2023年的餐饮业，在“联名”的世界里杀疯了。
根据识微科技的统计，2023年1月-12月，仅主流的茶饮品牌就共计联名了122次，其中联名次数TOP3的品牌分别为奈雪的茶、瑞幸、乐乐茶，在2023年分别推出联名活动26次、15次、13次。
在好戏连连的跨界大舞台上，我们看到了吸金狂魔“酱香拿铁”、励志代表“绿色蜜雪冰城”、养生达人“奈雪阿胶奶茶”等“神作”热闹开唱，引领一场又一场的流量盛宴。
那么，2023年的餐饮业，到底出现了哪些跨界“神作”，又“神”在哪里？
01zui“吸金”：瑞幸x茅台酱香拿铁一天售出542万杯
提到联名事件，酱香拿铁是绕不开的现象级案例，足以写进联名“史册”。
流量表现上，酱香拿铁在线上、线下掀起一股“酱香风潮”。
▲图源：微博话题截图
线上，酱香拿铁的相关话题在微博上获得了亿级的阅读量，小红书关于酱香拿铁的笔记有10万+篇，时至今日，酱香拿铁依然是抖音博主打卡的热门饮品。
线下，酱香拿铁引发“酱香风潮”席卷消费领域，各式带着“酱香”字眼的文创商品站上了文具店、生活用品店货架的“C位”。
▲图源：瑞幸官方微博
销量表现上，酱香拿铁更是成为联名界不折不扣的“吸金神兽”。活动首日爆卖542万杯，收获超1亿的销售额，一举成为餐饮品牌联名的标杆。
为何酱香拿铁如此成功？在众多分析中，餐饮界(canyinj.com)提炼了两个值得各大品牌借鉴的关键点。
一是在联名组合上，“催人醒”的新消费品牌咖啡品牌和“惹人醉”的老字号白酒品牌形成强烈的反差感，让联名本身就具有天然的猎奇性，吸引公众关注。
二是活动执行上，营销达人瑞幸从线上的活动预热、话题推动到线下的门店配合、物料设计等，打出一套连贯、有力的组合拳，共同成就了 “神作”酱香拿铁的诞生。
02zui“稳定”：肯德基把六一联名做成一年一度的流量盛宴
今年的六一儿童节，肯德基顺利承接去年“可达鸭”的疯狂热度。
沿用去年的盲盒玩法，肯德基联名三丽鸥，将凯蒂猫、大耳狗、酷洛米、布丁狗等经典IP形象的儿童节套餐“赠品”装进了盲盒。意料之中的火爆，活动还未到六一儿童节当天，部分联名款就已出现了“断货”的情况，随后，肯德基六一联名玩具再一次成为二手网站的“流量担当”，有网友不惜高价购买。
▲图源：相关活动预热微博截图“它本来可以直接抢钱，却还是送了吃的”，在年轻人看来，这种联名方式不仅莫名戳中萌点，且有趣，参与度高。
所以，无论去年的可达鸭还是今年的大耳狗，肯德基瞄准的不只有儿童群体，还有“消费更自由”的“爷青回”年轻群体。作为肯德基消费和社交平台分享的主力人群，年轻人才是肯德基六一儿童节联名活动的目标受众。
而接连两年的“稳定”输出，和“疯狂星期四”一样，六一儿童节联名活动或将成为肯德基的又一个固定的、流量潜力巨大的节点营销IP。
03zui“励志”：联名中国邮政，蜜雪冰城身披绿甲“考编上岸”
今年的夏季，蜜雪冰城在各大社交平台上忙着“上岸”。同期，蜜雪冰城“变绿”了；雪王“考编上岸”了等多个话题，引发网友热议。这背后，是蜜雪冰城和“国字号”中国邮政的一场联名活动。
蜜雪冰城首家邮局店在西安市亮相。从门店调性来看，联名店外观和内饰舍弃了蜜雪冰城的“标志红”，换上了深植国人认知的“邮局绿”，远远望去，仿佛和旁边的邮局融为一体。
▲图源：蜜雪冰城
而在这场联名活动中，真正引发流量爆发的并不是“红变绿”的视觉冲击，而是来自于随联名而来的一系列话题。其中，“考编”、“入编”、“上岸”是话题中的高频关键词，从这些话题入手，蜜雪冰城在消费者中间引发共鸣，甚至是乐此不疲的二次创作。
比如：“亲爱的瑞，当你读到这封信时，我已经入编了！” “雪王上岸了，只能说宇宙的尽头就是考编”“以后我们喝的柠檬水是有编制的”“是谁绿了雪王”……
无疑，话题的高互动性，再一次拉近了品牌和消费者之间的距离。在话题热度之外，蜜雪冰城此次和中国邮政的联名，还被猜测其长远意义或在于“图谋”中国邮政庞大网点体系的价值。
04zui“养生”：奈雪的茶联名东阿阿胶诠释朋克养生
2023年年初，奈雪的茶和东阿阿胶的联名款阿胶奶茶曾被爆有消费者一次购买420份，单笔金额近10000元。
▲图源：蜜雪冰城官微
根据奈雪的茶的公开数据，联名新品上线首日，阿胶奶茶蹿升为奈雪门店单品销冠，多家门店出现爆单情况。与之同期，#东阿阿胶奈雪联名奶茶#的话题冲上微博热搜，话题阅读量达到近2亿，有超6万人参与讨论。
▲图源：微博话题截图
这是又一个流量和销量双丰收的联名范本。就在日前，阿胶奶茶又迎来重磅回归，升级后的阿胶奶茶集齐金色山脉红茶、东阿阿胶、天然桃胶等5种健康食材。随着“二代”阿胶奶茶的热卖，奈雪的茶阿胶奶茶“二登”微博热搜，相关话题在微博上收获了3.6亿的阅读量，17.3万的讨论，热度超过首推。
阿胶奶茶的走红，从营销角度来看是奈雪和东阿两大头部品牌的强强联合，而从产品研发角度，则是阿胶奶茶恰好切中了当前流行的“朋克养生”。
在这个冬天，“脆皮年轻人”成为流量密码，“间歇式迷信养生”成为年轻人的生活常态，折射出的是当代年轻人养生血脉的回归。一如阿胶奶茶的回归，它们共同以创新的方式诠释年轻人的养生观。
05最“温暖”：老乡鸡和富光保温杯联名，主打一个“暖”
朋克养生的年轻人，还转头去喝了“冬日的第一杯鸡汤”。
在日前老乡鸡的“鸡汤节”上，一抹青葱绿吸引了很多消费者的目光，这是“富光x老乡鸡”的联名保温杯。作为“鸡汤节”活动的一环，消费者购买特定限量新品的消费者就可以免费获得联名款保温杯一个。
▲图源：富光
与此同时，围绕着“鸡汤节”，老乡鸡还特别推出了“城市游园会”、“音乐会”等主题活动，特别打造了围炉煮鸡汤、非遗系列展示、游戏互动等多个环节。整个“鸡汤节”通过超强参与感带动多重话题。截至目前，抖音#老乡鸡第八届鸡汤节 话题的播放量超千万。
而在这场联名活动中，引人注目的不只有鸡汤节的相关话题，还有“鸡汤+保温杯”的“送温暖组合”，让两大品牌找到了共通点，也让消费者在其中找到了共鸣点。
06最“出圈”：年轻人的第一件奢侈品是喜茶发起的“19元买FENDI”
喜茶和FENDI的联名同样出圈。一个高频低单价快消品，一个低频高单价奢侈品，两个“风马牛不相及”的品牌的并肩作战，让年轻人从中看到了另类的消费乐趣。
联名产品是“FENDI喜悦黄”茶饮，被消费者调侃是喜茶的产品，FENDI的设计，单杯售价为19元。网络上，消费者将“FENDI喜悦黄”茶饮约等于FENDI，大批网友晒出“FENDI喜悦黄”，并表示这是“离FENDI最近的一次”。
▲图源：喜茶官方微博
此后，“FENDI喜悦黄”更是与酱香拿铁组成CP，为“年轻人的第一件奢侈品是联名” 系列打开局面，成为今年的热门话题之一。
通过这场联名活动，喜茶和FENDI可谓实现了双向破圈，喜茶借此再塑潮流社交符号，FENDI则完成了一次“接地气”的强互动体验。
07zui“反转”：霸王茶姬“搞砸”了粉丝期待已久的超级IP联名
2023年的联名活动太多，难免有“翻车”之作。在这里，浅提两个较具代表性的案例——霸王茶姬x《盗墓笔记》活动和LV限时书店活动。
首先来看看霸王茶姬x《盗墓笔记》，一个是今年发展势头强劲的新茶饮品牌，一个是拥有庞大粉丝群体的超级IP，二者的联名活动在预热期已经把公众的期待值拉满。霸王茶姬对于此次联名亦是寄予厚望，进行了长达两个月的预热，且在预热期赢得了广泛好评。
但令人意外的是，活动正式上线时迎来了大反转。自活动上线起，活动相关话题以及活动的评论区就充满“怨气”。有人吐槽周边“太丑”，有人对买赠规则“感到震惊”，有人直言品牌方“玩不起”，发展到舆论高峰期，有IP粉丝“未买先骂”。
在这种背景下，霸王茶姬连发两条声明，言辞恳切。其中，在9月30号的声明中，霸王茶姬直言自己“搞砸了”，并提出了相应的调整方案，但很多粉丝依然不买账。
此次联名活动，被业内评论是把“胜面很大”的一手好牌玩得稀烂。对于品牌方而言，它在一定程度上反映出品牌对大事件营销全链条的把控能力不足。
08zui“争议”：“580元一个帆布包”被骂上热搜，挑战公众认知
时隔半年，人们还记得“580元‘买’一个帆布包”的“虚荣怪”，却大多已经忘记了这也是一场联名活动。
这是上海三家咖啡店携手LV发起的一场联名活动，活动以“限时书店”的形式推出，消费者购买两本书可以赠送LV帆布袋，而一本书的最低售价为290元。
于是，限时书店门前排起的长队真实上演了一出“买椟还珠”的戏码。大量消费者至少花580元只为得到一件有“LV血统”的帆布袋，还有消费者为了集齐三个颜色的LV帆布袋不惜花费近两千元。事件经过舆论发酵后，该消费行为被媒体评论“又蠢又穷又虚荣”。
该联名活动为何会引起如此大的争议？餐饮界(canyinj.com)认为，是活动形式和主流价值观相悖离，挑战了公众的惯性认知，是以引发了大规模的舆论反扑。这一点，值得广大餐饮品牌引以为戒。
参某说
总体来看，2023年的联名舞台上，有品牌赢麻了，有品牌赚翻了，却也有品牌翻车了。从2023年联名活动的整体表现来看，2024年，联名还将是各大餐饮品牌的主要营销动作。
那么，该如何让联名成为提升品牌势能的强势助力？品牌该如何做好联名活动？寻找具体的方法论，大家可以参考鹤九老师的《新餐饮营销力》一书，内容通过丰富的案例对联名营销的方法论进行深入浅了地拆解论述，为大家呈现实用、高效的联名方法。
