最近，拥有化妆界“换头术”之称的毛戈平，终于结束了长达八年的IPO长跑，如愿上岸。就在去年12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）正式在港交所主板挂牌上市，股票代码01318.HK。作为“国货彩妆第一股”，毛戈平打江山不易、守江山也难。山东商报·速豹新闻网记者调查发现，虽定位为高端美妆、入驻资本市场，但毛戈平目前仍没有自主生产线，且其研发费率常年在1%以下，营销费却连年花销不菲。与此同时，毛戈平经营的培训业务也被质疑“高学费、低成效”等，还有人质疑“夏天连空调都解决不了”，种种问题也让市场对品牌能否走得远、走得高而存疑。

文/ 图 山东商报·速豹新闻网记者 孙姮 贺楚婧

济南市历下区某商场毛戈平专柜

2024年12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）最终在港交所主板挂牌上市。

公开资料显示，国货美妆品牌毛戈平成立于2000年，公司主要从事“MAO-GEPING毛戈平”与“至爱终生”两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务，是目前中国市场十大高端美妆集团中唯一的国产美妆公司。但在与资本市场的竞逐中，毛戈平可谓一波三折，IPO长达八年，多次筹划A股上市未果，去年4月才“转战”港交所。

记者梳理注意到，仅从数据上看，时至今日，毛戈平旗下第二品牌“至爱终生”与其化妆培训业务收益甚微。

招股书显示，毛戈平营收2021年至2023年,分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，净利润2021年至2023年分别为3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元，复合年增长率41.6%。2024年上半年营收为19.72亿元，同比增长41%；净利润为4.93亿元，同比增长41%。在这其中，主营品牌“MAOGEPING毛戈平”在2024年上半年营收为18.87亿元，占总收入的99.3%。

再看其旗下另一子品牌，有报道称诞生于2008年的“至爱终生”是毛戈平本人给妻子的结婚十周年纪念礼，被寄予厚望，并称“它倾注了我很多爱”。但从招股书看，“至爱终生”2021年至2024上半年产品销售收入0.5亿元、0.29亿元、0.27亿元、0.13亿元，分别占毛戈平总收入的3.4%、1.6%、0.94%、0.66%，仍在不断下滑。

据天猫至爱终生化妆品旗舰店页面显示，该店在售产品仅十余款，除了一款售价在250元左右的定妆散粉显示“全网销售2000+”之外，其粉饼、粉底液等产品销量最高也仅在“200+”，唇膏、修容的销量仅个位数，与其兄弟品牌“MAO-GEPING毛戈平”相差甚远。在售价方面，虽其定位在“平价”市场，但其主营产品价格也在200元以上。

与此同时，仍有不少声音质疑毛戈平旗下产品虽然走的是高端路线，但至今未建立起自有生产线，全靠代工。在研发方面，据天眼查显示，目前在毛戈平公司的44项专利里，只有一项是彩妆类发明专利，3项是实用新型专利，剩余40项都是外观设计专利。

招股书显示，2021年至2024年上半年，毛戈平的研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元、1526.7万元；研发费率分别为0.87%、0.8%、0.83%、0.77%，与中国美妆行业上市公司2%—4%的平均研发费率相差较远。

毛戈平在营销费上却并不吝啬，其产品是各大直播间“常客”。招股书显示，2021年至2024年上半年，毛戈平的销售及经销开支分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元、9.37亿元，分别占其同期总收入的48.4%、52.6%、48.9%、47.5%，已达其研发费用的约60倍。

“产品量少还贵，又要挑固定手法，真不知道我为什么要花钱买个‘大爷’回来伺候。”近日，一位来自深圳的消费者王女士告诉记者，自己曾被平台主播种草买过毛戈平的气垫，用后“踩雷”。“仅一个气垫就要二三百，连替换装都没有，我油皮都脱成了‘墙皮’。”王女士表示，同类型国货产品，毛戈平的价格几乎都是最贵的，同价格可以买到更知名、更高端的国际大牌。

记者调查发现，以毛戈平的双色鼻影修容为例，它的价格是450元/4.5g；而目前国际品牌中，MAC的修容盘340元/7g；TF的修容盘670元/12g。而在国货普遍“内卷”的当下，一块腮红只需几十元，毛戈平的腮红已高达280元/3.5g。

同时，在互联网平台中，毛戈平的确存在不少产品质量问题的投诉，投诉较多的是公司一款“鱼子酱面膜”的产品，招股书显示这款产品2023年实现零售额超6亿元。记者在美丽修行上搜索发现，鱼子酱面膜的成分里含有大量的着色剂和增白剂，这无异是在给脸“上色”。宣传里提到鱼子酱有微量添加，成分表里却排在末尾，且前几位还有香精存在。“看成分有二氧化钛，敷完肯定白，不会回购。”网友冰蓝说。

记者走访发现，目前在济南市内，有2家毛戈平直营门店。“体验挺好的，有柜姐帮你化妆，我打算试完去吃点东西，如果过几个小时以后效果还是很好就买。”正在试妆的消费者张女士说。但截至记者发稿前再次联系张女士，她则表示效果不太理想。“我没买他家任何产品，脱妆太严重了。我从妆前乳到最后的定妆都是他家的，离开没几个小时脸上就已经斑驳得没法再看了。”

随后，记者也在专柜询问销售是否有产品推荐，柜姐向记者介绍了“黑霜”，称不仅可以当妆前让底妆更加服帖，又适合当晚霜夜间修复。据美丽修行显示，其成分含有大量的乳化剂和硅，柜姐口中的养肤成分却排在香精之后，售价为319元/25g。“成分硅作为彩妆产品确实可以修饰毛孔，但如果当护肤品用，可能会造成毛孔堵塞。”有业内专家分析道。

就毛戈平未来营销方向、研发投入及产品质量问题，记者联系到毛戈平公关部，其负责人以不符合采访流程为由未能回答。

“大家化妆是挑产品，毛戈平是挑化妆手法，因为手法很好所以显得产品好用。”在济南某商城专柜附近，有消费者如是说。在最新招股书中，毛戈平化妆艺术培训业务目前对企业营收占比贡献很小，只有4%左右。

公开资料显示，1964年，毛戈平出生于浙江温州，在化妆界闯出名声后，于2010年创办杭州毛戈平形象设计艺术有限公司。天眼查显示，该公司为毛戈平化妆品股份有限公司100%控股，注册资本1000万人民币，法人代表汪立群，规模为小型，员工48人。该公司对外投资10家企业，除杭州外，分布在成都、重庆、武汉、郑州、深圳、上海、北京。

“我们也可以为学校的学生推荐工作，比如进入彩妆品牌做化妆师等。”近日，有毛戈平形象设计艺术学校工作人员告诉记者，毛戈平形象设计艺术学校已专注彩妆和形象设计培训20多年，全国共有9大校区，已培养了15万多名专业人才。“我们是国内最专业的化妆学校，全国校区都是总部直营。”

该工作人员表示，目前在山东省内，该艺术学校仅有青岛一家直营校区，并没有加盟合作企业，不存在联名合作方式授课。天眼查显示，杭州毛戈平形象设计艺术有限公司青岛分公司成立于2016年，位于青岛市黄岛区，以从事零售业为主，注册员工20人。

在课程方面，根据官网信息显示，毛戈平形象设计艺术学校的学费为每年35800元，涵盖影视人物艺术创意课程、时尚平面创意设计课程以及现代人物形象设计课程等。有网友在某社交平台称，毛戈平学校实际授课非常少，三分之二的时间让自己练习，还会强制学员参加一些宣传活动，占用学习时间。“这么高的学费，杭州40多度的天解决不了空调，而所谓的毕业招聘仅有四家公司招几个人，工资低到不过千元。”该网友称，学校会安排没有经验的实习老师指导，服务意识并不高。

此后，记者联系到青岛校区一位课程顾问，他表示目前该学校课程分基础课、中级课、高级课，其中基础课为一个月，费用在8500元一期。三个月的课程为21800元，结业后可直接获得国家认证的中级化妆师资格证书，可推荐从事相关专业。而高级课程在中级课程的基础上再加5000元，时长为五个月，结业后可获得高级化妆师资格证书。

在有没有外聘教师、实习教师授课方面，该顾问称：“我们学校均使用毛戈平老师创建的课程体系，全日制教学，没有线上课程，由其弟子授课。青岛校区目前共有35名老师，每个班级采取20人左右的小班制，配备三到五名老师。采取预收费1000元的模式，来学校考察后不想学的话可退费。”

该课程顾问告诉记者，目前青岛校区的名额已预约至2025年2月，比较热销。从消费上看，学校不会强制学生购买毛戈平化妆品，老师会根据实际需要给学生列出购买清单。“学费没有网上传的那么夸张，但是学员实际消费要根据当地的经济情况来看，比如食宿、购买上课所用到的化妆品等，所以学员有消费七八万、十几万的情况，也是真的。”

山东商报·速豹新闻网编辑 姜之贤