会员,对于酒店集团来说,是一种指标,也是一种资产,这代表了酒店客群的忠诚度和黏性。
会员增长,本就是一种良性循环的过程:拥有大量会员的酒店可以更好地了解客户,掌握并满足他们的需求和偏好,提供高品质的服务和特别的礼遇,从而增强客户的忠诚度和满意度,进而推动酒店的营销活动和业绩增长,吸引更多的会员加入。
由此,若是一家酒店集团在短期内实现大规模的会员数量增长,那么其背后的会员服务体系必然值得同行业者分析和借鉴。
在这个话题之下,万达酒店及度假村的“万悦会”会员体系值得关注。
近日,万达酒店在上海万达瑞华酒店举行的万悦会品牌焕新发布会,宣布会员总数突破1000万,万悦会迎来十周年品牌全面焕新的里程碑。会上,万达酒店品牌及市场营销中心总经理王鑫介绍到,2019~2023年,万悦会活跃会员总量从100万跃升至1000万,呈现出了现象级的增长速度,这其中的方法值得探究。
而在商业领域,树立里程碑,就意味着站上新起点,万达酒店和万悦会已经做好了准备,迈向新征程。
会员数量的千万里程碑会员数量,尽管不同的酒店集团对这一数据的统计路径、解释口径不同,但可以确定的是,这是在酒店行业是最重要的争夺指标之一。
万达酒店及度假村的会员体系万悦会,成立于2013年,其特色是以“华文化”为基础,将东方生活美学融入酒店产品之中,打造具有中国特色的、会员专属商旅服务体验。
《酒管财经》注意到,万悦会会员数量从0到100万花费6年时间。而从100万到1000万,仅花费4年,且该阶段正是酒旅行业遭受重创的阶段。
王鑫在发布会上提到,2019至2023年,万悦会不断优化会员体系,丰富会员权益,陆续上线了付费会员业务、开通积分商城、推出度假奖励、成立中央呼叫中心,与更多平台和品牌实现会员权益合作,形成了完整的会员数字化营销和服务生态。
《酒管财经》透析发现,激增数字背后,实则是挂靠着两座引擎——分别是会员权益和酒店赋能。
首先是万悦会自身,对会员的吸引。万悦会的会员包括蓝卡、银卡、金卡、铂金卡和钻石卡,不同的等级拥有着不同的权益。
但是,哪怕是注册蓝卡会员,也能够享受会员注册150元礼包、酒店订房用餐等会员专属折扣。对会员的吸引还体现在跨行合作上。近年来,万悦会不断扩展官方合作伙伴的范畴,不仅与各大航空公司、VISA、华为这样的传统行业巨头合作,还与包括京东、微信、滴滴、爱奇艺、喜马拉雅FM、懂球帝等新型互联网一线品牌有着紧密合作;而且很多合作模式都属于开行业之先河。
在此次发布会上,为庆祝万悦会成立10周年及会员总数量突破1000万的重要时刻,万悦会以万达酒店IP形象momo为设计原型,限量发行两款数字藏品,也是国内酒店行业数字藏品与会员运营的首度合作。目前,万悦会会员合作伙伴超过40个,跨界合作不仅为会员带来了更多跨界权益,为会员数量规模也带来了有效的增长。
而在2022年,万悦会付费会员卡全面升级,付费权益涵盖万达酒店、悦途高铁贵宾厅、视频娱乐网站、万达电影四大场景,满足万悦会会员商务出行和观影娱乐等多种需求。
其次,除了权益吸引,万达酒店也一直通过优质的服务为会员体系赋能,服务的体现之一,就在于其不断创新的智能化上。
在2019年,万达酒店及度假村与腾讯微信签订合作,双方在“智慧酒店”、酒店创新场景等方面展开深度合作,应用微信支付分、图像识别、人脸支付、大数据门店选址、会员系统管理等先进解决方案。
据了解,万达酒店开发了宾客体验系统,通过对客人住前、住中、住后各个服务场景的数据把控,获取客人的偏好选项。
如今入住万达酒店及度假村,顾客可以通过万达酒店的微信小程序,可以进行自助入住、机器人送物、自助开发票等一系列智能化服务。
另外,规模的不断扩大,也有助于万悦会会员数量指数级上升。截至目前,万达酒店及度假村目前拥有已开业酒店130余家。据万达酒店及度假村消息,万达酒店及度假村在一季度共计签约委托管理酒店项目21个,涵盖高端、中高端和中端等四大酒店品牌,遍及14个省、自治区和直辖市。
毋庸置疑的是,不断增长的门店数量,成为了助推万悦会会员数量增长引擎的一部分。
迈向新征程对于高星酒店来说,千万会员数量并不容易,这是有行业分散性决定的。
根据中国饭店协会发布的《2021中国酒店集团TOP50报告》数据,豪华型(五星级)连锁品牌CR10为34.1%,规模最大的品牌市占率也不过为5.05%。总体上市场比较分散。
《酒管财经》认为,在这种情况下,万悦会会员数量的增长,无疑能够给万达酒店带来新的赋能。
首先在客户留存和忠诚度上,万悦会的会员数量越多,意味着会员对万达酒店的认可度更高,忠诚度也更强,这样对于万达酒店来说,客户留存更高,维护现有客户也更加容易。
其次,拥有庞大的会员数量,万达酒店在行业中的地位也会更具有优势,对于酒店品牌的声誉和市场占有率都会带来积极的推动作用。
再次,会员数据收集和分析对于酒店运营是非常重要的,拥有数量庞大的会员,万达酒店可以更好地收集和分析客户偏好和需求,在酒店经营决策和服务提升方面提供更加精准的指引。
今年,万悦会已经走过了十年的发展历程,未来的万悦会将继续释放更多惊喜。
5月16日,万达酒店及度假村举行了2023年万悦会品牌焕新发布会,开启从品牌形象、交互体验、权益礼遇三个方面全面焕新升级的新旅程。
第一,品牌形象焕新,让东方美学更写意。
万悦会品牌形象焕新,秉承万达酒店及度假村“华文化”理念,从中国经典美学元素出发,用全新的设计语言重新诠释“万悦会”会员品牌系统。新版logo设计从传统中式窗棂结构中汲取灵感,巧妙与中式传统的十字如意纹造型结合;透过“万悦窗棂”,看见中式文明传承永续,尽享东方礼韵之美,让宾客目之所及皆是万分精彩。
第二,交互新升级,让商旅体验更尽兴。线上线下双重焕新,且操作更为简洁高效。
“万达酒店及度假村”官方小程序,新增“万悦会”专区,会员可随时查询会员积分、礼遇,了解会员活动等信息;实时展示会员成长轨迹,查看会籍进度,积分动态,追踪会员成长轨迹。同时,对会员福利专区进行优化升级。
第三,权益新升级,让会员特权更精彩。专属8大会员权益,不同会员等级专属礼遇再升级。
升级权益包括:新会员专属礼遇;金卡及以上会员可享有欢迎水果、早餐福利、延迟退房、专属热线服务;铂金及以上会员免费洗衣服务、免费房间升级;全部会员享有会员日双倍积分等等。
据了解,每月16日为万悦会会员日,届时在线上线下开设任务挑战类,折扣促销类,权益体验类等形式多样的会员品牌活动。如快速升级、多倍积分、积分商城促销、入住权益升级等活动。
据万悦会方面透露,在接下来的会员日期间,万悦会将推出一系列会员活动回馈千万会员。
显然,万达酒店及万悦会的品牌力已经打动了不少投资者。就在上述发布会当日,基于对万达酒店以“华文化”为基础打造的东方美学生活方式和高品质商旅酒旅产品的认可,以及对以万悦会为代表的万达酒店营销支持体系的信心,与会业主现场签约5个高端及中高端委托管理酒店酒店项目,分布是山东淄博万达美华酒店、新疆阿克苏万达美华酒店、乌鲁木齐高铁站万达颐华酒店、乌鲁木齐万达美华酒店、江西赣州于都万达嘉华酒店。
回顾万达酒店与万悦会这十年,经过多年蛰伏,又经过疫情洗礼,在十周年之际终于迎来了新的爆发。
或许就像万达酒店及度假村总裁宁奇峰所说的那样,万达酒店与万悦会迎来了“厚积薄发的重要时刻”。
统筹丨劳殿 编辑丨阿鳅
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