从刘畊宏女孩到王心凌男孩,破解翻红的流量密码

肖明超 2022-06-28 13:13:54

“如果你突然打了个喷嚏,那一定就是我在想你~”

(任何人没听过这首歌,我都会伤心的ok?)

在《乘风破浪》第三季的舞台上,39岁的王心凌以一首《爱你》点燃了无数中年群体沉寂了许久的热情,并意外引爆了一众男粉的追捧。他们喜提“王心凌男孩”的title,并数次登上热搜,“你一票我一票,心凌80还能跳!”等金句也成了粉丝们的口头禅。

在短视频平台上,不少网友秀出男粉丝跟着王心凌唱跳的视频,这也让我们想起来不久前“刘畊宏女孩”跳《本草纲目》刷屏全网。刘畊宏和王心凌的翻红,不仅粉丝意想不到,商业市场也措手不及。那么,在他们再度爆火的背后,藏着怎样的流量密码?

#中年群体的共鸣环,用“回忆杀”找寻青春的故事#

像2005年《超级女声》,2007年《快乐男声》,以及2012年《中国好声音》这样全民参与热议的现象级选秀节目早已消失不见,本来正处于快速发展期的电影行业也放缓脚步,内地娱乐的发展也不再像前些年那样迅猛。

如今,我们经常能在微博热搜上看到这样的话题:#《回家的诱惑》艾莉洪世贤离婚11周年#、#今天是甄嬛的农历生日#、#海清:欧豪你是我的神#、#看0713的综艺笑着笑着就哭了#......在“考古潮”风靡的背后,是中年群体对集体记忆的重新书写,也是他们对于过往流行文化的回味。

上个月,刘畊宏以“神舟十四号”升空的速度蹿红。上至官媒下到自媒体,各式各样的文章视频被点赞转发;从中老年的0.5倍速到年轻人的0.75倍速再到小朋友的1.25倍速,大家都在用自己的速度为这个“全民私教”打call。

不久前,“07快男”唤醒了小灵通时代追星人的记忆。“出走十五年,归来仍是顶流”“怀念那年夏天”等弹幕让老粉们泪目,在热度和讨论度持续发酵之下,粉丝也不断加大对于团综的呼声,07快男成功再就业。

4月15日晚,崔健举办首场微信视频号线上演唱会“继续撒点野”,刷爆朋友圈。演唱会正式结束时,观看人次高达4468.1万,微信生态内曝光量超过12亿。5月20-21日,周杰伦两场演唱会线上重映,勾起了亿万杰迷的情怀,一时间,周杰伦的歌相继屠榜社交平台热搜。5月27日,罗大佑首场线上演唱会于晚八点正式开唱,星光、萤火和晚风,带我们回到纯真快乐的童年。

虽然没有大声喊出的尖叫、也没有共同举起的灯牌,但属于粉丝群体的“情怀杀”就像一阵飓风,所到之处皆是流量。

这两天,在《浪姐3》播出后,甜心教主王心凌的初舞台《爱你》便迅速出圈,有数据显示,《爱你》的单视频播放量高达730万次,人气位居第一。“王心凌男孩”也接棒“刘畊宏女孩”,成为社交平台上呐喊声最大的群体。而王心凌出演的偶像剧也高频率地出现在视频网站上,早期单曲冲上国内音乐网站播放量高位。

除了通过上综艺、搞直播重回大众视野之外的明星,B站的港风美人、“四大天王”主题的剪辑视频从不缺播放量,“盘点那些年我们追过的星”之类的文章也年年都有。当过去的艺人再次走入我们的视线,中年群体想起的不仅仅是这个人,更是他们那个时代的文化和潮流,怀旧情绪不免涌上心头。

#快、准、稳,明星翻红的流量密码#

曾几何时,风光不再的艺人重出江湖只能在综艺节目里“快闪”,就算镜头足够也掀不起大的波澜,偶有媒体翻出他们的高光时刻,也只是让昔日的粉丝们感叹一句:时不我待。现如今,艺人翻红不再是个例,只要找准切口,分分钟成为流量密码。

切口一:快,热门话题全网快速覆盖。

近30天,开播30场,发布新视频29条,抖音涨粉5000万,上了全平台160个热搜,2022年最具现象级的出圈案例非刘畊宏跳《本草纲目》所属。从穿羽绒服跳健身操的话题登上微博热搜开始,全网关于“刘畊宏”的信息量开始暴涨,不少网友吃着热门话题的“瓜”走进了刘畊宏的直播间。一夜之间,全网都成了“刘畊宏女孩男孩”,他们跳操的视频快速上传至抖音、快手、微博等流量阵地,引发一轮又一轮的围观。

无独有偶,王心凌同样也因为节目播出后,男粉翻跳《爱你》的二创内容迅速引爆全网。除了微博平台的话题热搜和抖音快手上的视频内容,其他平台也快速行动,发起相关话题内容,趁机捞一把流量。甚至连股票吧都有了“心凌男孩一人十手!用涨停支持王心凌”的倡议......这一系列病毒式扩散的操作,王心凌不想出圈都不行了。

(图源:大美李的日常)

当线上健身和怀旧经济的火热初现苗头,平台会更加重视这类内容的爆款打造,将流量倾斜于相关话题内容,快速进行传播引爆。因此,刘畊宏和王心凌的爆火离不开平台流量和快速分发的支持,流量倾斜的方向便是潮流的方向。

切口二:准,精准触达圈层群体。

当下,个体原子化、文化圈层化的表征越来越明显,共鸣与情感的文化空间变得越来越小。与80后、90后主要通过电视等大众传媒进行文化消费相比,00后的文化消费在互联网时代更趋小众化、个性化。这样的变化,分割了整个社会重塑感情和同理心的可能。于是,共同记忆成了一种话语权。

回望最近这几个热度事件,都是找到了对应圈层和群体的情感共鸣。刘畊宏成为新晋顶流,映照的是后疫情时代下的居家生活,健康成为人们的首要关注点,再迎着线上健身的风口,很快就吸引到因居家而渴望运动的年轻人;周杰伦演唱会线上重映和王心凌参加综艺再度翻红,慰藉的主要对象是已经成为社会的中流砥柱,无论是资深粉丝还是普通路人,当同一时代的网友们相聚线上,他们的青春岁月在弹幕中得到了激活与共鸣。

新的流行创造被局限,工业化造星模式成熟却也雷同,因此,当同一时代或同一圈层的经典文化符号重现,扣动了与社会情绪相契合的扳机。看见这些从时光中走来的人和事,我们才更会有“有朋自远方来”的惊喜。

切口三:稳,稳定的业务能力。

在“寻回过去”的背后,隐藏着的则是面向未来的期待,一时的热度之后,实力再次成为国民度考验的标准。老艺人们能在以年轻人为主流的互联网受众里强势圈新粉,靠是能打的业务能力或经得起市场考验的作品。

50岁的年龄25岁的身体,刘畊宏的业务水平肉眼可见。就健身而言,刘畊宏已经有30年的经验,此前在健身领域也参与过综艺节目,发布过一些健身教学内容,作为健身博主,他的身材十年如一日地保持在健身教练的水平。

2004年,周杰伦出了《七里香》,林俊杰以《江南》红遍大街小巷,五月天、蔡依林、孙燕姿、张韶涵等乐坛顶梁柱让人目不暇接......在这神仙打架的一年,王心凌的《爱你》专辑在激烈的竞争中也毫不逊色。唱跳俱佳,演技也可,这位39.5岁中年女歌手让不少观众后知后觉,她的实力被低估了。

从这些艺人的共性来看,没有作品延续流量长尾效应,短暂的人气犹如空中楼阁,话题热度散了,观众会在短暂围观之后一哄而散,转头奔向下一个热点。因此,在构建线上记忆空间的路上,能够持续走下来的不会只有“回忆杀”,留下来的人会在时空的交错中,创造出真正属于当下的文化。

#明星翻红背后的启示#

当旧的人、老的歌被重新捧起,越来越多的人开始意识到:那些深藏在每个人脑海里的情感记忆,就是一笔取之不尽的巨大财富。跳脱出明星翻红的框架,老品牌是否也能够拥有翻红的第二春呢?

启示一:坚守品质,笑傲品类。

为什么王心凌登场后可以这么快得到大众的认可,最重要的就是因为在那个神仙打架的年代,每一个经过大浪淘沙留到最后的明星,都是具备极强的实力。周杰伦的创作实力,蔡依林的唱跳实力,王心凌的舞台表现力等等,有实力才是一直固粉、圈粉的最重要原因。哪怕墙头天天变,也会定期爬回来看看自家正主是否有新动作,这才是粘性构建的最重要原因。

启示二:花式传播,还要皮着来。

在《浪姐3》热播期间,最吸睛的就是在短视频平台上,男粉丝跟着王心凌唱跳的视频,有搞笑的、有温馨的、有妖娆的,纷纷表示"我们还在,只是老了",堪称大型老粉复活现场。这也给到品牌一个新的启示,就是如何与消费者玩到一起,要有参与感与共鸣感。

启示三:行业深耕,精准卡位。

在短视频直播领域,健身直播并非是一个新鲜事,以健身为主题的明星直播也并非刘畊宏首创,刘畊宏之所以能够很快吸引大量粉丝关注,一方面来源于各种爆点的频出,另一方面也来源于刘畊宏这些年在健身领域的沉淀,让观众产生的信任感,从而实现了“不鸣则已,一鸣惊人”的效果。

当下,翻红早已不是股票的专属词汇,也寓意着一个人、一个品牌如股票一样从走低到上涨回升的过程。与其说翻红是一门玄学,不如说是一门概率学。我们相信,在合理、适当的手段加持下,增加翻红概率并非是一件无法达成的事情。明星可以翻红,老品牌同样也可以翻红。

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肖明超

简介:商业、互联网、营销及消费趋势的独立洞察和深度解读。