不知道大家有没有听说过这样一种药？它的名字叫做“片仔癀”，曾经堪称是不少人严重的“神药”，号称是包治百病，甚至过去一粒就被炒出了1600元的高价。

让人如今，这样的药却在回收市场上无人问津，价格也跌到400元左右，那么这款曾经的“神药”，为何如今就成了资本市场和消费者市场双双“抛弃”的对象呢？[听歌]

神药崛起

关于这款药的事情还要从2021年说起，彼时的片仔癀，可谓是风光无限，如日中天。

线上平台，只要片仔癀一上架，那基本就是秒空，手慢一点的，连“加入购物车”的机会都没有；线下门店，那更是人山人海，排队抢购的人群，堪比春运时的火车站。

而之所以会造成如此的热度，答案其实很简单，两个字：稀缺。

一方面，片仔癀头顶着“国家级绝密配方”的光环，其核心成分天然麝香和天然牛黄，那更是被赋予了各种神奇功效，从“凉血化瘀、清热解毒、消肿止痛”到各种疑难杂症，几乎成了包治百病的“灵丹妙药”；

另一方面，片仔癀多年来一直采取“涨价”策略，几乎每隔一段时间就会涨价，而每次涨价，非但没有吓退消费者，反而引发了新一轮的抢购热潮，这更加强化了片仔癀在消费者心中“稀缺性”和“高端定位”。

在“神药”光环和资本的助推下，片仔癀的股价，也跟着水涨船高，一路飙升，市值一度突破2900亿元，成为了A股市场上耀眼的“药茅”。

进入2022年后，片仔癀的业绩增长就开始放缓，曾经屡试不爽的“涨价”策略，也不再像以前那样灵验。

2024年7月24日，片仔癀发布的半年报，更是让投资者大跌眼镜，数据显示，虽然营业收入和净利润仍然保持增长，但增速却创下近年来新低，尤其是第二季度净利润同比下降3.37%。

曾经被投资者奉为“神股”的片仔癀，现在却成了烫手的山芋，谁都不敢接，与此同时，曾经火热的片仔癀回收市场也开始“降温”。

据媒体报道，目前最新日期的片仔癀锭剂价格已经跌至400元左右，较去年同期价格跌了近一半。

更有回收商表示，短期内价格不会回升，后续可能还会继续跌，过去那些高喊着“片仔癀只涨不跌”的黄牛们，估计现在只能躲在角落里默默流泪了。

医药奢侈品

片仔癀的“神话”破灭，固然有市场大环境变化的因素，但更重要的，还是片仔癀自身存在的问题。简单来说，就是“飘了”，过度迷恋“神药”人设，忘记了商业的本质。

翻开片仔癀的财报，一个数字格外刺眼，那就是以片仔癀为主打的肝病用药，居然占据了公司医药制造业务营收的92.95%！

这意味着什么？这意味着片仔癀近乎一半的收入，都来自这款单一的产品！这种过度依赖单一产品的模式，风险实在是太大了。

除了产品单一，片仔癀的另一个问题，就是过度依赖“涨价”策略，过去十几年，片仔癀的涨价频率之高，幅度之大，可以说是令人咋舌。

然而，这种“杀鸡取卵”式的涨价策略，虽然在短期内能够快速提升业绩，但从长远来看，却是在透支品牌价值，损害企业的长期发展潜力。

作为一款清热解毒、凉血化瘀的普通药物，在疯狂的炒作之下早已不是原本的形象，一部分人将其当做了“神药”，还有一部分则将其视为了高价值的“奢侈品”、“收藏品”，能够坐等卖出大价钱。

但价格最终还是要回归价值，当价格远远高于价值的时候，片仔癀作为一款被誉为“中药奢侈品”的产品，其昂贵的价格和有限的适用范围，一直以来就备受争议。

随着经济增长的放缓，消费者消费也变得更加理性，不再一味追求高价产品，而是更加看重产品的性价比和实际效果。

在这种情况下，片仔癀如果还抱着“神药”的光环不放，继续采取“高高在上”的姿态，那最终的结果，只能是被消费者抛弃。

转型之路

面对内忧外患的局面，片仔癀显然也意识到了问题的严重性，开始尝试转型，试图摆脱对单一产品的依赖，寻找新的增长点。

他们押注的第一个方向，是化妆品领域，这几年，在“颜值经济”的带动下，化妆品市场持续火热，成为了不少企业眼中的“香饽饽”。

片仔癀自然也不想错过这个机会，他们推出了“皇后牌片仔癀珍珠霜”等一系列化妆品，试图将“片仔癀”的品牌效应，从医药领域延伸到更广阔的市场。

不得不说，片仔癀在化妆品领域还是有一定的优势的，首先是片仔癀本身就拥有中药背景，而且主打天然成分，这与当下消费者追求健康、安全的消费理念相契合；

其次，片仔癀在品牌营销方面，也积累了不少经验，这对于打开化妆品市场，也有一定的帮助。

数据显示，2024年上半年，片仔癀的化妆品业务收入已经达到3.86亿元，虽然在公司总收入中占比还不算高，但其64.53%的高毛利率，还是展现出了巨大的潜力。

然而，化妆品市场竞争激烈，新老品牌层出不穷，想要在这个市场站稳脚跟，并非易事。

片仔癀想要在化妆品领域复制“神药”的成功，恐怕并不容易，但也是努力做出了新的改变还是正确的选择，毕竟坐吃山空只会面临更大的困难。

而片仔癀的事例也给许多企业提了个性，疯狂的营销炒作固然能带来巨大的收益，但是如何长久依然是取决于消费者。

信息来源

[1] 金融界 2024-10-21 ：片仔癀业绩增长乏力 提价效应逐渐消退