作者：百思特管理咨询集团 王小博 李相如
一、低调入局，高调预热：小米SU7先声夺人
小米轿跑SU7的横空出世，不仅让汽车业界的众多大佬眼前一亮，更是持续霸榜热搜，让“雷布斯”升级成了“雷斯克”。短短数日内，“大定超10万、锁单超4万、销售服务中心挤满人”的市场表现，在让众多同行刮目相看的同时，也让许多不懂车、不开车的人关注发布会并成为雷总粉丝。小米SU7的影响力宛如十几年前乔帮主发布iPhone，不少国外网友惊呼“amazing”并引发外媒热议。小米SU7上市热销所集聚的品牌势能和社会影响力，让雷总有望成为继乔帮主之后的偶像级企业家。
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1、品类创新打造爆品空间和时间是重要的战略资源
所有的厚积薄发都是蓄谋已久，小米SU7从资源积累到上市发布的一鸣惊人非常符合品类创新的战略路径。中国自古以来有“事以密成、泄之则败”的格言，在军事界和商界也有“在成功之前不要暴露战略意图”的说法。对新品类而言，最为宝贵的战略资源还包括时间和空间。在不引起竞争对手关注和跟进封杀的战略窗口期，为新品类快速发展积累企业资源，进而实现相关战略布局是实现品类创新的重要战略路径。
早在2023年，电商大佬刘强东先生就表示“不要和雷军比营销”，在雷总温文尔雅的外表下，他的战略思维、营销宣传、公关推广以及对产品的定义能力远非常人可比。与以往小米手机上市前高举高打的预热不同，面对小米集团进入汽车行业的里程碑事件，整个小米集团和雷总却表现得异常低调。尤其是掌门人雷总，俨然是以学生的姿态向比亚迪王传福等业界前辈和各路行业大佬虚心请教。作为一个年营收2000多亿的上市公司CEO，雷总本身也是一位投资界大佬，迄今已经投资了千余家公司，其个人能力和行业地位都不容置疑。然而，他就是以谦卑虚心求教的姿态入局汽车市场。
左图：2021年小米宣布造车后雷总与王传福、李斌、何小鹏、李想五人的合影
右图：2023年参加上海车展参访小鹏、极氪、蔚来、深蓝、仰望、腾势等展台
2、高调预热：基于用户运营的新营销能力成为小米的核心竞争力
早在1990年，世界战略管理大师普拉哈拉德与加里·哈默就于《哈佛商业评论》发表《企业核心竞争力》一文，首次提出“核心竞争力”概念。该论文成为《哈佛商业评论》历史上被要求重印最多的论文之一，也让两位战略管理大师在全球收获了大量铁杆粉丝和门徒，其中就有比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯、杰克·韦尔奇等商业领袖。两位战略管理大师认为，核心竞争力是指组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于如何协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。其中普拉哈拉德强调，核心竞争力应当对最终产品能够为客户带来的感知价值具有重大贡献。到2005年， 普拉哈拉德在核心竞争力的基础上推出新作《消费者王朝》。认为消费者和企业正密切地卷入到价值的创造过程之中，只有让企业和消费者都共同参与到价值的创造过程中，管理者才能够超越价格竞争的怪圈。如今的消费者既是主动的选择者，更是共同生产者和价值的共同创造者和企业核心竞争力的共创开发者，消费者与企业的共同努力程度----扩展的企业网络和消费者社区，正日益成为共同创造价值的核心要素。而基于用户运营、粉丝经济的新营销能力，恰恰是小米所擅长而其他智能汽车品牌所不具备的核心竞争力。
近三年来的默不作声，也让注重重资产运营和白热化竞争的汽车行业及一众高傲的前辈大佬放下了敌视，为小米汽车的初期打基础换来了时间和空间。此后，小米顺利攻克拿地建厂、投产调试、新车测试、规模生产等诸多挑战，更在风起云涌的智能汽车赛道引起了众多车评人和米粉的好奇心，实现低调蓄势。
而就在SU7上市前，小米正式开启高调预热。小米汽车在技术创新、用户体验和生态整合方面的核心竞争力，以及1400万的米粉基础，让小米SU7的预热获得了空前热度。作为自带流量的“网红企业家”，雷布斯隔空喊话与粉丝互动、价格猜谜、雷总介绍小米汽车超级工厂“连续剧”、雷军:小米汽车答网友100问等宣传造势，立刻让小米汽车的相关话题登上热搜。甚至为了展示小米汽车的芯片算力，小米SU7前期投入了超过500台测试车，积累了超过1000万公里的测试数据，雷军更是亲身参与试驾赚足了眼球，也在无形中为小米SU7积累了核心用户。更为给力的当属小米SU7的战略级发布会，和过往小米新品发布会一样，雷总将发布会作为势能引爆和公关宣传的主阵地。借助与特斯拉model3的参数对标，将小米SU7的产品力淋漓尽致地展现出来，对众多智能汽车品牌实现降维打击。在发布会上，雷总从用户角度一针见血地分析用户痛点，从外观、电驱、电池、压铸技术、智能座舱等多个角度进行产品定义，不仅让小米汽车“好看、好开、智能”的优势深入人心。创始人+产品力+营销力形成的小米独特竞争优势带来了超级震撼的预售结果，短短一天时间实现了其它品牌一年销量，这才是让业界大佬们惶恐不安的真正原因。
3、轿跑的品类创新为小米带来广受年轻人欢迎的品牌附加利益
在小米SU7热销的背后，与小米品牌核心价值被消费者深度认可息息相关。在世界级品牌大师戴维·阿克著作《创建强势品牌》一书中明确指出，品牌核心价值（品牌价值主张）是陈述、表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值，有效的价值主张应该促成品牌-顾客关系的建立，并且驱动购买决策。
世界著名的品牌战略研究权威 戴维·A·阿克· 美国品牌界的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖”
《创建强势品牌》“品牌核心价值（品牌价值主张）是陈述、表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值，有效的价值主张应该促成品牌-顾客关系的建立，并且驱动购买决策。”
小米SU7在超高的产品功能价值基础上，以轿跑的炫酷造型提供了强大的品牌附加利益，进而赢得年轻用户青睐。轿跑带来了年轻人梦寐以求的全新审美情趣、驾乘体验和个性张扬，这种速度、激情和酷炫绝不是以乘用为用途的家轿能相比的。正如雷总在发布会上所言，“跟手跟脚、一踩就有”的精准操控和加速推背感、全维智能感知和全局协同控制的底盘算法、强劲的运动声浪、电动可变的耍帅尾翼、五大核心自研技术与“人车家全生态”智能系统加持，带来了丰富的驾驶乐趣。让“每一脚油门、每一次过弯、每一下刹车，都能让你享受人车合一的掌控感。永远能与你心意一致，陪你去任何向往的地方。”再加上媲美保时捷taycan的外观和配置，特斯拉Model3的价格，让小米SU7成为年轻人的第一台跑车，引爆品牌势能。
二、出其不意，攻其不备：小米代表中国智能汽车冲击高端争夺新时代汽车行业话语权
1、与豪华品牌关联借势，确立高端品牌形象
关联定位的本质是将品牌和消费者大脑中固有的认知建立联系，从而快速进入用户的心智选择清单，并占据一个有利的位置。与强势品牌相关联，就是要借助强势品牌在消费者心智中的定位，快速确立自己的品牌定位降低教育传播成本。小米汽车与豪华汽车品牌的关联，旨在快速确立高端品牌形象，削弱原有的“性价比”品牌认知。
小米汽车SU7上市之所以吓坏一众国内汽车行业传统大佬和新玩家，就是因为小米在智能手机等多个领域一直背负着“价格杀手”和“低价屠夫”的标签，这也足以给汽车行业大佬们留下心理阴影。毕竟，汽车市场竞争已经内卷到了极致，尤其是吉利、比亚迪、长安、上汽、广汽等旗下诸多主攻20万以下经济型市场的电动汽车品牌，更是怕小米汽车在本就不宽裕的餐桌上分一杯羹。基于此，为了防止被小米低价踩踏抢食，经济型汽车市场顿时掀起了“降价潮”，相关品牌纷纷开始主动降价求战，就连同样以性价比为优势的比亚迪也全线实行产品调价。其中，比亚迪秦主动降价至7.98万元。面对市场的风云变幻，网络舆论被充分点燃，小米汽车大有挑战汽车行业群雄之势。甚至网络上出现了大量汽车品牌围殴小米的漫画，小米汽车SU7首发入市大有被封杀群殴的景象。
在这种乱局下，“雷布斯”却不急不躁，反而和网友们玩起了价格猜谜的小把戏，再度让小米汽车热度升温。尤其是在小米汽车第一场发布会上，“雷布斯”就坦言SU7的成本很高、品质很好、价格不会低，但并未公布真实售价而是让粉丝去猜，这种玩法大大激发了粉丝的互动参与，更是让小米汽车成为行业内关注的焦点，也让行业内一众大佬大跌眼镜。直到小米SU7第二次发布会公布零售价（20-30万）时，出乎所有人的意料，之前一众藐视小米汽车的经济型市场汽车品牌大都舒了一口气。直到这时，小米集团发展高端智能汽车的战略意图才真正曝光于天下。“雷布斯”要挑战的真正对手并不是国内经济型汽车品牌们，而是BBA和特斯拉这些豪华车品牌们。
在2023年8月的年度演讲上，雷总公开表示：“无论多难，我们一定要坚持使用小米品牌做高端。只有做高端，才能倒逼我们在技术上寻求突破，赢得未来的生产和发展的空间。高端是小米发展的必由之路，更是生死之战。”
初代产品的出场，代表着品牌的战略方向和品牌地位。与特斯拉、BBA和保时捷的关联，是确立小米汽车高端化的方法。倘若小米SU7出场就与比亚迪进行对标，小米则将被消费者划分在经济型汽车领域，依然难以摆脱“发烧友”“性价比”“价格杀手”的标签，高端化之路将倍加艰难。作为战略高手，雷总显然对特斯拉的发展烂熟于心。特斯拉在发展早期就明确了高端时尚纯电汽车的定位，在与保时捷、法拉利等百万级豪车的对比中，吸引了大量具有环保理念的企业家、政客、明星和富裕阶层关注，成功塑造了高端、时尚、革命的品牌形象，而非沦为富豪们的电动玩具。小米SU7与特斯拉的对标，则是关联特斯拉的高端品牌形象，明确自身的高端品牌定位。为此，雷总在发布会上一改往日T恤加牛仔裤的风格，首次向埃隆·马斯克的西装穿戴学习，从雷布斯向雷斯克转变，全面强化小米SU7的高端品牌联想。
2、进攻BBA汽车腹地小米获取远超手机业务的品牌势能品牌高端化不再是难题
全球第一战略权威，竞争战略之父迈克尔·波特曾说：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”《孙子兵法·虚实篇》也强调：“进而不可御者，冲其虚也。”古今中外的战略大师都明确表示，战略要从竞争对手力量薄弱的地方入手。
对标保时捷taycan和特斯拉，在与豪华汽车品牌进行关联后，小米SU7 以21.59-29.99万元的售价直接进攻到了BBA防守薄弱的腹地。根据汽车之家的年终分析报告显示，相较于2021年，2023年购车预算在10万元以下的用户占比明显下降，在20-50万元区间的用户占比上升了6.7%。但豪华汽车的市场增长，以BBA为首的汽车品牌并未很好承接。在日系整体一蹶不振的背景下，BBA的增长几乎处于停滞状态。尽管BBA依然在30-50万的价格带占据绝对主流的优势，形成了“56E”（宝马5系、奥迪A6L和奔驰E系）“34C”（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C系）的市场格局，但伴随着国产智能汽车的崛起，BBA的市场份额在不断流失。比亚迪则倾向于以价格亲和的经济车型抢占纯电和混动市场，仰望、腾势、方程豹等品牌虽然在冲击高端，但并不是BBA的对标产品。至于极氪、比亚迪汉、腾势、蔚来、理想们，都算是友军吧，除了理想的SUV还算能打外，其它品牌面对BBA和特斯拉的豪华车势力范围时还是力不从心。SU7的热销让BBA的CEO们开始寝食难安夜不能寐，在小米粉丝的喧嚣中他们居然集体失声了。按照德国媒体的说法，小米下场造车是一场不亚于汽车行业重组的变局，拥有可以让德国高档汽车下牌桌的风险。发力20-30万元的价格带，小米SU7不仅进攻到了BBA的腹地和战略薄弱地带，也让小米获得了远超手机业务的品牌势能和热销表现，为小米集团高端化转型打下坚实基础。
三、品牌延伸、品类创新是小米最佳的战略选择
1、避免新品牌的从0-1浪费几十亿广宣费 合理利用品牌延伸是小米最佳战略选择
世界级品牌大师戴维·阿克在《管理品牌资产》的著作中对品牌联想有深入描述：品牌联想是顾客作出购物决定和形成品牌忠诚度的基础。一个品牌可能存在多个品牌联想，品牌联想可通过很多方式为企业和顾客创造价值，其中包括帮助顾客处理或检索信息，让品牌实现差异化，制造购买理由，创造积极的态度或情感，提供品牌扩展的依据。
《管理品牌资产》“品牌联想是顾客作出购物决定和形成品牌忠诚度的基础。
在定位之父艾·里斯看来，新品类最好启用新品牌。其中国区门徒也认为，汽车和手机是不同的品类，不看好小米的品牌延伸行为；尤其小米在原有的手机业务“性价比”认知早已根深蒂固，消费者的心智难以改变，小米最好启用全新的品牌及LOGO进入汽车赛道。但与其持相反观点的是，在世界级品牌大师戴维·阿克看来，适当的品牌延伸可以充分使用品牌资产，通过提高品牌在不同环境下的知名度并制造关联，从而产生协同效应。品牌延伸的范围取决于品牌被认可的专业领域（品牌相关性）和品牌形象，当品牌形象超越了产品联想，进入到组织联想、品牌个性以及更为抽象的联想时，品牌的发展空间就会更广阔。创建积极可信的品牌联想可以让品牌具备跨品类发展的品牌势能，以本田、雅马哈为代表的品牌都是基于“精工制造”的品牌联想提升品牌势能，进而实现了跨品类、多元化的发展。
本田的产品线跨度非常之大，从小型发动机、割草机、汽车到飞机应有尽有，但这都离不开本田“经济、专业、工艺精湛”的品牌联想进行的战略护航。早在20世纪中前期，无论是汽车还是飞机的发动机都牢牢掌握在欧美人手中，直到1966年本田发布自己的首款量产车N360。经过多年的汽车维修，本田于1934年创立“东海精机公司”，以生产发动机活塞环和承接丰田订单为主。在二战后日本汽油资源匮乏、道路坑洼不便骑车的背景下，本田发现了助力自行车的市场机会，将发动机技术应用到摩托车生产中，并在1948年正式成立“本田技研工业株式会社”。经过一系列的升级优化，本田的公路车、越野车、美式车、三轮摩托车、全地形车大卖，并在1959年成为世界最大的摩托车供应商。期间，本田参加英国举办的世界摩托车大赛并获最高奖项，让本田的“经济、专业、工艺精湛”的品牌联想深入人心。在四冲程发动机和SOHC单顶置凸轮轴设计等技术的加持下，本田0.36L排量的发动机可达到31匹的马力，本田的工程师开始构思3.6L排量/310匹马力的小型发动机并应用到汽车领域。从货车和小跑车起步，本田在汽车业务发展早期避开了丰田强势的家用车领域，在汽车行业站稳脚跟。经过十多年的发展，在全球石油危机和美国“马斯基法案”环保限排的背景下，以CVCC的经济发动机带领初代思域畅销美国。进入八十年代后，本田以涡轮增压技术在F1赛事中获奖，进一步强化本田的质量感知和精工品牌联想。到九十年代后，本田借助积极的品牌联想和长期在发动机技术上集聚的品牌势能，推出了对标法拉利348的本田NSX，一举填补了亚洲超跑的市场空白。
纵观汽车行业的百年发展史，就是主品牌不断壮大、子品牌不断消亡的历程。美国汽车三巨头，通用和福特不断回归和壮大主品牌，而克莱斯勒则保持越野车、皮卡、MPV的独立子品牌，百年之中屡被收购。国内的长城汽车长期坚定品类战略路线，创造了大大小小二十多个子品牌，其结果是主品牌长城大而不强，各子品牌间协同效应弱，每个子品牌的发展需要消耗大量的企业资源，品牌势能和运营效率不佳。2022年末，长城汽车进行内部改革，回归并强化长城主品牌。
当众多品牌人士对小米的跨品类发展进行“战略偏航”的文诛笔伐时，殊不知放弃使用新品牌避免从0-1，积极地利用“性价比”“良心国货”“智能制造”的品牌联想和智能产品的品牌相关性进行智能汽车的业务延伸，才是小米集团的最佳战略选择。小米SU7的热销说明了目标用户并没有小米曾经是手机性价比品牌就会产生消费抵制，小米也顺利实现了手机到电动汽车的品牌战略延伸，“雷布斯”也成功转型“雷斯克”。
尤其值得注意的是，小米SU7还开创引领了国产电动轿跑车车型品类（小鹏P7和蔚来et5外观造型更像是轿车），清晰地回答了自己和特斯拉有何不同，而非所谓的“品类趋同、全面对标”。在产品力和外观造型上对标保时捷taycan，价格方面则对标特斯拉Model3和BBA入门级车型，小米原有品牌势能将因为进入汽车行业而更加强大。
2、紧扣车型外观战略变量小米SU7轿跑品类创新成功实现高端战略
在跨品类发展的方向选择上，“雷布斯”显然非常具有战略眼光，对汽车行业外观造型的战略变量具有深入洞察。小米SU7轿跑车型在市场上的竞品并不是很多，对国内车企构成的压力并不大，因此未来的发展之路将更为轻松。如果小米首发车型选择SUV或者普通轿车，不仅会四面树敌，而且会引发行业降价潮，这对小米后续进行产品研发和市场拓展的战略节奏变得异常艰难。小米没有选择从轿车和suv两大主流电车品类车型切入市场，避开了红海竞争，而是选择电动轿跑这一年轻人最为追捧的车型（MG轿跑、传祺影豹热销说明年轻人对汽车造型产生了新的追求，不再满足于千篇一律的家轿造型），并诚意满满价格厚道。轿跑这一品类车型在国内尚未得到品牌厂家重视，历史上福特野马、道旗charger、雪佛兰Camaro、克莱斯勒赛百灵、马自达MX都是畅销的轿跑车型，通用、菲亚特、阿尔法罗密欧、欧宝、大众、法标、丰田、本田等都诞生过被年轻人追捧的轿跑车型。长城曾经有机会推出机甲龙引领这一市场但项目停止不前，但是小米雷布斯很显然抓住了这个品类创新的战略机会，实现了对电动轿跑车型品类的成功占领，成为电动轿跑品类里品牌相关性最强的品牌。
从电动轿跑研发市场的趋势来看，在三电、智能座舱和驾驶、一体化车身等技术越来越同质化的今天，小米SU7的轿跑外观造型成为品类创新成功的核心。小米的SU7轿跑将会对BBA的传统燃油车入门级市场产生直接威胁，它只要吃掉他们三分之一的市场，就将诞生几十万的非常可观的销量。至于特斯拉，或许小米SU7真的没有想过与其真实交锋竞争。从2013年关注汽车行业到2024年发布产品，经过多年的投资，小米集团掌握了智能行业的关键技术和供应链能力。在动力层面，中航锂电、蜂巢能源、赣锋锂电等背后都有小米的身影；在自动驾驶感知层，小米投资了禾赛科技、纵目科技等；并在决策层加码自动驾驶解决方案，全资控股深动科技。小米通过造车可以进一步整合产业链资源，实现上下游的协同发展。这不仅可以降低成本，提高生产效率，还可以为小米集团今后的跨品类发展奠定坚实基础。
小米su7的热销，说明以雷军、李想、李斌等为代表的互联网IT新势力们形成的中国品牌全新打造模式正在成为主流，以创始人代言、用户粉丝互动和极致产品力为核心的新营销能力正在成为汽车行业核心竞争力。一个雷军的营销效率可以替代传统汽车公司数千人的营销团队，一款su7抵得上传统豪华品牌十余款车型的销量，一众粉丝的追捧可以瞬间贡献一个传统品牌一年的销售额。时代变了，不是外资豪车不努力，是用户选择了新势力，时代真的变了！
