2024年第一季度，服装、鞋帽、针纺织品类的同比增速已经降至3%左右。
质疑并非空穴来风，反常的气候对特卖电商予以重创，第一季度财报也显示，2024年是唯品会的大考之年。但从更长的周期来看，唯品会的对手不仅仅是同行或者天气——气候反反复复，总有回归正常的时候——更关键的，是时间，靠服饰续命的唯品会，比任何人都迫切，需要在最短的时间内改革零供关系、实现供应链低价，把更受欢迎的品牌，如中产三宝，卖的更加便宜。
03、折扣之路还有多远？客观来看，唯品会是最近一次消费趋势变更的受益者。
理性消费已经成为主流，消费者不再单纯认为贵就是好，也不单纯追逐低价，他们既要品质又要性价比。品牌折扣逐渐进入大众视野。
国泰君安表示，折扣零售主流化并非仅仅单纯源自价格敏感型群体的扩大，事实上，折扣零售商正收获更多、消费能力更强的忠实用户。
从这个角度看，新中产女生的选择才是唯品会未来走向何方的关键，深藏在手机里并不可怕。能否提供足够吸引新中产女生的衣服品牌、价格与服务，让新中产女生“买衣服先上唯品会”，或许才是这家特卖电商平台，在未来最大的考验。
*题图及文中配图来源于网络。
