文 | 陈首丞

编 | 园长

“就让我亲手把你投上总裁宝座吧。”“我还没有试过说话被打断的滋味，很好。你成功吸引了我的注意力。”这些又尬又好笑的台词，看起来好像出自于经典的霸总偶像剧，但实际上源于一个抖音电商直播间——“毛巾少爷”。

毛巾少爷是谁？他是三十年国货毛巾品牌“洁丽雅”创始人的孙子“石展承”，自称“家族显眼包”“企业吉祥物”，但却凭借自制短剧《毛巾帝国》收获超8000万播放量，成为抖音最具影响力的“企二代/三代”网红之一。“企二代”们勇闯直播电商、做IP做网红，是2024年开年以来互联网上最火热的话题之一。然而，有心者众、成事者乏，即便是“企二代”有素人没有的团队和家族支持，但这样的“全村希望”，仍然需要天时地利人和，才能在短视频和直播电商的大舞台上闯出一片天。而在6月5号的直播带货首秀中，毛巾少爷将短剧和直播带货结合在了一起，用户边在直播间看剧边下单，直接帮助其冲上当晚抖音带货榜第一、种草榜第二，最终在线人数超5万，GMV超500万，成功实现堪比短剧的霸总人生。毫无疑问，毛巾少爷的短剧式带货，为这场直播首秀带来了不少注意力。在过去，这种对新内容的探索已经创造了不少市场瞩目的爆款，毛巾少爷的成功，则在过往成功的路线基础上，又跑通了一个可供借鉴的、结合特别企划和个人IP打造及短剧直播的营销新模型。但究其根本，还是源于抖音在内容创新的持续加码，用一种全新的打开方式，重构了毛巾少爷短剧+带货的交互模式，创造了爆款内容，成就爆款单品，“拿捏”住了对内容和营销玩法要求越来越高的用户与消费者。

抖音电商的头部主播都是怎么诞生的？除了自带话题度又是首个吃螃蟹的罗永浩外，在这个特殊的内容场中，往往是创造了有看点的新内容的主播，才能击穿用户心智、实现大范围的破圈传播。简而言之，差异化的内容创新是他们共同的秘密武器。平台渴望新内容并鼓励新内容，毛巾少爷的直播首秀，则结合了时下最为流行的短剧元素，将自身的特殊背景融入其中，创造了一种全新的短剧式带货。即在直播间中先播放一段短剧，用以吸引用户的注意力、提供娱乐价值，再在一段短剧结束后开始一段直播，介绍洁丽雅的相关产品，将此前的用户注意力变现。

直播过程中，《毛巾帝国》的“反派二叔”也在恰好的时机现身，为直播间又叠了一层buff，将同时在线人数推至5万人以上。直播间的爆款内容成就了多个爆款单品，包括洁丽雅纯棉四件套、一次性洗脸巾、复古小碎花床单被套等都卖出了40万元以上，洁丽雅透气天丝纯色四件套更是卖出了近200万元。多款床上用品的热销直接助推“毛巾少爷”直播间登上当晚床上用品榜Top1。当晚，毛巾少爷直播间实时在线人数超5万，总观看人数超150万，最终GMV突破500万。整个直播和此前的特别企划《咔咔砍价团》一起斩获12个全网热搜。

除了直接带货，在种草上“毛巾少爷”也展现出了巨大的潜力，以短剧中的植入打造出了品牌爆发增长的秘密武器。在正式直播之前，毛巾少爷在其个人账号中发布的《毛巾帝国》系列短剧，6集短剧播放量超8000万，不仅让其个人IP大火，成为拥有近百万粉丝的企二代网红，也让洁丽雅这个品牌成功触达了更多普通消费者，进一步拉高了流量池的势能。而在直播间中同时玩转短剧与带货，无疑是抖音电商一次全新且大胆的尝试，其结果表明，在抖音电商的内容场中，直播内容的创新可以与电商的增长共振。在这场直播中，又尬又好笑的短剧内容和爆梗，将不少观众吸引进了直播间，而连续的剧情内容则有效地提升了用户的观看时长。此外，据相关数据显示，用户评论量还增加了453%，评论区充满了“好看”“好玩”“有趣”的夸赞，这进一步增添了用户对品牌的好感度。据新抖数据，直播期间还有不少观众因此点进了毛巾少爷的主页，贡献了4000+的视频点赞。这场直播结束后，直播间涨粉了4万+。相关话题阅读数超1500万，同时登上抖音种草榜Top2。

在抖音电商直播间中，GPM（平均每一千个观众下单的总金额）是一个被看重的指标，短剧式带货直接提升了用户的观看时长，普通消费者则有了进一步了解品牌和产品的空间，也就间接增加了消费意愿和GPM。不论是董宇辉沉浸式享受知识乐趣的带货，还是从“毛巾少爷”到小杨哥丰富有趣的直播玩法，形式看似不同，但殊途同归，都在增加用户的停留时长，从而促进销售转化。可以想见，是抖音电商独特的内容电商场景催生了直播间里的《毛巾帝国》。相比于传统的品牌直播，毛巾少爷的直播间做到了有趣有料有价值，也就从中突围获取了大量的自然流量，同时拉升用户的主动搜索行为和使用黏性。但用户的成交行为也是复杂的， 除了对新内容的喜好之外，消费者同样看重产品和价格，而抖音电商另一个特别企划，则补足了内容生态位，进一步促成了成交，推动了毛巾少爷的首播大爆。

短视频和直播，都能够在短暂的时间内凝聚大量的注意力，因此可以迅速制造出爆款和热搜。但同样的，时长有限，也让一些深度内容的传播受限制，譬如有关产品的细致介绍和价格优势，以及埋藏在产品背后的品牌故事等等。6月2日，《咔咔砍价团》上线，嘉宾由“咔咔砍价团团长金星”“砍价砍得舒畅舒小姐”及“五折天刘晓庆”组成。三位明星主播每期对话一个品牌，以品牌介绍商品、明星主播砍价、双方互相商量商品价格和组合的形式展开。甫一亮相，就登上10个全网热搜，播放量超1.9亿，全网曝光突破2.6亿。相比于直播过程中几乎一瞬即过的产品和价格，在《咔咔砍价团》中，观众可以亲眼见到明星主播们为了给消费者谋福利和品牌之间的拉扯。无论产品的组合和价格有没有被谈妥，消费者都能更直观地感受到，一款商品走上直播间有多少复杂的选品考虑，包括价格是否足够低、产品是否足够优质、以及附加的福利品是否到位等等。曾经模糊的卖点，在特别企划里得到了充分的可视化直观展现。

而如果一个商品组合被谈妥放上大促期间的直播间，可想而知这款产品的优惠力度已经给到了最大，也就将消费者的直播间下单的思考过程前置了。想必这就是“毛巾少爷”首播后，12款商品上线5分钟即售罄的原因。与此同时，品牌主播们在《咔咔砍价团》中露脸，和明星主播们battle的过程，也在给品牌争取潜移默化的好感。相比于传统的广告和自我推销，一个活生生的人站出来代表品牌去和明星主播讨价还价，会让消费者感到更加温和亲切。当真诚的交流被更多的人们看见，还能够帮助品牌积累“用户缘”，实现品牌资产的增值。典型案例就是“毛巾少爷”在其中的露脸。在《咔咔少年团》中，他妙语连出，当刘晓庆犀利发问“能不能5折”的时候，他将毛巾折了5下，幽默化解较为紧张的氛围。当三位明星主播问价格还能不能再低的时候，他打感情牌指出新疆棉花工人的不容易。在金星给出一个不太可能的低价时，毛巾少爷则说“我是来跟各位交朋友的，不是来把家产送掉的”，引得全场大笑。可以说，这样的一种内容形式，让毛巾少爷的个人IP进一步强化和延展。相比于vlog的记录性、短剧的戏剧化，特别企划的《咔咔少年团》让观众进一步认识和喜欢上这个幽默风趣同时又有自己独特审美和坚持的“毛巾少爷”。进一步的，消费者也会被他“三代人只为了做好一条毛巾”的品牌故事所动容，为选择他们的产品增加了说服力。“人”的IP通过特别企划的《咔咔砍价团》进一步出圈自不必多说，品牌的“货”和价格优势也得到了充分体现。进一步的，在抖音电商的内容场中，平台内部的定制内容也能够帮助品牌做好种草和流量蓄水，并为品牌之后的直播导流和转化，完成全链路营销，形成人货场的有机统一。《咔咔砍价团》的效果也证明，这样一条结合特别企划、个人IP和直播带货为一体的营销新链路，是可以助力品牌，帮助品牌实现在抖音电商品效合一的增长之路的。

毫无疑问，“毛巾少爷”这个新主播的诞生，是整套抖音电商营销体系中最突出的成果。和以往的头部主播不同的是，“毛巾少爷”只属于“洁丽雅”，只带货洁丽雅的产品。这可能是品牌主播的语境中第一个成功的头部，也给同样想在抖音成长的品牌提供了一个绝佳的示范。问题来了，成为一个品牌头部主播，拢共要几步？首先，毛巾少爷在抖音的投入不是短暂的试水和突发奇想，而是早有“预谋”和长期投入的。2022年8月，“毛巾少爷”就已经在抖音发了第一条段子类的视频，并在此后持续运营他的“企三代”人设。在凭借《毛巾帝国》大火之前，毛巾少爷已经更新了近100条视频，持续近两年。

在内容上，毛巾少爷的成功也源自他的大胆尝试，几乎将抖音上的所有形式都尝试了个遍，从而找到了最合适自己的赛道。除了短视频拍段子和vlog之外，毛巾少爷还赶在短剧风口之时趁势将自己的家族故事“戏剧化”，拍出了大火的《毛巾帝国》。后来，“毛巾少爷”更是在与抖音电商的合作中，深度参与《咔咔砍价团》并借势开展短剧+直播的新型带货尝试。全域发力的内容策略，也帮助他尽可能地获取了来自各种渠道的粉丝群体。其次，毛巾少爷作为家族的第三代继承者，亲自入局去拍摄短视频为企业宣传，显然要比此前许多品牌的非家族主播要更具备说服力，也更能出成果。毕竟，毛巾少爷和洁丽雅品牌的利益深度绑定。作为家族的传承者，人们也天然对他具备好奇心，流量自然会向他倾斜。当然，好看的花朵需要适宜的土壤。最终毛巾少爷能够成功，也少不了抖音电商对新内容的持续探索和不断追求。甚至，毛巾少爷的短剧直播的尝试，和特别企划中的个人IP打造，也是平台方提供创意和深度参与的结果。如今，企业家做个人IP已经成为了一个显著的趋势，周鸿祎、雷军等众多企业创始人躬身入局，已经在抖音取得了相当的成果，收获了用户的好感和信任，甚至完成了产品的种草和蓄水。最近一年，不少企业家曾向刺猬公社（ID：ciweigongshe）坦言，在抖音做个人IP，可以高效地提升品牌势能，拉近用户和品牌的距离，甚至促进包括线下渠道在内的多个平台的销量增长。但如何做到品效合一，将用户对品牌的好感转化为直播间的购买力，却是国货品牌更需要看见的方向。毛巾少爷的方案，是将个人IP和品牌形象绑定，在短视频和短剧等内容中完成产品和品牌的种草，在直播间里形成有效转化。与此同时，直播间中的好产品和好价格，也会进一步反哺企业，让用户进一步对品牌产生好感，甚至成为品牌的忠实消费者。抖音电商打造的这条全新的营销模式，则为更多希望在抖音获得品效合一双增长的品牌提供了一个可借鉴的范本。整个过程中，抖音电商不仅仅是一个最佳的平台，同时也深度参与了短剧式直播的创意提供，特别企划的内容策划等等。为品牌提供优质服务，为消费者创造爆款内容。最终在娱乐价值和商品价值的统一中，给消费者呈现了一场盛宴，为品牌跟消费者建立情感链接搭建了桥梁。洁丽雅创始人石昌佳说，他会仔细阅读“毛巾少爷”账号评论区的每一条评论，希望更了解消费者对产品的看法和建议。从这个角度看，个人IP的建立，也让企业和消费者之间的链路更加通畅。

直播电商进入下半场，帮助品牌卖出货，只能说是初级阶段。找到属于自己的独家代言人，在平台更稳定持续长久的发展，才是品牌们永恒的追求。在这方面，抖音电商已经走向了next level。