编辑丨关雎

图源丨消费者

改卖中产女鞋后，刘新的公司从困境里走出来了。

VIVAIA，刘新的女鞋品牌，2020 年在美国成立，一双鞋的材料就是6个塑料瓶，环保、时尚、舒适、简约，还可机洗，定价79-189美元（约558-1300元人民币），当年就打入美国跨境电商平台女鞋类销售排行榜前十。

区别于大多只做线上的跨境品牌，VIVAIA有实体店，开在纽约、洛杉矶、墨尔本、巴黎等城市，以及日本、韩国、新加坡、印尼、马来西亚等国家。线上结合线下，VIVAIA卖到全球 60 多个国家，已有220万个消费者买过他们的鞋。

在香港，VIVAIA被叫作“返工鞋”，意思是通勤鞋。几位消费者说，“在海外，VIVAIA超级火”。在日本、新加坡，试穿VIVAIA要排队。在欧美，VIVAIA已经是中产女性标配。去年黑五，VIVAIA一天就卖了100 多万美金。

VIVAIA是斯达领科旗下的品牌，2017 年，刘新在深圳成立了该公司，卖过玩具、内衣、电子产品、潜水器，前后卖过300万种产品，什么火就卖什么。公司一年营收有20 多亿元。

2020年，斯达领科完成一笔3 亿元A轮融资，投资方有红杉中国、天图投资、祥峰投资中国基金等。账上有钱后，团队迅速扩张到2300 人。一年后的第二笔融资，字节入股。

2022 年，苹果更新隐私保护政策，流量费用上涨，公司连续几个月亏损。后来复盘数据，所有项目都在亏钱，只有VIVAIA盈利，刘新就砍掉了其他品类，只保留了VIVAIA，以及在内的10几个员工。

刘新复盘，在当时VIVAIA销量最小，但后来跑得最好。

从300 万种产品，到只有一个VIVAIA

斯达领科是刘新的第二次创业。

第一次创业是在 2010 年2017 年，移动互联网企业开始出海，刘新创业做电商导购媒体，帮出海企业在Facebook和Google上采购流量。

刘新懂流量，赶上那两年跨境电商快速增长，刘新觉得也可以在深圳成立个公司，做个独立站，卖卖货，“当时就觉得哪都是机会。”刘新说。2017 年，他在深圳成立了斯达领科。

第一次做电商，刘新对品类没有概念，就什么火卖什么，最早的爆品是玩具，过两天看到女士内衣卖的火，又跑到潮汕搞女士内衣卖。当时平台最多卖过 300 万种产品。

成立前期，刘新几乎每个月都在跑工厂。也是在这个过程中，刘新意识到要专注在一个品类，“要不然我们的供应链没法复用。”

“想要做个大公司。”刘新说，他觉得衣食住行里，卖衣服是个大项目。当时环球易购的服装品牌ZAFUL一年营收 120 多个亿。

刘新复盘自己的数据，几百万种产品里，销量好的有一半是服装，公司就把其他品类都砍掉，只卖衣服。前期也是乱卖，哪条裤子火了就卖裤子，哪款鞋子火了就卖鞋，没有风格，品控也不好。

到后来从几百个独立站收缩至 8 个，公司一年的总营收也能有 20多亿元。赶上资本市场最后的一波热度，斯达领科连续两年拿到投资。

找到像互联网平台一样有指数级增长机会的行业，对资本来说是最迷人的。2020 年到之后的两年，不少投资机构以为在快时尚里能找到这样的故事。

SHEIN的快速成长被全行业看见，不少品牌在这个时间成立，能看到IDG、红杉、祥峰投资中国基金、GGV纪源资本、软银等熟面孔进场。

字节是动作最多的一个大厂，两度参投服装柔性供应链公司飞榴科技，后者业务覆盖服装全品类；入股全球快时尚出海品牌心潮无限；2021 年上线女性时装购物网站Dmonstudio。

此前一位投资人说，当时跨境快时尚在字节内部是一个很重要的投资方向，Dmonstudio在内部筹备了很久，属于S级项目。

刘新跟张一鸣是线上聊的投资，他就简单直接地跟张一鸣讲自己怎么想的，怎么做的。2021 年，字节入股斯达领科，成为股东。

行业热度维持了两年，2022 年苹果更新隐私保护政策，限制对用户数据的收集，影响了广告的精准投放，流量成本上涨的厉害。

斯达领科有几个月连续亏损 5000 万元。刘新自述，亏损出现在庞大的人员费用支出上，当时管理混乱，自己很飘，盲目自信，财务状况不清楚，“以为账上还有 10 个亿。”

后来红杉资本的投资人帮刘新复盘公司的业务情况，所有项目都在亏钱，只有VIVAIA赚钱。刘新把不赚钱的项目都砍掉，员工从 2300 多人裁到 100 多人，基本只留下了VIVAIA这个团队。

原本VIVAIA是几个鞋服品类里，销量最小的，一天销售额在2 万美金左右，后来成为跑得最好的一个品牌。

1 双鞋= 6 个塑料瓶

VIVAIA作为一个品牌运作起来，是刘新在认识了合伙人Jeff Chan后。

Jeff Chan也是位创业者，在香港成立了旅行背包品牌Nordace。刘新评价Jeff Chan，天生适合做产品、做品牌。

Jeff Chan喜欢旅游，去过很多国家，见到过很多处理不掉的垃圾，他觉得环保会是一个趋势。俩人又共同发现了传统女鞋穿着不舒适、经常磨脚的问题，这个品类的结构和功能几十年都没有变过，只是换下了外观。

“用中国的供应链，去造一款既时尚，又舒适、环保的鞋，重新颠覆这个行业，有机会胜出。”刘新说。

2020 年，俩人在美国创立了女鞋品牌VIVAIA，定位环保、舒适，核心理念是，回收6个塑料瓶，做成一双环保鞋。

VIVAIA的原材料来自美国材料供应商REPERVE，通过回收饮料瓶，经过清洗和剪切，再高温熔融，把旧矿泉水瓶变成柔韧有弹性的纱线。生产放到中国，合作工厂用3D无缝编织技术，把这种环保纱线编织成型，最后造出轻盈透气的鞋面。

一双鞋，从纱线到鞋面35分钟完成，从鞋面到鞋的时间是120分钟，一双成品鞋平均7小时的生产周期。

“如果用皮料，从原材料到成品鞋，至少需要 6 个月。”VIVAIA联合创始人Marina说，环保材料的优势是，可以随意定制，可以快速反应供应链，柔性生产。

VIVAIA的第一代产品，首先在鞋型设计上进行了调整，在鞋尖部分的设计中增加了5°，让女性穿着尖头女鞋更加舒适，减轻挤脚的问题。鞋底用的是甘蔗，外底用稻壳，鞋垫材料混合天然艾草，一双鞋的重量仅约等于5双袜子，还可以折叠、机洗。

“V是VIVAIA第一双V口鞋，中间“I”代表矿泉水回收品，“A”是另外一款A型鞋，这就组成了VIVAIA。”Marina说。

产品有了，刘新不知道卖给谁，他认为100 美元一双太贵，放到网上会没人买。Jeff Chan在香港了解到一个真丝枕套卖家的销售经验，一个SKU一天就能卖十几万美金。

“啥情况，卖的这么好。”刘新说，“然后就研究人家是怎么卖的，再去找自己的用户场景，研究消费群体，每天走多少路，站立多久，去有针对性地更新产品。”

VIVAIA的鞋类有平底鞋、凉鞋、高跟鞋、乐福鞋、靴子等，还延伸至箱包及配饰品类，产品价格从最低6.99美元，到最高199美元。

VIVAIA的消费群体从25-44岁的职场女性白领，到好莱坞女星斯嘉丽·约翰、艾玛·罗伯茨，社交女王傻脸娜，以及谷爱凌、韩国女演员朴敏英等。

今年年初，网站分析工具 Similarweb发布了2023 年 “Digital 100” 排名，涵盖 2023 年美国 10 个关键行业中流量增长最快的 100 个网站，VIVAIA独立站流量以654.6%的年环比增长率位居榜首。

到底为什么能火，消费者的体验是，“环保、舒适、简约、时尚。”

完全出海

做to C前，VIVAIA最早是to B，但后者弊端足够明显，团队需要重资产投入，要提前一年预判流行趋势，容易错过回应市场的最佳时间。

2020 年重新定位后，VIVAIA转型to C，用最传统也最有效的方式去触达消费者，线上入驻亚马逊、eBay等电商平台，Instagram、Facebook、TikTok、YouTube等社交媒体平台。

VIVAIA有 80% 以上的流量都来自Instagram，有不少消费者是在Ins上看到广告后下单购买。“他们一直都在Ins打广告，刚开始以为是个国外的品牌”“这个牌子在Ins上疯狂刷我的屏，后来就尝试买了一双，发货地是广州”“Ins上超级火。”

在线下，VIVAIA先在一个国家开快闪店，品牌声量打出去后，再以加盟的方式开实体店。“过去三年，我们和消费者的交流几乎都在线上，线下才是最有效的沟通。”Marina说。

两年前，VIVAIA在日本伊势丹百货的快闪店，排队时间超过 3 个小时，刷新了其日本线下店最久的排队记录，销售额打破该百货店快闪店的历史最高记录。涉谷的快闪店，一周卖了2400万日元（约110万人民币）。

VIVAIA 的快闪店还开在新加坡、纽约、洛杉矶等国家，纽约快闪店开业的时候，队伍排了几百米。有了基础客户后，VIVAIA 再在这几个国家同步开实体店。靠口碑、声量，C端的消费者就这样积累起来。

根据官网信息，VIVAIA目前有十几家线下实体店，分别在美国纽约和洛杉矶、澳大利亚墨尔本、法国卢浮宫、日本、中国香港、韩国、马来西亚、印尼、新加坡，新加坡和美国的门店数量最多，前者有 5 家，后者在 6 家左右。

马来西亚门店，图源：官方小红书

在中国大陆还没有开店，不少国内消费者的购买途径要么官网下单，或者找代购。“只要去香港，总会带回来一双。”一位消费者说。

环保本不是新材料，环保鞋也不是多新的品类，耐克、阿迪达斯都在很早就推出了环保运动鞋，还有同样用塑料瓶做鞋的美国品牌‌Rothy's‌，用羊毛和桉树纤维做鞋的Allbirds，他们成立时间远比VIVAIA早，商业模式足够成熟，业务做得足够大。

VIVAIA抓住的是另一个趋势，海外高知女性的消费需求，要舒适、要时尚、要能应对各种场景，尤其是职场，且环保主义已经深入人心。

一位投资人说，VIVAIA是一个出海成功的典型，“品牌在海外成立，营收来自在海外，供应链在中国。”

刘新看中的还有市场。英国的Clarks（其乐），随便一双休闲鞋上千元，爆品凉鞋一年卖大几百万双，市场是存在的，VIVAIA有更明显的竞争优势，“所以我们敢下重注。”刘新说。

“我不着急把SKU做多，要研究清楚，少品类，然后把它打造成爆款。”刘新说。

部分资料来源：

对话斯达领科创始人刘新：如何从零到一构建全球化品牌

对话VIVAIA联合创始人Marina：6 个回收塑料瓶做一双鞋