服装，是一门美丽的残酷生意。
“美丽”，在于服饰行业的潮流和社交属性，它是每个人表达自我的一种方式，由此也形成了周期短、频次高、多样化、冲动消费占比高、季节性突出、偏好倾向性明显的消费需求。这些需求既对应着市场机会，却也有着“残酷”的一面。品牌供给若与消费需求错配，会增加行业上下游的“库存风险”。
供给和需求错配所造成的“浪费”，本身也是“交易成本”的一部分。在品牌端，这表现为“库存”，以及过季后的减值损失，在消费端则是不合理的“溢价”。上游的库存成本最终会转移到每个消费者身上，也降低了产品本身的性价比。
在时尚需求逃逸变化之前，品牌如何有效捕捉潮流信息，顺应品类机会策划优势货盘、供给，击中更多潮流趋势和需求点？这决定了服饰品牌能否穿越消费周期，构筑起“长坡厚雪”般优势壁垒的关键。
作为抖音电商面向服饰行业的专项大促活动——「抖音商城服饰焕新周」，便从平台趋势洞察、潮流传播种草、平台资源助力，推出“一件立减”等核心玩法，以提升服饰行业在换季、大促等重要节点的供需匹配效率。
对消费者而言，建立起春夏服饰好物标准，可以满足潮流需求；对服饰品牌而言，可以实现有的放矢，通过上新优价爆品达成“上新即打爆”。在活动期内，服饰行业日均支付GMV、日均订单量，较去年分别同比增长32％、20%，品牌商家在成交总额、订单规模上实现双增长。
下面，我们也将回溯「抖音商城服饰焕新周」活动，理清服饰品类如何基于抖音电商的平台效应，通过“种草力+价格力”激发有效供给和需求，降低交易成本，创造更大生意规模。
要看懂服饰品牌的经营，就得看清品类的基本盘。
作为典型的非标品类，服饰商品的个性化、时尚性需求量，远超过舒适、保暖、轻便等基础需求，也难以实现规模化复制，每种风格、模式也都有它的市场空间。
在不同季节和周期中，服饰的时尚需求会“逃逸”到另一个位置，奔向下一个灵感。在社交媒体时代，流行时尚话语权变得分散，捕捉、补位舆论场衍生的潮流需求至关重要。
这也决定了服饰行业的竞争格局，是动荡变化的。正如某位服饰行业创始人所说，“服装行业的本质是时尚……品牌既要有引领性的时尚度，也要好卖，实现美学和商业的最佳平衡”。
对此，「抖音商城服饰焕新周」从洞察趋势、刺激需求、转化提效三个维度，实现服饰品牌在“美学”和“商业”的最佳平衡，在换季、大促等重要节点持续迭代爆款矩阵。
·洞察趋势：以潮流共识引领消费新趋势
中国服饰行业的供应链已经非常成熟，比拼“快”的话，中国品牌肯定遥遥领先。但一提到“时尚”，可能话语权在巴黎，在米兰，在纽约。许多打上“时尚”标签的品牌，也多是先在国外秀场证明自己。
除了本身的产业特征外，这一现象还与消费认知有关——“认知即事实”。因此，服饰品类的时尚感、潮流感，需要锚定用户心智，通过“高举高打”凝聚潮流公式，来引领消费新趋势，进而带动细分品类机会。
而高势能的传播，需要匹配高势能的内容媒体、传播媒介。由此，「抖音商城服饰焕新周」携手巨量引擎、巨量算数、第一财经发布《2024抖音服饰行业趋势报告》，并联动头部时尚垂媒ELLE造势，将抽象的潮流聚焦为具象的风格，基于抖音电商趋势洞察，共创包含自然蜜语、复古腔调、极简静奢和赛博机能等在内的2024抖音服饰行业8大趋势，并沿着趋势品类、趋势风格、趋势颜色细分到商品消费层，形成“上抖音商城看春夏趋势，穿春夏好物”的用户心智。
相较于过往设计总监定义时尚的方式，「抖音商城服饰焕新周」选择“从用户中来，到用户中去”，基于用户消费洞察汇总“时尚”趋势，完成服饰品类大事件的造势。我将之归纳为“高势能媒体（ELLE）X高势能媒介（抖音全域资源）X高流量节点（春夏服饰上新节点）=高势能传播”。
·刺激需求：达人共创带动强种草氛围
在起势阶段制造服饰品类大事件后，「抖音商城服饰焕新周」联动头部和垂类达人、电商达人和潮牌主理人发酵行业大事件，都市趣野@李晨nic、复古腔调@赵圆瑗、国潮新风@左岸潇和自然密语@浩哥女装 等共同解读8大风格趋势，将高势能传播的行业大事件，逐步传导到用户端，形成全民种草，活动期风格趋势宣发总计覆盖用户超2亿。
除了抖音电商平台、高势能媒体和达人共创宣推，潮流心智层层渗透的背后，也有“‘内容场’响应穿搭刚需知识”、“‘货架场’即时满足场景刚需”的双向增长路径。在“内容刚需”层面，「抖音商城服饰焕新周」围绕“场景即需求”，将视角聚焦于“春夏衣柜好物”、“职场OOTD”、“换季焕新风格”和“拍照分享穿搭”等高频痛点场景，并以契合用户春夏换季穿搭的刚需知识，满足用户本身探索欲、求知欲，去种草有潮流趋势的“向往”，即对美好生活的向往。而这种“向往”具象到细分品类SKU机会。
某种程度上，服饰品类特质中既包含“表达自我”，同时也包含了“角色需要”。年轻消费群体在不同场景下，都需要不同穿搭风格。尤其在物质丰富，品牌多样，任何一个细分领域，都挤进了大大小小各类品牌的当下，消费者差异化诉求变得愈发强烈。但与此同时，这也增加了消费者的选择成本。
「抖音商城服饰焕新周」正是通过潮流圈层的层层渗透，以及站外高种草心智平台投放，建立起春夏服饰好物标准，并精准匹配品牌货盘，让消费者在抖音商城即时满足个性化服饰需求，进而完成“‘造’趋势→‘穿’趋势→‘追’趋势”的兴趣消费全链路。
·转化提效：以“优价爆品”供给承接种草热度
随着品类大事件发酵，以及消费心智的深度影响，更为明确的、规模化服饰消费需求被激发出来，这对于有优势货盘承接趋势风格的服饰品牌而言，是可以高效转化的核心目标客群。
如何承接住规模化、可高效转化的流量资产？
「抖音商城服饰焕新周」通过“优价爆品聚焦”、“直播撬动规模成交”和“商城资源加码拓爆款热销周期”，将被激发的商品兴趣和需求，对齐到服饰品牌的“优价爆品”中，实现持续且规模化的成交。
如果趋势风格是“锤子”，货盘就是“钉子”，用户消费决策的渗透是由“钉子”完成的，而不是“锤子”。而为了让“钉子”变得更为锋利，「抖音商城服饰焕新周」聚焦“优价爆品”。其中，“优价”对应着价格力——“官方立减”、“一件直降”，提升转化效率；“爆品”代表服饰品牌针对趋势风格，推出爆款潜质新品。
在「抖音商城服饰焕新周」活动周期内，抖音电商除了发力成交效率，也联动头部电商达人，围绕“趋势风格”、“新品焕新”和“低价产业好货”三大主题，通过对达人分层差异化玩法，打造“超值天团直播间”（对应综合头部和服饰头部达人）、“超值品类直播间”（对应服饰垂类达人），兼顾成交规模和转化深度。
最后，抖音电商也积极引导品牌发力抖音商城，并配合着品牌馆、超值购和大牌钜惠系列抖音商城核心资源位，加速品类趋势爆发，形成品牌优价爆品在“货架场”持续转化的同时，也助力服饰品牌在抖音商城构建自有经营阵地。
以「抖音商城服饰焕新周」为超级样本，我们也能感受到在服饰品类经营语境中，抖音电商“内容场”与“货架场”相互联动、双向增长的关系。正如在活动期间，抖音电商低价好货池商品总曝光量达65亿，低价好货池商品日均支付订单较基准期同比增长143%，最终实现“美学和商业的平衡”。
市场上最大的浪费，是供需错配。对于服饰行业而言，季节新品与用户人群不匹配，是最耗散精力的事情。这也会造成行业巨大的交易成本。
「抖音商城服饰焕新周」的背后，抖音电商沿着TO C（内容场建立好物标准，种草力、价格力提升转化效率）和TO B（加码“履约”——用户体验、用户服务、运费险包邮——非标品类需要完善的服务体验，这也是形成消费粘性和惯性的关键）双语境、双路径，从趋势洞察、消费共识、货架转化全链路，提升匹配效率，降低行业交易成本，进而让消费者享受更多“性价比”好物（性价比=时尚/价格）。
对于服饰品牌而言，面对着充满不确定性的潮流风向，以及随着而来的经营风险，「抖音商城服饰焕新周」意味着“不确定性中的确定性”，它能提升经营效率，发掘增长机会，也能在已经培育成熟的潮流心智土壤中，策划更多爆款潜质新品，搭建出自身“爆款矩阵”。
正是对供给端、需求端的高效耦合，消费者能快速选定优价爆品，优质品牌商家也能快速提升交易规模，服饰行业大盘子也将获得增长。
对于“时尚”，诗人王尔德在十九世纪曾锐利地评价道：“时尚就是一种丑，丑得我们无法忍受，以至于不到六个月就必须换一次。”
诚然，这样的观点难免偏颇，当下“时尚”的含义也极大丰富。但站在服饰品类的特性来看，诗人的评语又非常写实。
服饰品牌正是在“时尚”和“时间”中，找到自己的经营节奏。越早能洞察到潮流趋势，尽快通过优价爆品和“短平快”的触达，缩短产品策划到触达用户的时间，就能用更短的产品线、更精准的sku组合，满足更多的需求，实现经营效率、生意效果的双效提升。否则，品牌增加的只是错过销售的概率，给行业带来更高的交易成本。
从这个角度来看，「抖音商城服饰焕新周」所代表的，正是抖音电商以敏锐平台洞察，创造品牌独特销售机会，提升匹配效率、生意规模，最终做大服饰品类的“蛋糕”。
