作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

图源丨Midjourney

到今年5月，刘三勇在SHEIN刚好待满三年。

2021年5月，他加入SHEIN，成为其在日本市场的负责人和分公司法人代表。当时SHEIN要做日本市场，他是推动者，也是后来的执行者。

三个月前，刘三勇离开SHEIN，再次成为一名创业者。而要做的事情是，用“SHEIN的模式”做家具跨境电商。竞争壁垒是，在日本，可能没有人比刘三勇更懂日本市场、懂SHEIN、懂中国供应链。

今年5月，卡谷电商在日本注册成立，模式是跟国内家具品牌、厂家合作，把家具家居品类卖到日本。卡谷目前聚焦在大件家具，比如床、沙发等，平台是全托管的模式，合作的品牌方或厂家只管接单，剩下的交给卡谷运作。

选择这条赛道，刘三勇没做太细致的数据调研，更多是结合自己的跨境经验。当时他找了三个方向去跟行业的人聊，一些关键信息、数据就记在了脑子里，最后定了家具家居方向，连融资都是口头聊下来的。

6月，卡谷完成一笔数百万美元的融资，投资方是日本VC机构JAFCO和PKSHA Algorithm Fund。其中JAFCO海外分支JAFCO Asia，曾在2013年领投了SHEIN的A轮。

加入SHEIN前，刘三勇在日本做过两家公司，一家是网红电商平台，依托网红知名度做不同领域的品牌。另一家是智能家电品牌，把在中国OEM生产的、用了涂鸦智能方案的产品卖到日本。

重新成为一名创业者，是因为他看到一些“确定的信息差”，他觉得日本家具电商整个供应链有错配的地方，能从源头改变。

SHEIN高管辞职创业

再去做一个类似SHEIN模式的家具电商平台，而且市场还是日本，条件相对苛刻，要懂全托管模式、懂中国供应链、懂家具品类，更要懂日本市场。

“没有比他更适合去做这件事的人了。”对刘三勇的新项目，几个行业内的人做出回应，他们认为这是很“顺理成章的事。”

刘三勇从研究生开始就生活在日本，他毕业于东京大学计算机专业，曾在战略咨询公司‌普华永道思略特（PwC Strategy&）的东京办公室做过咨询业务，接触过汽车、航空航天、半导体等多个行业，操盘过日企中国投资建厂的案例，比较完整地研究过几个行业产业链。

从咨询公司辞职后，刘三勇成为一名创业者，他两次创业的时间集中在 2018年到2020年，底层逻辑都是变现中国的供应链优势。这是刘三勇两次创业后得出的结论：能充分利用中国供应链优势，是这个时代最大的创业机会之一。

第一家公司网红电商平台，刘三勇主要为日本网红做个人品牌，比如时尚品牌、瑜伽品牌、健身用品品牌等，产品线在国内。刘三勇和团队负责从策划、设计、生产，到物流、仓储、独立站运营的全链条。

第二个创业项目是一个智能家电品牌，有自己的独立站、亚马逊店铺、APP，卖一些智能小家电，比如智能遥控器、智能插座、智能灯泡等，在APP上可以一键控制。这些商品都是用了涂鸦智能方案、在国内OEM生产的。

从结果上看，两家公司都在首年就实现了盈利。刘三勇复盘，“算是两次成功的创业，但生意不够大。”

最早有加入SHEIN的想法是在2020年9月，当时SHEIN成长的太快了，在中文互联网上很出圈。刘三勇在2021年5月，以日本市场负责人的身份加入SHEIN，从零搭建日本团队，从零做日本市场。

更高的知名度是这么打出来的：在大阪优衣库全球旗舰店“遗址”上，举办为期5个月的快闪店；赞助日本主流音乐节、网络综艺、跟日本电视台搞合作；在东京最时尚街区原宿开设SHEIN全球第一家常设线下陈列室，开业当天，店外排起了长队，日本所有主流电台都去现场报道、直播，CCTV驻日记者也去了。

在日本，这还是第一次有一个中国品牌店铺，会让日本年轻人在开业前几个小时就开始排队，之前这种场景可能只有在苹果发布新iPhone时才会出现。

一位接近SHEIN的人透露，公司高层一开始没想做日本市场，后来大刀阔斧做了之后也没抱太高期望，等到SHEIN在日本规模越做越大后，领导层对这个结果回应，“甚感意外。”

今天SHEIN已经成为日本主流电商之一，“很少有日本年轻人没听说过SHEIN。”刘三勇说。

今年春节刚过，刘三勇有了辞职创业的想法。三年前加入SHEIN时，刘三勇也是带着在成熟企业取经后再创业的想法入职的，他觉得这个时机成熟了。

据说，到目前为止，在SHEIN，没有像刘三勇这个级别的人出来创业。

很清晰的创业机会

中国不缺跨境电商平台，日本也不缺。

在中国，工厂、卖家或者品牌出海，过去有亚马逊，现在有SHEIN、TEMU、速卖通和TikTok，品类涵盖吃穿住行。日本本土有亚马逊、乐天、雅虎等主流电商平台，其中乐天是家具品类销售额最高的平台。

在日本，家具家居也不是新赛道，甚至竞争很激烈，比如日本有无印良品、宜得利等知名度很高的品牌，还有像宜家这种在全球有广泛消费者认知的全球品牌。

在品牌、供应链和平台之间，刘三勇看到的机会点是，“在家具品类供应的丰富度和价格上，中国和海外市场存在很大差距。”

在日本，设计好看的家具品类价格奇高。以沙发这个品类为例，同一款沙发，日本乐天上的价格大概是淘宝的6倍左右。产品丰富度上，淘宝有几十万甚至上百万的SKU，日本只有几千、上万。

原因在于，绝大多数家具品牌的商业模式是，只针对基础款大量生产、压库存，以此来提高性价比，考虑到成本和库存压力，这些家具品牌本身就不会有太多的SKU，上新速度也不会太快。

对于中国大件家具品牌来说，出海依旧是传统路径，选平台、开店，预估好品类，再预估一个销量数字，把货提前备到平台的日本仓库，如果卖不出去，货要么打折，要么就地处理掉。

“每个品牌都单打独斗，即使他们有能力去出海，也需要投入很高的成本，但依然要面对极高的失败率。”刘三勇说。

日本是个很有潜力的市场，但也有它的特殊性，市场准入复杂、消费者偏好保守且忠诚度高、运营成本高。“日本市场很难做”，是很多创业者的普遍认知。

刘三勇接触过一个在国内足够有知名度的家具品牌，几年前出海到日本，赔了很多钱，“前段时间他们的库存清仓，还问我们要不要接下这批货。”

过去几年，也有像致欧、傲基等做家具出海成功的公司，他们本就是做外贸起家，但很少听说，有国内家具品牌靠自己的力量出海成功的。

“在SHEIN做过之后再看家具家居这个行业，就会觉得滞后得不得了。”刘三勇说，“这个行业也可以用‘SHEIN的模式’改变一下。”

SHEIN、TEMU和速卖通成功背后是极致的中国供应链，他们把中国几千家中小品牌聚合到了一起，这也是SHEIN为什么一天能上一万个新品。SHEIN现在的平台化也是这个逻辑。

另外，大件家具是SHEIN和TEMU还没有铺开去做的品类，虽然两个平台都有家居品类，但卖的是一些低客单价的小件装饰品。速卖通开通了大件家具专线，但主要做欧洲市场。

卡谷的模式是，卡谷负责商品的上下架、运营、广告投放、物流、派送、售后处理，商家只管发货。

“他们甚至不需要懂海外市场，也不需要专门备货、备库存。”刘三勇说，“没有任何额外的负担和风险，就可以把货卖到海外。”

在日本，用中国供应链模式做家具平台的，卡谷可能是头一家。

成为家具行业的“SHEIN”

卡谷这个名字取自家具在日本读法的谐音——かぐ (kagu)。

刘三勇创业没有很多规则化的限制，他今年才刚关注这条赛道，跟行业里的人聊完觉得可行就辞职出来了，没有过多犹豫，也没有花过多时间在调研上，去出一份说服自己的报告，“想的越多，只会拖慢行动力。”

在日本十几年，刘三勇已经足够了解这个市场，他在一个月内完成公司注册、初期团队招聘、网站搭建、跑下来第一个供应商、拿到第一笔投资。

卡谷官网

他也是口头说服的投资人，“我就把中国用户随便就能买到的商品价格和丰富度给他们看，他们瞬间就理解了。”刘三勇说。当时有个投资人花几千美金买了张沙发，刘三勇在淘宝上找到了类似款，只要500 美金。

卡谷有两个团队，一个团队在上海，负责供应链和物流，一个在日本东京，负责市场营销和电商运营。

平台也完全本土化，从网站的页面设计、产品内容信息，到基础服务、物流配送、支付渠道，都是瞄着日本消费者的主流需求做。

“一定要能充分对标本地的主流平台。”刘三勇说。

日本市场难做、消费者挑剔、很难去信任一个品牌，这是整体现象，如果把消费者拆开看，找到追求性价比、产品丰富度的群体，这个市场就好做了。

SHEIN在东京原宿线下店的运营逻辑是，只展示，可以试穿，但不销售，为的是获取日本消费者信任。店开在这里，公共交通1 小时内能到达的地方，辐射了日本30%左右的人口。

SHEIN在东京原宿线下店 图源：CCTV驻日媒体

在之后的运营里，SHEIN还针对日本消费者的穿衣特点和流行趋势，专门推出了一个日系品牌——FRIFUL。

据公开数据，到2022年底，SHEIN在日本的月活数量为839万，相比一年前，用户基数增长了2.3倍。

卡谷现在的重点是挖掘注重品质和性价比的消费者，大件家具之外，卡谷也在积极拓展灯饰、装饰画、定制窗帘等软装品类。未来也会考虑开线下店，甚至去单列出来一个系列或者一个子品牌，去做一些定制化的商品，并且已经在考虑做日本以外的市场。

一切都刚起步，但刘三勇现在的思路和方向都很清晰，他要做一个“家具领域的SHEIN。”目前已经有数十个国内家具品牌在对接中，已有10个左右的品牌完成上架，处于大量上新的阶段。