导读：京东重启社区团购

近日，京喜拼拼发布重要公告，宣布自7月27日起，京喜拼拼将正式更名为京东拼拼。

品牌升级之后，京喜拼拼小程序图标、名称、logo等将逐步更新为“京东拼拼”，但更名期间及更名后，小程序原有功能将被保留，用户现有的喜豆，优惠券等虚拟资产同样不受影响，可正常使用。

图来源：京喜拼拼。

7月27日，小编发现，在小程序搜索页面，“京喜拼拼”的名称已提前更名为“京东拼拼”，其余简介、logo仍然等待替换。

重启社区团购

2020年底，京东整合旗下多个社区团购业务，并将不同事业群下面向下沉市场的业务合并，组建了新的京喜事业群。涵盖社区团购京喜拼拼、快递业务京喜达、社交电商京喜、面向小B店主的京喜通（原京东新通路）等四大版块。此时的京喜被京东给予厚望，倾斜大量资源和流量。

2021年，由创始人刘强东一度亲自带队的京喜拼拼正式上线。作为京喜的核心业务“京喜拼拼”更是备受重视，甚至刘强东曾放话：“若哪个省区能拿下当地市场份额第一，给予整个团队2000万元的现金奖励。”

然而，经过近一年的发展，京喜拼拼却的发展却不尽如意。据公开报道，2021年Q4，京喜拼拼的日单量在800万左右、GMV为90亿左右，同期多多买菜、美团优选的日单量，分别为4400万、4200万左右，GMV分别为430亿、380亿上下。

据中信证券测算，仅2021年下半年，京喜拼拼及社区电商业务的亏损总额就达到了35亿元左右。京东的入局也比较晚，最终高昂的亏损，让京东及时放弃了这项新业务。

2022年6月，“京喜事业群”迎来大规模调整。业务线几乎完全拆散，一部分直接裁撤，还有一部分并入零售业务。“京喜拼拼”也在过去两年内接连撤城，目前仅剩北京、河北廊坊两地仍在运营。

有业内人士表示，在几家互联网巨头中，京东是杀入社区团购业务最晚的一家。在"向下拼杀"的过程中，京喜拼拼的投入产出比，只有美团优选和多多买菜的几分之一。这意味着，京喜的投入和产出不成比例，烧掉的钱并没有换来相应的规模。

如今除了进行品牌升级外，京喜拼拼还在招兵买马，同时还进行架构调整。招聘网站信息显示，目前京东开始在包括合肥在内的二、三线城市开始招聘BD、还有运营、产品经理等相关人才。

比如京喜拼拼团长端产品经理岗位职责就包括：负责京喜拼拼团长端产品工作，依据社区团购业务流程及零售行业发展现状，打造以深刻洞察社区用户需求为核心的团长数智化产品能力；探寻B2B2C业务模式，整合品牌商、B端团长、C端消费者等多方资源，形成合理的商业闭环。

同时，在6月下旬，京东进行了组织架构调整，成立了创新零售部，并将拼拼、七鲜等业务独立成独立业务单元。这项业务将深入零售线下业务布局，探索创新模式。升级后的京东拼拼将归属于京东新成立的创新零售部，由之前负责京东国际的闫小兵担任负责人，向京东集团CEO许冉汇报。

而此次更名为“京东拼拼”，也被外界认为，曾由刘强东亲自带队的社区团购将重启。

面对这次升级，平台也表示，未来将用更加严苛的标准要求自己，在商品、履约、运营服务等各方面也会进行迭代升级。

第一批社区团购大都已“倒下”

社区团购在2016年兴起后，经过几年的静默发展，于2019年爆发。然而，由于盈利能力的缺失，它在2021年后逐渐消退，期间许多社区团购平台以失败收场，其中包括“老三团”的十荟团和同程生活。现在，只剩下兴盛优选这一家独苗。

2021年7月，同程生活宣布破产；2022年3月，十荟团也传来全国关停的消息。今年4月兴盛优选撤出福建，其覆盖的省份已经从最多时的18个下降至7个。至此，属于“老三团”的时代落下帷幕。

除此之外，成立于2018年6月份食享会倒在了2021年，2021年10，呆萝卜发布停止运营公告。2018年8月成立的松鼠拼拼现在已经销声匿迹。

不管是倒下的还是即将倒下，亦或是整个社区团购赛道的其他玩家，急是发展之疾，就像人民日报曾经点评的那样，掌握着海量数据、先进算法的它们应该沉下心来洞察用户需求，解决市场痛点，在商业模式上持续探索，在科技创新上不断发力，走出“烧钱就能赚大钱”的误区，这才是赢得用户与市场的必经之路。

总而言之，社区团购的本质就是零售生意，而零售的本质就是供应链，但供应链的建立绝非一日之功，想要长久发展，依靠烧钱将是竹篮打水。

回归零售本质

最近两年，由于倒闭、收缩、整合的社区团购平台越来越多，行业逐渐步入冷静期，“回归零售本质”开始成为各大玩家的共识。

以美团为例，在去年推出的“明日达超市”，采取线上预购结合线下自提的模式，从本质上看，它对应的是零售需求场景，而不是简单的社区电商场景。

在“明日达超市”出现之后，美团随之形成了两个发展核心，即美团闪购、美团买菜等主打半小时送达的即时零售，以及由美团优选、美团电商组成的主打次日送达的社区电商零售。而这两个发展核心，能够同时覆盖不同配送时长、配送距离的消费者，形成独属于美团的电商零售体系。

随着这样的大电商体系成型，美团也能触达更多的用户，开拓更多零售场景。依照美团的案例来看，回归零售本质的大趋势下，其社区团购业务已经回归到传统零售超市的商业逻辑。

同样如此的还有阿里旗下的社区团购业务——淘宝买菜（更名前为“淘菜菜”）。最近两年时间里，淘宝买菜一直没有停止回归零售本质，其不仅打通盒马、大润发、淘特，以阿里数字农业的供应链，从根源上解决了供应链问题，还通过拓展线下小店，带动零售业态升级，构建起以用户为中心的新零售体系。淘菜菜方面表示，淘菜菜的供给结构主要分为集中供给和本地化供给两种，目前约有50%是集中供给，而剩下50%则是本地化供给。

官方数据显示，淘菜菜已经连接了全国10000多个农业基地，很好地保证了两种供给模式的落地。值得注意的是，此前阿里确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

背靠大树好乘凉，美团优选、淘菜菜如此，多多买菜也是如此。众所周知，拼多多的农业供应链具有绝对优势，依托于此，多多买菜上的农产品价相较于其他平台，会更有价格优势。同时，由于手握大量商户和商品资源，多多买菜的产品种类相当丰富，覆盖了生鲜水产、酒水饮料、休闲零食、个护美妆等类别，供给优势十分明显。

综合来看，无论是美团优选、淘菜菜，还是多多买菜，这三家社区团购平台都已将商品力放在了第一位，正在以线上渠道结合线下渠道的综合零售形态满足消费者的一体化需求。简单来说，回归零售本质，已经成为大部分社区团购平台的必经之路。

本文来源 | 综合纳食、电商报、新零售、奇偶派