【本文系中国落地式定位咨询开创者班志钢先生原创】

我在用“落地式定位咨询”的方式服务企业客户的过程当中，发现我们很多企业家以及管理人员对企业经营的理解很难从产品质量层面（产品物质属性）上升到品牌认知层面（顾客心理属性）。

而定位之父特劳特先生和里斯先生在解释定位理论的过程中，聚焦在认知上，会不经意的让人误以为产品或产品质量不是非常重要，这跟商业事实和企业家与管理者本身心里面对质量的认知有冲突，因此，阻碍了定位理论传播的速度，也限制了定位理论在全球的更大贡献。

这几年我一直在琢磨，用什么通俗易懂、一听就明白并且瞬间完全接受的方法让企业家和管理者明白产品质量和品牌认知的关系呢？我想：第一、最好就是不要用“定位”这个词，因为99%的企业家和管理者对“定位”这个词的本能理解与定位理论对“定位”的定义是不一样的，而包括特劳特先生、里斯先生在内的定位咨询人员一直企图改变人们对“定位”这个词的认知，但是很艰难。所以特劳特先生晚年说他一生最大的失败就是企图改变人们的认知。第二、最好不要用“认知”这个词，它太专业、太生僻了，大部分企业家和管理者很少用，消费者基本不用甚至不知道。哪用什么方式呢？我一直也没琢磨出来！　　

最近（2018年5月6日）在给我们新客户店哥哥（中国第一个定位在服装店装修的品牌）做定位后的落地咨询时，我无意间用了“品牌质量”这个词，发现大家“一听就明白、并且瞬间完全接受”。哇塞，把我乐翻了天！究其原因，还是符合了定位理论——顺应而非改变人们已有的认知，即质量好顾客就会优先选择。换句话说，企业家和管理者认为产品质量好顾客会优先选择，而品牌质量好也一样。

我问大家：“在成都春熙路上万家服装店中，哪一家店的质量是装修得最好的，有人可以告诉我吗？”

大家回答说：“这个很难界定”

我又问：“在成都的珠宝店，哪家的装修是最好的？”

大家回答：“这个没有办法说”

我再问：“珠宝店装修的老大是谁？”

大家齐声回答：“新千里”（注：西南最大的珠宝店装修公司）

我解释道：“大家发现没有？当装修质量同质化的时候，很难识别哪家公司的装修质量最好，难以量化。但是市场份额最大可以量化、很容易识别，而且人们常常认为市场份额最大的公司的装修质量也是最好的，是吗？”

大家回答说：“是的”

我进一步解释道：“装修质量很重要，它是企业参与竞争的基础，就像参加奥运比赛的入场劵，是必要条件，但不是充分条件，要在竞争中胜出还远远不够，还必须要打造品牌的质量（第一次提出品牌质量）。产品质量是品牌质量的基础，是品牌质量的重要组成部分，但不是品牌质量的全部，大部分企业家和管理者把产品质量和品牌质量划等号，正是他们企业面临最大的危机和挑战的最重要原因之一。”

大家感慨说：“这个真是颠覆了我们过去的看法！我们过去一直认为装修质量好，业务量自然就多起来了，没想到还要打造好品牌的质量！班老师，如何打造好品牌的质量呢？”

我说：“好问题，做家具有家具的质量标准、做装修有装修的质量标准。做品牌当然也有做品牌的质量标准。比如市场份额就是品牌质量的重要指标之一，我们打造顾客首选品牌（品牌质量最高），就要把市场份额这个指标纳入我们的管理之中，大家同意吗？”

大家齐声回答：“同意”　

就我所了解的定位咨询行业和品牌咨询行业，还没有谁把“品牌质量”这个概念用在咨询中，有的也是用“品牌质量”来代替“产品质量”，而不是真正意义上的———品牌的质量，也许我就是第一个提出来“品牌的质量”的人吧。但愿这个概念能够帮助中国的企业家和管理者理解产品和品牌的关系，从而从单一的产品制造转型升级为以产品质量为基础的品牌制造，让中国从一个产品制造大国转型升级为一个品牌强国。　

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