在下沉市场里，一个新的群体正不断被提及，并日渐受到关注。

作者 | 世昕

编辑 | 园长

在消费领域，“下沉市场”早已不是什么新鲜的议题。

从“以小城镇为大本营”的蜜雪冰城、古茗的崛起，再到海底捞、星巴克们的低线城市高速扩张，“向下开拓”的大潮翻涌，一个事实不断被论证：以三四线城市、乡镇等空间概念定义的下沉市场，是品牌未来发力的主要目标。

这种趋势不仅在餐饮行业。从咖啡到汽车，从美妆产品到数码3C，整个消费市场开始全方位的“下沉热”，如何“敲开”下沉市场的大门，也已成为品牌们的面临的重要问题。

破局的重点必然是消费者。近期，一个新的概念开始被提及：隐形净富人群（以下简称隐富人群）。他们是三四线城市里的“品质生活追求者”，消费潜力极大，是未来品牌们必须关注的重点消费群体。

本文将对以下几大问题展开讨论：

1.到底什么是“隐富人群”？

2.“隐富人群”具有怎样的特性，拥有何种消费潜力？

3.品牌又该如何抓住“隐富人群”？

仍有人觉得，握住都市白领群体就是握住消费领域的“财富密码”，但事情似乎并不是这样。

从近几年的消费趋势来看，尽管一二线城市的白领群体拥有较强的消费能力，但他们面对的品牌营销竞争激烈，消费选择也更多，对于营销更加理性。

同时，高房租、高生活成本带来较大的生活压力，再加之快节奏的生活和较少的空余时间，种种原因致使这一群体的消费理念偏向保守。

对于品牌来说，一二线城市的营销进入一个新的阶段，营销的难度正不断加大，那么“下沉”则成为必然趋势。

在下沉市场里，一个新的群体正不断被提及，并日渐受到关注，正是前面提到的“隐富人群”。

到底什么是隐富人群？在《腾讯QQ浏览器用户研究白皮书》里，他们被称为“品质生活追求者”，指三四线城市中24-45岁的消费实力较强的人群。

根据《白皮书》数据，在“品质生活追求者”群体中，个人月收入位于6000元以上、家庭月收入超过15000元以上的中高收入者的TGI指数（ 反映目标群体在特定研究范围内强势或弱势的指数）远超100，“高收入”是他们的显要特征。

来源《腾讯QQ浏览器用户研究白皮书》

另一方面，相对于都市消费人群，他们生活在三四线城市中，不用面对大城市高昂的房价、租金以及较高的生活成本，生存压力较小，可支配收入也更多。

同时其职业分布也独具特点，《白皮书》显示，在“品质生活追求者”这一群体中，个体户、管理层以及专业人员明显更多，总体占比在50%以上，相较于一般员工，这些群体拥有更多的业余时间可供自由支配。

从某些角度来看，尽管他们生活在并不算繁华的低线城市，但相比于大多数消费群体，他们的生活更加“舒适”，概括来说就是“有钱又有闲”。

消费实力强劲，也有足够的业余时间，更重要的是，他们的消费观念及价值观更为其消费潜力打好了基础。

“隐富人群”的年龄分布主要在24-45岁之间，基本覆盖整个青年群体，他们成长、成熟于生活更富足的互联网时代，相较“勤俭节约”“艰苦朴素”的价值观，他们更愿意追求“活在当下”的生活观念，“高质量生活”成为了他们的终极目标。

根据调查统计，《白皮书》将“隐富人群”的生活观念及价值观高度概括为几点，包括“享受生活”“关注潮流”“热爱社交”等多个标签。

另一方面，网络将诸多地理因素导致的壁垒“抹平”，低线城市的“隐富人群”依靠网络在消费认知上并没有受到城市发展制约，与一二线城市消费人群一样，他们在价值观和生活形态上也注重体验，喜欢追逐潮流，追求个性及爱好的彰显，喜欢高品质的消费。

这也具体体现在他们的消费上，除了消费生活必需品外，“隐富人群”也更愿意在“玩”上投入，致力于在娱乐活动及精致小众的个人爱好花费金钱及时间成本。

“隐富人群”追求的“品质生活” 来源《腾讯QQ浏览器用户研究白皮书》

高科技产品、潮流限量款也是他们的重要消费内容，而且近年来这种特征也逐步凸显。

麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势》显示，早在2016年，低线城市的电子商务支付水平就已赶超一二线城市，而特款产品（指新品发布、限量款等）也早已成为低线城市消费者购物决策的重要因素，甚至在比例上超过一二线城市近10个百分点。

观察目前的互联网生态可以发现，目前各大平台、论坛的潮流消费内容产出者早已不再是一二线城市年轻人“一家独大”，而是在地域上不断扩散，越来越多三四线城市的用户开始发声。

点开小红书、豆瓣、抖音都可以看到各种潮流商品、奢侈品相关内容，其中定位在低线城市的不在少数，潮流，早已不是都市消费者的专属。

再对“隐形净富人群”进一步拆解，“隐形”两字颇值得研究，其意味在于这一群体的“不被重视”。

整个市场的认知往往具有惯性，消费实力强大的核心城市及一二线都市一直备受品牌、平台关注，即使目前“消费市场下沉”已经成为大趋势，但具体到消费者群体上仍然有所忽略，这些消费潜力极大的“品质生活追求者”的需求和价值，也犹如“房间里的大象”被严重低估。

还是那句话，破局的重点必然是抓住消费者，对于这样一个消费者群体来说，“战争”似乎还未打响，如何把握“隐富人群”将成为重中之重。

中国消费市场正在进入向扩容、纵深发展的时代，这是不争的事实。

当一二线城市、核心都市已经进入消费升级基本成熟、各路“大神”混战之时，其商业领域的营销行为也已开始“内卷”，大城市消费群体适应的快节奏、快消费模式也更对品牌的营销能力提出极高要求。

简单举例，一二线城市的营销行为往往是全方位的：上班路的地铁上，写字楼的电梯里，下班逛街时的商场，更不用提打开手机就随处可见的各种信息流广告。

都市消费人群是被营销“包围”的，在这种线上线下同步“高频营销”的环境里，他们的消费选择更加谨慎，360度全方位考察产品更是成为常态，用户评论或网络测评更受依赖。

在都市人群更关注的这些这些关键环节里，品牌的营销难度也随之进一步升级。都市进入“消费饱和时代”，产品转化的瓶颈也日渐凸显。

与之相对的，广大的以低线城市为代表的下沉市场的品牌营销仍处在兴起之时。

一二线城市、核心都市趋近饱和，消费市场的下沉已成必然趋势。

2020年，国家发展改革委、中宣部、财政部等23个部门联合印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》显示，促进消费扩容已经成为目前国内市场的重要目标。

结合地区布局打造区域消费中心、建设城乡融合消费网络、持续提升居民消费能力等对策也从侧面体现了推动下沉市场消费的重要性。

顺应消费下沉的方针，整个消费产业链的转向也已成为趋势，从产品到营销的全方位向下扩展也已是必然，对于各大品牌来说，新的“冒险”即将开始。

然而痛点仍然存在。

目前，因城市发展等多种因素，低线城市“隐富人群”了解最新消费趋势的主要途径仍是网络平台，对于多品类消费的需求也日渐增加。

但因消费市场的滞后性，尽管消费意愿强烈，消费需求却难以被满足，各大品牌相关的配套产业链与营销手段跟不上，还常常套用一二线城市的营销模式。

尽管对于品牌来说这种简单的“移植”较为便捷，但消费者群体之间特点差异不能忽视，此种营销策略也往往缺乏可持续性。

根据《腾讯QQ浏览器用户研究白皮书》数据，除去餐饮品类外，三四线城市“隐富人群”在服饰潮鞋、美妆护肤、数码产品等领域消费较为集中，高科技新品、汽车也是其关注重点，而且在这些领域里他们的消费频率高，单价也相对较高。

这些品类的高单价消费偏向高端，低线城市的线下消费或许会出现缺口，线上就成为重要甚至唯一的渠道。

对于这些“隐富人群”来说，网络时代的烙印深重，他们不仅消费实力强，且易受营销宣传的影响，是品牌最容易打动的人群，商业潜力极大，《腾讯QQ浏览器用户研究白皮书》将他们定位为“市场营销环境的高度倚赖者”。

“隐富人群”对于营销的态度 来源《腾讯QQ浏览器用户研究白皮书》

分析隐富人群在内的下沉市场特点可以发现，不同于都市白领偏向的用户向内容，他们对于信息流广告、短视频、网红种草等营销内容更加受用，结合热切的产品需求，突破“隐富人群”，线上营销必将成为重点。

这为各大互联网平台带来了机会，拼多多、淘宝等电商平台正是看到这一特点展开竞争，各大短视频平台、社交媒体也开启混战，抢占用户成为关键点。

“浏览器”作为智能移动端“每机必备”的应用，现在已经发展成为功能多样的网络服务平台，可以提供囊括资讯、社交、门户入口等多种服务。

而用户绕不开的浏览器，也成了品牌营销的绝佳突破口。

从诞生初始，浏览器就是互联网的重要基础设施，并伴随网络发展逐渐从网站入口转型为一站式服务平台，展现出更多可能性。

2012年，伴随智能手机的发展普及，浏览器也进入移动互联网时代，信息碎片化、使用场景多元化等特点进一步推动了手机浏览器的飞速发展。

对于一部智能终端来说，浏览器移动互联网生态系统的核心之一，是“刚需”。近几年来，伴随算法推荐与信息流内容的崛起，浏览器更是进入了成熟阶段。

截至2020年，中国互联网上网人数达9.89亿，其中手机搜索引擎用户达 7.45亿，手机网络新闻用户达7.41亿，占网民总数约75%。

来源《腾讯QQ浏览器用户研究白皮书》

庞大的用户基数背后是极大的商业潜力。QQ浏览器是手机浏览器中的“杰出代表”，近年来，浏览器“搜索+信息流”主动+被动的信息获取模式已经日渐成熟，这种模式为品牌方、用户都提供了新的商业化思路，尤其在消费品牌营销方面，为平台商业化进一步助力。

但另一方面，对于各大平台来说，如何利用好平台流量，实现精准触达也成为新的挑战。

2019年全球数字生态大会上，腾讯宣布整合QQ看点、QQ浏览器、天天快报三大信息流产品，这也促使QQ浏览器的平台生态进一步升级，得以全方位满足用户的信息需求。

同时，背靠整个腾讯生态，QQ浏览器形成了“搜-用-刷-看”的多应用一站模式，在功能性、便捷性上不断探索，进一步提高了用户粘性。

用户不仅可以在QQ浏览器上搜索网站及各类信息，还能使用腾讯文档、下载应用，成为实用工具。同时，丰富短视频内容和新闻资讯还能满足用户“刷”的需求，看小说、看长视频也是使用频率颇高的功能之一。

不仅如此，时尚化、轻量化以及成熟的腾讯生态，也为QQ浏览器赢得了更多青睐，根据《腾讯QQ浏览器用户研究白皮书》，24岁以下的年轻用户占比超过30%，同时，也深受25-44岁的“中坚稳固用户”喜爱。此种用户结构也致使QQ浏览器用户在消费上偏向多领域，高频用户的消费面尤其多样。

来源《腾讯QQ浏览器用户研究白皮书》

前面提到的低线城市“隐富人群”正是QQ浏览器的核心用户之一：“品质生活追求者”，据《白皮书》数据，“品质生活追求者”占比达25%，规模可观。

在这一群体里QQ浏览器重度使用者占比更多，每天使用频次超过3次以上的高频用户达到31%，平均时长超过20分钟的占比也达33%，使用时段也更加分散，覆盖全天24小时。

隐富人群对于QQ浏览器的使用特点 来源《腾讯QQ浏览器用户研究白皮书》

沉浸，是他们最主要的特点。

从商业价值上看，“品质生活追求者”也展现出了强劲的消费实力。在QQ浏览器的四大用户类别中，“品质生活追求者”的年消费力指数达到119，遥遥领先，位居榜首，对于QQ浏览器来说，他们是引领平台消费的主力人群。

来源《腾讯QQ浏览器用户研究白皮书》

由此可以看出，QQ浏览器再一次论证了三四线城市“隐富人群”的商业价值：他们将成为下沉市场最主要的消费主力。

QQ浏览器的商业价值也随之凸显。多应用、一站式的平台特点为品牌营销提供诸多渠道与路径，而在腾讯完善浏览器平台生态后，社交+信息流+搜索的模式也能让平台营销全面覆盖用户，作为用户日常生活中的“必需品”，在营销上，QQ浏览器的触达率、转化率都有极大潜力，值得期待。

面对下沉市场的营销痛点，作为一个由“隐富人群”引领消费的综合平台，QQ浏览器给出了新的解决方案。