今天，以用户为核心的价值链重塑开始“倒逼”整个汽车行业进行全面的数字化转型。其中，营销环节由于能够直接触达用户，产生的附加价值较高，且能够助推车企研发端和生产端的数字化加速，因此被不少车企作为全盘数字化转型的突破口和重要“抓手”。
作为国内头部自主品牌车企，吉利汽车在数字化营销方面率先进行了实践探索，其以用户为中心，并通过和火山引擎在内的合作伙伴的深入合作，真正将数据的价值和力量贯穿到各个业务和场景，把产品的数字化属性融合在消费者的各个接触点之中，不仅实现了汽车行业“人、货、场”关系更精准、更高效的匹配和连接，更把数字化技术武装到了业务和场景的每一个“毛细血管”中，深入到每一位客户的行为中去，由此取得了非常不错的成绩。
毫无疑问，吉利汽车在数字化营销领域的前瞻布局和探索实践，从一个侧面也证明了，在数字化转型的新时代，对数字化技术的深度理解和应用，不仅是一种从技术工具到思维意识上的全面迭代，更是产业升级进化的大势所趋。
车企数字化营销“排头兵”
吉利汽车的数字化营销探索实践是从领克汽车开始的，作为新生的国内高端汽车品牌，领克汽车从诞生开始，就在数字化营销方面担当起了“排头兵”的作用。
吉利控股集团汽车销售有限公司营销数字中心总监沈稳杰
据吉利控股集团汽车销售有限公司营销数字中心总监沈稳杰介绍：“领克汽车2017年在国内正式上市，彼时国内的汽车销售市场正在从增量市场转为存量市场，购车的主力人群也正在转变为新消费人群，因此我们就提出把领克的所有订单都通过APP进行下单购买，虽然当时没有任何可以参考的目标，但我们认为这个方式是可行的，由此吉利汽车也搭建了一支国内车企最早面向数字化营销探索的团队。”
新颖的线上购车方式效果可以说超出预期，首批上架的领克车型在3秒内全部“售罄”，其中有一款车型甚至在1.7秒就全部“秒杀”完成，而“开门红”的销量也验证了数字营销的全新价值，此后领克的数字营销尽管已在内部开始了“常态化”的运作，但当时领克依然把它当成一个辅助的手段，营销模式依然还是“线下为主，线上为辅”。
真正转折的关键时间点是2020年突如其来的疫情。沈稳杰表示，疫情对营销和销售端的冲击是非常大的，当时很多经销商都出现了“无客流”的挑战，为此领克在年初三就紧急开了线上会议，并启动了一项名为“一诺千金”的营销活动，这次活动的效果也超出了大家的预期，通过这项活动最后锁定下单的用户超过2万。
“这场活动给领克和我们的数字营销团队带来了非常大的震撼，真正让我们感受到了数字营销带来的全新价值，也正是从那个时候开始，所有领克的营销活动都确立了以‘线上为主，线下为辅’的策略。”沈稳杰说。
而过去三年，领克汽车的数字化营销也在加速进化，目前领克营销的“主战场”不仅局限于自身的APP渠道，而是覆盖了多样化的线上渠道，既有领克的APP，小程序和官网等渠道，也有第三方的抖音、小红书、B站等等，基本上所有的线上渠道都成为了领克接触消费者的重要触点，也成为了领克多样化订单的重要来源。
值得一提的是，领克汽车在数字化营销领域的成功实践和积累沉淀，陆续在吉利汽车内部得到推广和复制，为包括吉利品牌、几何品牌以及银河品牌等在内的其他品牌也提供了赋能。
不难看出，面对前所未有的变化，领克汽车前瞻性地展开数字化营销的探索，不但使其成为了汽车行业数字化领域的“排头兵”，同时其起到的价值也可谓“不止于眼下，更关乎未来”。
释放数字营销“乘数效应”
为何说“关乎未来”呢？在沈稳杰看来，过去几年领克汽车在数字化领域的成功实践，也成为吉利汽车数字化营销的“牵引”，通过数字化技术打通内部数据壁垒，融通多元数据、实现用户全场景洞察，这不仅带动了吉利汽车全链路的数字化转型，也让吉利汽车更加精准地了解用户需求，同时在提升全渠道购物体验、优化资源配置等方面也发挥了至关重要的作用。
一是，从数据打通角度看，为应对用户的个性化需求，数字化营销的关注点需要从大范围获取线索转向“千人千面”的精准化营销。
经过多年的耕耘，截至目前，领克APP注册用户超300万，月活用户最高超98万人次，车主近百万。为此，领克汽车也开始思考该如何利用数字化营销手段提升用户数据使用率，对车主及品牌粉丝精细化运营，提升车主满意度及潜客转化率，并在实践中取得了一些卓有成效的落地成果。
例如，领克汽车基于火山引擎提供的一套涵盖“APP咨询+CDP+MA”解决方案实现了数据价值的挖掘，一方面通过接入火山引擎，实现了数据打通，形成APP全域洞察；另一方面，火山引擎帮助领克汽车打通了多系统数据，完成数据资产沉淀，达到了构建以用户为中心的统一数据体系预期，而解决方案部署后，领克汽车整体活动运营效率实现大幅提升，通过CDP和MA更是节省了70%以上的活动运营人力成本。
沈稳杰表示：“数字化营销底层必须要靠数据驱动的，因此我们做的第一件事情就是选择像火山引擎这样可以提供成熟的云、边、端协同能力的伙伴进行合作，真正打通内部系统之间数据的连接。”当底层的数据打通之后，领克汽车接着又通过构建一套统一的数据和业务中台系统，把共性的能力抽取出来以实现“复用”，而当领克汽车跑通了整个全链路的数字化之后，吉利汽车更是以此为参考和依托，构建了一整套跨品牌的数据中台系统以及业务中心系统，以此支撑目前吉利汽车旗下的四个品牌的运营平台体系。
二是，从场景驱动角度看，一系列的数字化转型，同样也让吉利汽车在营销侧从过去注重产品功能转变到以场景化营销作为驱动。
以精准营销为例，当用户进入到吉利汽车旗下各个品牌的APP之后，营销系统也会根据用户的兴趣点或关注偏好，推送包括海报、卡券在内的相关信息给到用户，以此实现更加精准的营销目标，而类似的应用场景目前吉利汽车已经“匹配”了超过30多种，到今年年底则能够实现超过100种以上的场景应用“匹配”。
在此过程中，如何找寻“志同道合”的合作伙伴一起实现“场景定义产品”这一问题就摆在了沈稳杰的面前。对此，沈稳杰坦承：“数字化转型之初，我们其实也找过很多的技术服务合作伙伴，但经过沟通之后，发现很多的伙伴还停留在提供咨询，或者提供产品以及功能的阶段，但这显然无法满足我们的需求。”
三是，从用户体验角度看，基于数字化营销所产生的数据，同样也在提升用户体验方面扮演了关键“角色”。为此，在日常的渠道销售管理中，领克品牌同样也做了大量数字化的“改造”，希望把每一个销售动作以及用户体验的环节都能够通过“数据”的形式完整地呈现出来。
目前，领克汽车也在探索通过数字化的方式，实现混合渠道的搭建。“在全新的环境下，其实对整个渠道的管理和运营的管理都提出了很高的要求，而且整个市场的复杂度带来的挑战也比过往更加艰巨，因此我们也在探索通过混合渠道模式，将线上渠道、直营店模式以及4S店之间进行打通，以数据驱动的方式赋能各个渠道，从而更好地提升用户的体验。”沈稳杰表示。
四是，从资源优化角度看，吉利汽车也正在利用各个渠道的数据反馈、洞察等方式对营销活动进行调控和升级，并将数据沉淀到自身的数据中台之中，同时借助数据中台能力，将数据分析结果“反哺”在营销的各个阶段，以达到更快更准确的用户触达，同时更好地优化资源配置，从而实现营销环节的“触达-销售-留存”全流程数据驱动的转变。
由此可见，当国内的汽车市场从“增量市场”逐渐转化为“存量市场”之后，车企也逐渐转向以用户为中心的全新营销模式。在此过程中，吉利汽车以数字化营销作为重要“抓手”，实现了全链条的数字化转型，可以说真正释放了数字化营销所带来的“乘数效应”。
四个维度看背后价值启示
客观地说，吉利汽车过去几年通过领克品牌在数字化营销领域的“先行先试”，不仅取得了不错的效果，同时其沉淀的最佳实践在整个汽车行业的数字化转型中也带来了很多值得借鉴的新启示。
首先，数字化转型是“关键工程”，需要领导团队有“高瞻远瞩”的视野和格局，只有企业高层坚定不移地推动数字化转型，整个企业才能在数字化领域取得更大的突破。
沈稳杰表示：“一路走过来，我们面对的不全是鲜花和掌声，更多是眼泪和鲜血，期间团队确实也踩过很多坑，我们在追求短期效益还是长期回报之间反复做了考量和抉择。最终锚定方向，下定决心、奠定基调，那就是整个团队要沉得住气，一定要把基本功练扎实，唯有底子足够厚，才能真正实现厚积薄发。”
其次，车企对数字化转型也需要有完整的规划和思考，从战略、组织一直到营销、运营，从前端到后端全链条的数字化转型，才能真正提升企业的竞争力，在此基础之上，基于全方位的数字化战略，再去抓住一些关键的核心环节去做重构，才能实现数字化转型的成功。
比如，吉利汽车就以领克品牌作为“排头兵”在数字化营销领域展开了大量的探索与实践，并且基于实践一方面打造出了数据中台，业务中台等中台化技术体系能力，更好地赋能了集团内部的其他汽车品牌的数字化转型；更为关键的是，吉利汽车也通过“数据+场景”双轮驱动的模式，不断打破业务之间的“隔阂”，从而加快企业高层的决策效率、转变生产和研发的模式。
第三，车企数字化转型的机遇与风险并存，这其中既离不开企业对数字化转型工作的高度重视，同时也离不开合作伙伴的鼎力支持。面对全新的市场环境，双方唯有通过“共创”的方式，才能探寻出一条切实符合自身需求的数字化转型之路。
从吉利汽车集团的实践来看，其在去年8月与火山引擎签订战略合作协议就是一次相对成功的尝试。双方通过“共创”模式，围绕吉利汽车数字化营销、AI、数据中台以及云/云原生等全链路进行数字化深度合作，并基于火山车娱、数字化营销等解决方案，打造贯穿用户画像、SCRM、用户运营等汽车行业数字化的营销闭环，通过数据动态反馈，不断为业务决策提供有效参考和建议。
例如，双方“共创”的GMP营销自动化平台，就实现了“自动推送通道、流程画布策略、触达效果检测”等能力，完成了营销触达的反馈；此外，“智慧听鉴”方案则可以实现“销售话术打分、属性识别、购车意向度判定”等能力，进一步丰富了用户旅程的标签；在线索评级方面，借助联邦学习技术，也实现了甄别高意向度线索能力的建设……可以说“共创”模式，有效地推动了吉利汽车与互联网生态加速融合，实现业务增长。
最后，车企数字化转型的成败与否，组织模式和团队搭建也是核心的基石。据了解，目前吉利汽车的整个数字化营销团队，从最初的十几个人，今天已经扩充到超过百人的队伍，而且这支团队经过不断的实战打磨，组织架构越发完善，当前团队中也涵盖了运营、技术、项目、产品等等细分的小团队。
“过去很多车企的营销活动都是项目制为主的，但我们在实践中发现，项目制存在着一个很大的问题，那就是很多的优秀实践无法沉淀。因此整个体系和平台，必须保持自我的迭代和进化，才能满足市场环境变化的需求；而且今天软件定义汽车并不是一句空话，车企也需要通过APP等线上电子产品来实现对用户的‘全流程服务’，因此车企中的产品经理角色也至关重要。”沈稳杰强调说。
总结
车企的数字化转型，既需要高瞻远瞩的战略和视角，也需要持之以恒，脚踏实地地实现每一个核心业务场景的变革和升级。在此过程中，考验的是车企自身的智慧和勇气，是团队是否有能力高效地执行并持续创新，同时也是能否和合作伙伴之间建立起全新的“共创”模式，由此车企才能在这个多变的时代赢得竞争，拥抱机遇。
从这个角度来看，吉利汽车通过领克品牌在数字化营销领域的实践与沉淀作为“牵引”，释放出的“乘数效应”驱动品牌自身全链路的数字化转型，不仅巩固了自身在市场中的领先优势，同时也更好地提升了用户的体验，相信也会让吉利汽车在全新的竞争环境之中构建出更多的新能力、新模式和新未来。
