什么才是好的创意？

对于大消费赛道的人来说，不同的视角，对这个问题有不同的理解，有的人认为是“让品牌承载人们对美好生活的向往”的抽象表达，有的人回答“实现当前可量化经营目标——产品动销/人群沉淀/复购比例等等“，也有人回答说“巩固品类心智阶梯优势”（让目标客群想到某个品类/需求场景，就第一时间想到某某品牌）……

这些答案的出发点各有不同，但最终都指向了一个终极目标——达成生意目标。正如在企业财报中，所有数字都是钱的不同形式，所有数字的“最高使命”也是变成钱。作为影响生意规模的核心要素，所有商业化创意都是生意目的的载体和实现方式，最终目的是影响消费决策。

尤其在传统广告制作中，创意与投放大多呈现1:9的成本结构，创意的优劣在经营端会呈倍数放大。对关注实体商品动销的消费品行业而言，更是如此。

要理解消费对好创意的需求，就得回到消费品生意特质：消费的创业跟TMT的创业不一样。

TMT是快速迭代的行业。今天，如果你这个APP不行，明天就能进行调整。但消费品行业不同，它涉及很多实物，需要备货，要调整，创意没拉动商品的动销，就会形成库存压力和存货减值，纠错成本很高。同时，消费品行业趋势在不断变化，品牌需要敏锐地捕捉风格和偏好，快速调整创意策划方向。

因此，一方面，消费行业投放更看重创意的环节投入和产出；另一方面，各个品牌需要把创意环节做“轻”，实时匹配需求变化和产品诉求。但传统创意制作、审核环节需要经历“底图获取、设计制作、编辑合成，需求确认、肖像授权、素材审核”等繁重流程。

正如在《2024腾讯广告创享会》中，腾讯广告平台产品技术副总经理-郭伟分享道：“通过走访客户我们知道如果广告素材中涉及到真人的实拍需要一到两天的时间，折合人力成本是 300 到 800 元一组”。

如何将素材生产的效率提升100倍？

对此，腾讯广告基于腾讯混元大模型——超千亿参数规模、万亿tokens（这两项指标越高，代表着理解、处理复杂任务的能力越强），打造更懂中文语境、广告场景和行业需求的一站式AI广告创意平台——腾讯广告妙思，通过AIGC（生成式人工智能）释放创意产能，打通“创意生成-一站式审核-广告投放”全链路，实现流程重塑，并覆盖文生图、图生图和商品背景合成等落地场景。

相较传统创意制作，腾讯广告妙思不仅在创意内容生产效率上，带来百倍提升，更深刻影响创意流程。下面，我也将结合一线投放场景，理清腾讯广告妙思如何提效广告创意，放大品牌生意。

广告投放是一场漏斗游戏，展现量到点击率的效率几何，除了广告定向外，就是创意影响力本身。你在什么场景，以什么样的创意形式、内容，触达你的定向受众，决定了你的所有过程投入的转化。

这可以细化为——丰富度与延展性、创意成本和即时响应能力。

·更看重饱和覆盖、深度转化

消费品不是互联网产品，互联网产品用户养成习惯后更换门槛会很高（网络效应-用户越多，对单个用户的价值越大），消费行业则不同。消费者吃完这包酸辣粉，觉得不好吃，下次就换牌子了。同时，不同消费人群选择你的理由，也不尽相同。消费品品牌仅仅靠低频次、重复式（内容）投放占领的市场，无法形成“长坡厚雪”的品牌优势认知。

因此，消费行业更看重创意的丰富度、延展性，这与媒介环境的变化也息息相关。在传统媒介时代，品牌一年可能只需要拍三四条广告，一个季度上新一条广告，其余时间做做媒体优化，配合渠道制作线下物料。随后互联网时代到来，尤其是电商渠道、去中心化媒介环境带来巨变，品牌开始投入资源做渠道、媒介上的整合，这带来经营节点的密集化、分散化。

其一，电商大促、换季节点、品牌自有节点和产品上新等，形成了对规模化创意素材的需求；其二，媒介形态变得分散化，不同互联网产品、触点以及人群圈层需求各异，对创意素材内容、形式也提出了不同的要求。

基于对消费行业的创意制作环节越来越“重”的洞察，腾讯广告妙思引入AI多模态技术，通过文生图、图生图、商品合成等能力，为品牌主、广告投放优化师提供素材秒生成。品牌主或广告优化师只需描述文字需求，即可在腾讯广告妙思实现“秒出图”，突破素材制作产能天花板，并可通过图生图、商品背景合成和特定风格LORA等能力，快速复制拓展提升新鲜创意量。

对于一线广告优化师而言，可以借由腾讯广告妙思达成“读秒生成”和“创意延伸”，进而实时实现“所需即所得”。而放大到品牌资产维度来看，创意内容是品牌影响消费者认知的载体。腾讯广告妙思通过丰富、有延展性的创意生成，能够形成消费品品牌多维度的、积极的品牌联想和优势认知，并在图文、短视频内容形式和交互场景中，满足触达、影响不同定向人群消费决策的营销诉求。

·估值逻辑与TMT团队加入，加大竞争度

往前推十几年，一个消费品品牌如果说他做某某类目，市场规模是多少，它立马会被很多人质疑，因为可对标的案例很少。现在，很多几十亿美金估值的消费品牌都出来了，虽然投资周期有牛有熊，但大家对消费品牌的想象空间打开了。

此外，很多TMT领域的连续创业者涌向大消费，这让消费领域每隔一段时间，就会涌现一波系统性机会。而机会往往意味着“入场时间”很关键，虽然“周期颠簸”让市场热情偶有起伏，但消费行业整体竞争度是加剧的。

这就要求创意要“事半功倍”——创意成本要低，创意效益要高，才能持续竞争。而在传统广告创意生成环节中，除了人力成本、拍摄费用和人像授权费用等显性成本外，还有期间来回沟通对广告优化师时间、精力的挤占。

在控成本维度，腾讯广告妙思提升创意生成效率，降低创意制作成本的同时，也一改过往耗时2-3天的“传统真人实拍+后期制作”，即可秒速生成AIGC人像可用素材，无需人像授权环节费用成本；而在提效方面，腾讯广告妙思让广告优化师从需求对齐、创意素材制作环节中解放出来，投入更多精力关注人群分析、定向方式、出价方式和数据优化等关键消耗（花钱）环节，更合理地分配预算，进而撬动品牌确定性增长的经营目标。

·品类机会和时间窗口短暂，需要快速聚焦和反应

回到大消费赛道的语境来看，玩家大致可分为新品牌玩家、传统势力玩家。

新品牌玩家要在大消费里找到空白类目，即没被满足的需求，然后聚焦地做。只有找准细分品类机会，并提供差异化的商品或解决方案，新品牌才能在提升规模的同时，确保拥有后续发展的利润水平。而对传统势力玩家而言，需要敏锐捕捉被（新品牌）验证的市场需求，并借由资金、供应链和经销网络等优势，快速“收割”市场果实。

因为中国消费市场规模太大了，消费品任何一个赛道都能做到十几亿、几十亿规模。新的市场机会需要快速聚焦和反应——发掘品类（发现机会）、代言品类（占领机会）、封杀品类（让竞争或潜在竞争对手威胁不到你）。而所谓的竞争壁垒，往往存在消费者的心智当中，即“产品偏好度”和“品牌偏爱度”。要达成对消费者心智的影响力，品牌需要通过创意触达目标客群，表达产品独特销售主张、品牌独特理念主张，以高效满足不同经营需求。

因此，品牌在细分品类的独特主张，能否第一时间触达目标受众，显得尤为重要。而腾讯广告妙思除了创意提效，还打通了AIGC创意生成-审核流程。相较于传统创意素材审核平均需耗时6小时，用腾讯广告妙思生成的创意素材可以在一定程度上提高审核速度和通过率，让审核流程更加丝滑。同时，品牌也可以站内匹配卖点、品牌等营销信息。

未来，腾讯广告妙思希望可以在素材生产效果上持续优化，进一步以AIGC驱动创意向生意靠近，推出妙思助手，以更加自动化、智能化、实时化的产品迭代持续占位、巩固品牌在细分消费赛道的竞争优势。

以腾讯广告妙思为切入点，我看到广告投放进入后运营时代。

第一阶段：流量为王

中国互联网广告起步于1997年，2015年达到2000亿。

流量主的不断崛起，唤醒了各大广告主的投放意识。互联网广告一片蓝海，那个时代的投放 简单粗暴，只要肯花钱就能看到数据的线性级别的上升。

第二阶段：内容为王

随着流量争夺日益激烈，广告主的目标开始调整为“从存量用户中寻找增量”，更多地把注意力聚焦在了如何提升广告效果上，比如如何制作优质的广告素材，如何制定投放策略，如何精准定向增加用户转化。

投放已经不能简简单单用推广来定义，媒体流量的多样性，用户对于硬广的“主动屏蔽”，给投放人员带来了不少挑战。投放这件原本简单的事开始多了“优化”的味道。

第三阶段：运营为王

在我看来，现在“投放”已经完全不够定义这件事，不单单是在上广告和优化广告，更多地还参与到了媒体&竞品&用户调研、广告素材制作、产品性能优化以及用户体验优化等。

而随着AIGC叩开互联网广告大门，腾讯广告妙思快速释放创意生产力，大幅简化广告制作、审核和优化投放效果，广告投放可以摆脱“不断上计划、调出价、博起量概率”的粗放式（玄学化）投放循环，进入到品牌经营结果导向的精细化运营时期。

有趣的一点是，随着生产力的发展，各项产品和服务价格是在下降的，而广告的制作、投放成本却攀升。某种程度上来看，这意味着品牌的价值越来越高。建立并维护一个品牌需要巨大的投入，才能维持品牌印象，持续沉淀品牌资产。

因此，品牌是最大的资产。在创建一个品牌时，我们需要一个“大创意”，例如通过占据一个新品类，将新品牌植入消费者心智中。而后品牌重复、重复、再重复地，以“引发共鸣式”的广告，将品牌核心价值传递给消费者，维护住这一强有力的品牌，并在品牌优势项上做延伸。

一旦确立了值得重复的东西。品牌就要义无反顾地打透。尤其在“品效合一+后链路沉淀”的腾讯全域生态中，广告不仅能影响用户心智，形成品牌优势认知，也是品牌优势认知的放大器。

站在这个角度来看，品牌可以借由腾讯广告妙思掌握创意的主动权，在新渠道、新场景中吸引目标受众关注。对于平台而言，腾讯广告妙思让创意变“轻”的同时，也外化为品牌合作的能力。