下半年，货架电商是否能卷土重来

近日，包括多家知名券商如中金、中信、交银和申万等近期发布了关于618购物节的研究报告。

这些报告普遍认为，在今年的618期间，淘宝天猫等大型综合电商平台的销售增长显著。在“用户第一”成为行业共识的背景下，这些平台通过提升服务水平和改善用户体验，有效推动了电商交易向传统的货架式销售回归。与此同时，直播等新兴的内容电商模式的增长则明显放缓。

据悉，根据多家权威机构的研究报告分析，预计2024年主要货架电商平台的总交易额（GMV）将超出预期。中金公司特别强调，尽管受到了取消预售并提前大促周期的影响，但货架电商在促销期间依旧维持了稳健的增长态势。结合4月和5月电商行业的良好表现，预计2024年第二季度，主流货架电商平台的总交易额（GMV）有望超越预期。

中信证券在其报告中指出，随着货架电商平台的进一步投入，其增长速度已经开始回升。特别是淘宝系列平台，预计其增长势头将持续，延续自2024年第一季度以来的杰出表现。

交银国际观察到，由于618大促活动的简化以及预售等措施的取消，货架电商用户已开始呈现回流的趋势。同时，商家生态系统的建设，像淘宝天猫这样的平台预计将在下半年逐步显现出商业边际改善的趋势。

与此同时，券商普遍判断内容电商的增长将显著放缓。

中金公司特别提到，虽然抖音和快手在本次618期间没有公布官方战绩，但据他们估计，抖音电商在2024年5月的同比增长率已降至30%以下。当内容电商的流量和GMV增长放缓、渠道增量减少时，卖家利用现有渠道利润补贴新渠道的意愿有所下降。而当这些平台尝试转型至货架模式时，便会进入到传统货架电商的优势领域。传统货架电商在价格竞争力、消费者体验和服务上的持续投入也进一步加强了它们的市场优势。

中信证券认为，内容电商平台的增长中枢正在下降。在内容电商流量红利达到顶峰的背景下，私域流量的重要性日益提升，商家的自我直播意愿也在增长。在618期间，小红书和淘天商家的自我直播GMV均呈现出良好的表现。

申万宏源指出，当前消费者的消费理念趋于理性，直播电商正在逐步超越流量红利时期，其GMV增速有所放缓。与此同时，综合电商的GMV增速正在回暖，使电商平台间的竞争环境变得更加健康。

综合各大券商的分析显示，在2024年的618大促期间，多平台在提高供应链效率和增强价格竞争力的基础上，聚焦于提升消费者体验，全面升级了服务体系。以淘宝天猫为代表的电商平台将资源更多地倾斜给用户，无论是送货上门、免费退换货还是仅退款服务，都为用户提供了更多的权利和更佳的体验，使得综合电商回归到用户体验上来，从而带来了增长的回暖。