本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/木宇。

做配角多年的中小商家能站上618的C位吗？在这届618，就给出了一个肯定答案。

今年618，各大电商平台继续向中小商家倾斜政策。

京东表示要投入最大力度资源在流量生态、AI技术、服务能力三大核心领域升级，扶持超15万中小商家在京东618销售同比增长超50%的目标；抖音电商发布“保证金下调”“一证开多店”两大新政，覆盖近70%抖音电商商家，超过90%的企业店类目保证金的降幅大于50%，降低中小商家入驻与运营的硬性成本；淘天在优惠政策上全面打通淘宝与天猫，以88VIP大额券为代表的超150亿消费者红包，不分淘宝、天猫流向不同规模的商家，满300-50的政策也是通行两大平台，淘宝中小商家和天猫大品牌站在同样起跑线……

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近两年来，争夺中小商家是各大电商平台的主旋律，618作为重要大促节点，平台们也想尽了办法将中小商家推上舞台与大品牌同台竞技。

只是，上牌桌是一回事，打好牌又是一回事，让本就处于生态位低位的中小商家加入“卷王之王”的大促营销节中，对他们真的是好事吗？电商平台的一系列操作，最终到底是在图什么？站上C位的中小商家，最终是笑颜逐开，还是愁容满面呢？

被冷落了多年后，一下子被架上618舞台的中小商家，多少是有点尴尬的。

在“天天都是618”的电商大环境下，与其说618大促是为了“卖货”，不如说更大的意义是为了“公关”，这点，平台和品牌们都心照不宣。

对品牌方而言，刷618、双11等大促节点的排行榜数据，已成为每年必备的“秀肌肉”操作，哪怕不赚钱，但这份“面子”和“存在感”也是需要的，况且，这也是一种必不可少的大战练兵。

对电商平台而言，电商节自带的流量，也成就了自身政策发布会的最佳窗口，借此传递态度、引领趋势、扩大影响等，比如要推会员体系了，要All in AI了，或者鼓励品牌自播了，等等等等。

小红书618鼓励店播

招揽中小商家，就是电商平台们从去年618到今年的共同强烈信号。这方面，平台们是有诚意的，并不只是喊个口号，而是有节奏有计划逐步推进的。

去年年初，京东就推出了涵盖了12项扶持政策的“春晓计划”，为个人、个体户、工厂等中小商家提供快速入驻通道、0元试运营、2100元新店大礼包等，并在8月份升级到20项，加入了最快1分钟入驻、百亿流量扶持等新政策。

去年5月，马云提出“回归淘宝”，淘天在中小商家的扶持上明显加速，不仅成立了“中小企业发展中心”，还在去年618推出了首个中小商家营销IP“淘宝好价节”，除此之外，阿里妈妈推出“龙腾飞跃计划”，通过3亿红包补贴、百亿流量扶持以及四大激励计划，在人群、货品、活动场域三个方面助力商家。

阿里妈妈“龙腾飞跃计划”

抖音、快手、小红书也纷纷在去年推出了相应的中小商家扶持计划。

平时加大基建放低门槛，大促推出营销倾斜政策，这是电商平台们大体上的操作思路，前者蓄能，后者放量，最终目的还是让中小商家真正站上舞台。

只是618这个舞台，中小商家们站得稳吗？恐怕很难。

根本原因还是在于，大促节点的池子变小了，消费者早已审美疲劳，平台也不再公布GMV数据，所有人都明白，疯狂增长的草莽时代过去了，现在入场的中小商家，面临的是更少的消费预算和更多的竞争对手。

大家都要抢公域流量，平台该怎么分？其实标准很简单——转化率，对平台而言，不管你大小商家，谁能把流量变成更多销售额的就是我需要的好商家。

在今天的营销环境下，能在大促节点拿到更高转化率的产品，要么已经在社交媒体上提前做过大量的种草，要么就是强针对性低客单价的爆品，最好二者合一，而这两点往往都是大品牌的优势，和中小商家都没什么关系。

至于买量，买的过大品牌吗？而且买了流量还是要面对转化率的问题，大促节点消费者“货比三家”的心态会更强。

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就拿今年的618来说，淘天打出的核心是“简单”，取消预售，没有复杂的计算规则，直接降价15%和满300-50，88VIP的消费券全平台通用。的确，这种运营上的低门槛，让更多的中小商家也能参与，根据此前淘天数据，第一波大促开售后，超30万淘宝天猫商家增补报名，其中，淘宝商家报名数同比去年大涨24%，创历史新高。

简单粗暴的补贴，回归用户爽了用户，但让利基本都是商家承担，中小商家的利润率能支撑8.5折上又8.3折吗？更麻烦的还在于退货，中小商家的低客单价爆品往往成了消费者用来凑单的“牺牲品”，下完单就退货，退货率变高了，打水漂的运费险就变多了，库存的压力也更大了。

一边是大开门庭欢迎你来参与的电商平台，一边是虎视眈眈要收网要做数据的大品牌，中小商家进也不是，退也不是。

整个电商行业在兜兜转转20年后，又回到了它最开始的样子——长尾和低价。马云提出的“回归淘宝”，映照的也是整个电商行业的大趋势，毕竟它的诞生和繁荣，是因为给消费者提供了更便宜和更丰富的商品选择，而不是变成另外一种形态的实体零售。

电商曾经因为中小商家而崛起，如今要回春，依然还得仰仗他们，拼多多市值几度超越阿里巴巴，便是最佳明证。

从整个大盘来看，中小商家依然占据着重要的主体位置，我国小微企业和个体工商户在全国市场主体占比超过90%，即便在马太效应尤为明显的电商行业，根据亿欧智库的《2022双11电商金融服务报告》显示，中小商家占比依然在80%以上。

《2022双11电商金融服务报告》

它们虽然规模小，但却占据了庞大的长尾市场，为消费者提供着各种创意的个性化商品，尤其是各类小众的垂类市场，大企业看不上，正是这些中小商家支撑着市场的供给，它们对市场的响应速度足够快，能在第一时间就跟进市场的潮流并推出对应产品，并且没有大品牌的包袱，创新能力极强。

这也非常对今天年轻人的胃口，他们在选择非刚需的产品上，已经不再追逐过去大一统的标准爆款，而是更倾向于更具差异化的个性款。

除了产品的个性化和丰富度之外，中小商家在定价上也普遍更便宜，既没有高昂的品牌溢价，又没有均摊在价格里的营销成本。在信息越来越透明的今天，消费者越来越不愿意为渠道付费，无论是经销商的渠道，还是品牌本身这个渠道。

这不仅仅是因为消费环境的变化，更是消费观念的改变，去年，1688超常规的增长动力就来自于主流消费人群“Z世代”和“新中产”。

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平替时代，白牌崛起。白牌的主体，就是中小商家。当“低价”成为整个电商行业的大趋势时，中小商业的地位也会水涨船高。

消费者想要什么，电商平台自然就会推什么，但这里面又会涉及到一个短期利益和长期利益的选择。

因为大品牌在获取更大利润的同时，也会具备更充足的营销预算，给平台们带来更多的收入，与此同时，也会推高流量的费用，进一步挤压中小商家的生存空间，这就是典型的马太效应。它们其实并不受单一平台局限，大促结束后，拿着销售额拍拍屁股走人，平台的日常流量和收入，依然需要庞大的中小商家的维持。

尤其在大促节点对平台GMV拉动越来越弱的今天，平台更需要良好的日常运营来吸引和留住消费者，中小商家的地位更加凸显。

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当整个大盘的势能趋于平滑，当消费者越来越不愿意为营销付费，从长远来讲，平台就得学会精打细算，从过去在少数大品牌那里拿大钱，转为在多数中小商家手里扣小钱，既然躺着赚钱的好日子已经过去了，那么就聚小成多打长期仗。

中小商家的钱并不好赚，更何况是长期赚它们的钱。“回归淘宝”并不是开倒车，因为早期的淘宝虽然便宜，但充斥着低质商品，这也是天猫诞生的重要原因，另一边消费者对于服务和品质的阈值一旦上来，就不可能再下去。

今天的电商，在极度内卷下，已经不可避免走入了“既要又要”的处境，如今的消费者，要的是天猫的品质、京东的售后、拼多多的价格，所以平台要扶持的中小商家，也不再是过去的草台班子。

只有真正“小而美”的中小商家，才是各大平台真正想要争夺的核心。关键是，怎么找出它们？目前来看，平台们的思路就是“养蛊”。

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第一步，广发门票。

降低运营成本，让更多中小商家入驻平台，比如抖音电商今年618颁布的“保证金下调”“一证开多店”两大新政。“保证金”是指商家向平台缴存、用以保证平台规则和平台协议的履行以及担保商品和服务质量的款项，是商家入驻与运营的硬性成本；“一证开多店”，即用一张营业执照开多家店铺，可以帮助中小商家降低在申请、办理、维护多个营业执照的外部成本，方便它们尝试跨赛道、多品类、差异化的“群店矩阵”策略。

第二步，营销平权。

简化营销操作，比如各大平台都在高举高打的AI营销，在广告内容、投放流程、交易场景三大环节全面发力：腾讯广告妙思用AIGC帮广告主自动生成内容素材；百度轻舸让广告主不用设置关键词竞价和分解营销意图，就可以实现广告定向投放；淘天的淘宝问问和京东的京小智，以智能客服解决售前和售后问题。这让中小商家绕开了复杂的营销学习，省掉了专业团队的费用，可以尽快参与到电商大盘的竞争中来。

腾讯广告妙思

第三步，胜者为王。

战场全面铺开，最典型的就是淘天在今年618全面打通天猫和淘宝，让天猫商家和淘宝商家在同一个平台上竞争，谁行谁上，一切以结果说话，不论出身不讲资历，在这么激烈竞争下还能脱颖而出的，说明你赢得了用户的喜爱，自然就是我要重点扶持的中小商家。

这三步下来，其实依然是一个经典的漏斗模型，只不过通过技术上的进步和策略上的调整，把前端的口子打得更开了，这自然也意味着更激烈的竞争，对于中小商家们而言，看起来舞台变得更大了，最终能站上C位的终究只是一小部分，这不是平台决定的，而是当下的市场环境决定的。

但是，有机会总比没有的好。

越烧越火的中小商家争夺战，也正在考验着每一个平台的“真心”。