2024年11月29日，在央视财经频道的《消费主张》节目中，不久前刚进入北京市场的烤鱼品牌“烤匠”，因火热的排队潮成为报道对象。

烤匠因排队火热被CCTV-2报道（来源：央视频）

在节目记者的实地探访中，想吃烤匠的顾客在商场开门前便“围堵”在门口，有排队的顾客对记者表示“之前看到烤匠晚上11点还在排队，不想排一整天，所以今天营业前就来排了。”甚至有不少跨省跨市的消费者赶去排队，称“专门从天津过来吃”、“从河北唐山跑过来吃”。

消费者跨省跨市到北京烤匠首店排队（来源：央视频）

烤匠的北京首店开在被誉为“北京商场顶流”的合生汇，在赢商tech与高德地图联合发布的《人气购物中心榜单》中，合生汇位居北京人气购物中心排行榜TOP1。在这里，餐饮竞争尤其激烈，据不完全统计，场内的餐饮门店大约在230家左右，覆盖四川火锅、椰子鸡、湘菜、日料等各式各样的品类，其中更是不乏巴奴、海底捞、西贝等全国性知名品牌。

合生汇的餐饮门店排队等位不算新鲜，但“烤匠”的火爆程度还是惊到了不少慕名而来的人。据36氪了解，烤匠的北京首店于9月26日开出，尽管没有推出任何折扣活动，其进店顾客还是从早上10点到夜间12点不间断。

烤匠开业一个月与三个月，夜间10点仍有消费者排队

36氪在该店开业初期和近期分别进行了一次实地体验，令人意外的是，开业首月其单日取号量大约1000桌，但三个月过后，这一数字不降反升，甚至达到2000+桌。近日，一位现场排队的食客告诉我们，“本想等开业热度过去后再吃，但没想到越来越火。”

烤匠开业一个月与三个月的排队桌数对比

北京首店开业后，烤匠迅速登上大众点评北京热门榜榜首，且一度因为一个号码牌被黄牛炒至300元，登上全国热搜。不少消费者在社交平台发帖调侃，“烤匠盘活了全北京的黄牛。”一位北京顾客称，“在北京排不到队，直接飞去成都吃烤匠，北京排队要7～9小时，还是去大本营来得快。”品牌势能可见一斑。

消费者晒出的烤匠排队时长

烤匠北京首店登上大众点评热门榜TOP1，已蝉联榜首67天

据36氪观察，与海底捞、巴奴等同一商场中的“排队王们”相比，烤匠的热度也能胜出。那句经典的slogan——“不吃火锅，就吃烤匠”，似乎在现实中有了真实映照。在线下餐饮普遍遇冷的今天，像这样依然持续受到“现象级”追捧的品牌，无疑是难得一见的。

在烤匠北京首店走红后，外界的一个声音是“烤鱼品类又要翻红了吗？”目前来看，这可能的确是一个优秀品牌和它所在的品类相互奔赴的典型样本。

事实上，对于北京和全国很多地区的消费者而言，烤匠可能还是个相对陌生的品牌。

尽管已经创立十年，但在北京首店之前，烤匠的70家门店仅覆盖四川、重庆两地，在营门店也均为直营模式。在其发展历程中，“慢”是个极为独特的基因。

烤匠春熙路旗舰店

横向比较来看，这种“慢”会更突出。

一个背景在于，餐饮加盟是过去两年餐饮市场的一条“明线”。循着加盟连锁化的路线，市场上诞生了不少千店、万店规模的明星品牌。聚焦到烤鱼赛道，也有不少品牌已初具规模，窄门餐眼的数据显示，半天妖、探鱼的在营门店分别超过1000家和400家。

烤匠创始人冷艳君曾公开表示，加盟与直营背后的需求很难达成共识，前者的关注点更多在于快速收回成本，后者则希望基于顾客需求创造长期价值，“会发现目前还快不了。”

她也并未否认加盟模式的优越之处，“麦当劳、肯德基的特许经营也做得很好，但这个需要强大、稳定的体系支撑。”换句话说，对烤匠而言，这可能是现阶段还无需提上日程的议题，“我希望烤匠慢慢走，在几十年后依然是一个健康发展的品牌。”

换个角度看，深耕川渝恰恰在今天构成了烤匠的差异点——烤鱼原本是起源于川渝的一道菜，发展至今诞生了诸多大大小小的品牌，但全国性的连锁烤鱼品牌却很少发源于川渝。

烤匠根植于成都，十年“偏安一隅”的耐心，也让其在这片“最地道”的区域沉淀出了足够高的品牌势能。常居成都的一位消费者对36氪形容道，“烤匠一方面是日常就餐常去的店，但另一方面也是不少外地朋友抵达成都后‘必吃’的一家店。”甚至张惠妹、李宇春等众多明星在川渝开演唱会时，全场粉丝会在互动环节推荐美食大喊“不吃火锅，就吃烤匠”。

张惠妹成都演唱会，观众高喊“不吃火锅，就吃烤匠”

走到今天，这种耐心似乎已深嵌于烤匠的基因里。据36氪了解，“进军北京”这件事，在烤匠内部也没有被赋予太浓烈的色彩。北京首店的选址逻辑也相对简单，初进一个新市场时，烤匠的核心客群一定还是爱吃辣的年轻人，“因此选择了年轻人聚集地——合生汇。”

至于在北京市场的规划，创始人也表现出了冷静态度，表示目前没有大张旗鼓扩张的计划，“把时间维度拉长的话，就不用那么着急了。”

对于一个品牌而言，“慢”和“耐心”的基因势必会直接投射到产品层面。

烤鱼赛道品牌众多，各家主打的口味也不尽相同，青花椒、香辣、蒜香、豆豉等等都较常见。烤匠自成立以来，则一直以“麻辣烤鱼”为定位，这也是“川渝基因”的体现。根据弗若斯特沙利文发布的《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析》报告，麻辣味型是烤鱼口味鼻祖，麻辣烤鱼也是发源于川渝地区。直到今天，麻辣仍是全国烤鱼品类销量排名第一的味型，占比为35.1%，大众消费者对麻辣味型的满意度高达93%——这是一个穿越周期的口味。

麻辣口味烤鱼是消费者首选（来源：弗若斯特沙利文《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析》）

对于餐饮品牌而言，要想走得久，就需要把这个品类中最具价值的东西挖掘出来。烤匠最初选择“重仓”麻辣口味便是例子。据了解，烤匠团队在2016年左右大量走访了重庆万州、四川乐山等地的本土烤鱼店，发现猎奇口味虽多，但麻辣烤鱼的上桌率始终是最高的。这样的溯源也促成了烤匠的产品定位。

只是，以经典产品为定位容易，真正突出特色、重塑经典并不容易。对于四川人而言，麻辣就像左手摸右手，如何塑造差异化的价值点是第一个问题。

聚焦口味本身进行升级，是烤匠迈出的重要一步。36氪了解到，烤匠的麻辣味本身使用了三种辣椒、三种花椒配成“黄金味型”，也因此拥有更丰富的层次和口感。不少消费者在产品评价中谈到，“烤匠的麻辣更综合，它不是辣而不香，也不是香而不辣。”

对“麻辣烤鱼”的聚焦，使得烤匠的大多数产品SKU都围绕这款产品而诞生。其店内畅销的配菜产品“手工黑豆花”便是例子。据悉，手工黑豆花的研发周期长达8个月，同样延续了先溯源再创新的路线。

烤匠的麻辣烤鱼产品中配有黑豆花

其中一个有趣的故事是，在决定将豆花作为麻辣烤鱼的“绝佳拍档”推出后，烤匠团队去到了四川自贡市富顺县的一个古镇拜师，但当地的豆花选用黄豆，吐水较多、与麻辣烤鱼搭配可能会稀释后者的“干香”。

鉴于此，团队对全国各地的豆子进行了测试，最终决定选用东北黑豆，冷艳君谈起它的优点时如数家珍，“东北黑豆皮是黑的，心是绿的，营养价值高且出浆率低，做成的豆花紧致Q弹。”如今，这款黑豆花也几乎成了烤匠的必点品。此外，花椒冰淇淋、冰汤圆、芝士烤红薯、青柠气泡水等产品，其实也是围绕麻辣烤鱼构建而成。

围绕烤鱼，烤匠研发的一系列菜品

整体来看，烤匠前十年在做的事情可以归纳为“聚焦麻辣烤鱼把市场打透”。就成绩而论，无论大环境如何变化，烤匠持续至今的增长至少验证了这一定位的可行性和广阔空间。

对线下品牌而言，规模的扩张无疑是增长的具象体现。但在过去几年消费市场的狂奔中，如果说穿越周期和轰然坍塌的故事中间有一条分界线，那可能就是“单店质量”。

过去十年中，烤匠坚持直营，并保持不断有新店开出，开出的新店还必须是高质量的“肌肉型”增长。从业绩来看，烤匠的努力是有效的——2022年至今，在并不景气的消费环境下，烤匠近三年可比营收数据增幅上涨均超过9.3%。

烤匠近三年1-6月可比营收增长情况（数据来源：公开资料）

何以如此？原因是，烤匠坚持不断给顾客“创造差异化的价值”。当加盟和低价成为过去两年餐饮行业的两大关键词，烤匠也依然没有选择其中的任何一条路线。

举例而言，围绕正餐品牌最重要的聚会场景，烤匠做出了诸多举措去优化顾客体验。其中值得一提的是，在餐饮品牌、线下乐园、照相馆等各行各业争相抢占的“过生日”场景中，烤匠一直在迭代自己的情绪价值。

“不社死 有惊喜”，是烤匠的生日场景理念——门店没有采取唱歌、跳舞的庆祝形式，而是为过生日的顾客提供定制化的生日礼物，或是帮顾客和朋友进行生日场景布置、送上生日小蛋糕，同时拍照留念、并将照片清晰打印，制成一张用心的手写贺卡等等。

消费者在社交平台分享烤匠生日体验

顾客有惊喜的生日体验，就是烤匠“差异化价值”的一种体现，而不是通过搞促销、打价格战来获取用户，并非长久之计。

如今，翻开大众点评或是小红书，都能看到大批消费者对于烤匠生日礼、店员服务等“软价值”的好评。这样于细节处创造价值，便是烤匠选择去走的差异化之路。

众所周知，烤鱼是一个历史悠久的餐饮品类。但在此次烤匠进京之前，百度指数显示，“烤鱼”的最高搜索指数峰值还停留在2015年。直到今年9月烤匠进京，引发消费者排队狂潮，逐步带动烤鱼品类声量回升。缺乏讨论的背后，其实意味着缺乏真正有引领力的品牌。

“烤鱼”百度搜索指数峰值在2015年

据《餐饮老板内参》报道，2013年，市场掀起一阵烤鱼开店热潮，探鱼、炉鱼、半天妖等一批品牌涌现，沿着“先区域后全国”的路线扩张，2016年达到规模高潮；随后的2017年至2019年，烤鱼行业每年新增超万家门店，市场也随之开始大洗牌。来到今天，经历过一段行业的阵痛期后，以“烤匠”为代表的穿越周期的品牌开始展现韧性，重新引领这一品类前进。

而回头来看，烤匠2017年喊出的那句“不吃火锅，就吃烤匠”其实是颇具野心的slogan。它表达出烤匠的使命——“要把麻辣烤鱼做成像火锅一样的美食名片。”

外地消费者到成都打卡烤匠

将烤匠的许多动作进行拆解，会发现它的确是在围绕“创造顾客、扩大品类”这一使命而变。

一方面，烤匠北京首店将夜宵时段纳入其中。烤鱼最初在重庆就是夜宵产品，因而天然有夜间消费需求，购物中心时代完成了烤鱼的正餐化，现在则又在此基础上将夜宵时段补充回来，这也是扩大品类的一种方法，场景更丰富了，客群也就更广了。

另一方面，烤匠也在年轻客群之外，拓展家庭客群。一个共识在于，家庭客群对烤鱼店的需求是不同的，比如老人不能吃太辣的口味、小孩需要儿童餐等等。烤匠的解决方法之一是推出蒜香味烤鱼、儿童餐等，且对家庭用户“先上儿童餐”，让孩子先吃，以此让家长无负担地就餐。

烤匠儿童餐

品牌对品类的赋能有多大？国内外其实有不少优秀的消费品牌作出过验证，可口可乐之于可乐品类、麦当劳之于西式快餐、迪士尼之于大型乐园等，都是先例。

将视角切换至国内，海底捞对于火锅品类快速发展的推动作用也不可忽视。沿着海底捞的脚步，近些年中国涌现了不少极具规模或声量的四川火锅品牌。这背后便是一个品牌的创新，带动用户群体的扩大，进而提升品类势能的路径。

只是，商业世界里永远是“你方唱罢我登场”。当火锅的势能逐渐开始走向平淡，烤鱼这个古老的品类又开始焕发光彩。

有数据显示，2024年上半年川式火锅的全国门店达到约20.6万家，但关店率已与开店率齐平。而弗若斯特沙利文《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析》报告显示，2023年中国烤鱼市场规模同比增长10.2%至1341.8亿元，超一半消费者每月习惯食用1—3次烤鱼，其中麻辣烤鱼市场规模占到471.0亿元。以烤匠北京首店为例，其夜宵时段的热度已经超越了同一场域的海底捞。

烤匠麻辣烤鱼市场地位确认证书（来源：弗若斯特沙利文《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析》）

2024年9月底到10月初，“烤鱼”的资讯指数持续上扬，这也是烤匠走出川渝、开出北京首店的时间。如今，在社交平台上常常会有这样的评论“本想排队吃烤匠，没想到排不上，去吃了附近其他家的烤鱼。”这在冷艳君看来也是对品类的一种贡献，她对36氪说，“品类是品牌成长的土壤，烤匠要做的便是推动品类繁荣，让更多从业者关注到烤鱼品类，让更多消费者吃到地道正宗的川渝麻辣烤鱼。”