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文|章仕仁

前 言

一瓶上千的茅台，成本到底是多少？之前看到在茅台向仁怀市致的函中写道，2022年茅台酒用高粱农户收购保护价格调整为11.2元每公斤。

5斤高粱成本28块钱，加上小麦、水、曲母等酿酒辅料成本，再算上人工和物流，有人算出一瓶飞天成本不到60，甚至更低。

按照这个算法，成本不到60的茅台却能卖到1499和二手市场的3000多。

中年人囤茅台、年轻人抢茅台，茅台真是用来喝的吗？中间的利润到底被谁赚了？

茅台的文化塑造与品牌价值

茅台之所以能够取得辉煌成就，离不开其丰富的文化内涵和匠心独运的品牌建设。

茅台巧妙地将品牌与国家辉煌历史、深厚的文化根基以及社会大众的情感紧密相融，塑造出一份独特的品牌形象，使得茅台不仅仅是商品，更是上升为了一种文化象征。

1975年，时任国务院副总理王震在全国食品工作会议上的一句话——“茅台酒是国酒”，为茅台的品牌之路奠定了基石。

这简单的四个字不仅肯定了茅台的品质，更赋予了它一种国家级的荣誉和象征意义，使其在消费者心中获得了极高的认可度和好感度。

即使在2019年，“国酒茅台”商标被禁用后，更名为“贵州茅台”，其销量和价格依然不减反增，足以证明“国酒”称号的影响力之深远。

这一现象也反映出，茅台的品牌价值已经超越了名称本身，深入人心。

茅台的历史与新中国的历史紧密相连，从与毛泽东、周恩来等开国领导人的渊源，到在日内瓦会议等重大历史事件中扮演的角色，茅台都留下了深刻的印记。

毛泽东对茅台产量的关注，周恩来将茅台作为外交“法宝”的举动，都为茅台增添了浓厚的历史色彩和政治意义，这些历史故事不仅提升了茅台的品牌形象，更使其成为了一种国家记忆和情感的载体。

茅台的文化营销，堪称教科书级别的案例。

它不仅善于利用历史故事，更注重挖掘自身文化内涵，并通过多种方式进行传播，从而构建了一个立体而丰富的品牌形象。

1915年巴拿马万国博览会的获奖故事，是茅台品牌故事中最经典的篇章。

无论是“怒掷酒瓶”还是“不慎失手”，这个故事都为茅台增添了传奇色彩，使其在国际舞台上崭露头角，尽管故事版本存在争议，但其营销效果毋庸置疑。

茅台的文化营销并不局限于历史故事，更注重挖掘自身文化内涵，从“少女踩曲”的传统工艺，到《茅台文化力》等书籍的出版，再到爱茅台APP上的“文化之旅”，茅台将文化元素融入到生产、宣传、销售的各个环节，让消费者在体验产品的同时，也感受到了其背后的文化底蕴。

茅台的产品线也充满了文化元素，生肖酒、年份酒、陈年酒、寓意酒等，都赋予了产品不同的文化内涵，满足了消费者多样化的需求。

“天下第一瓶”等大型宣传活动也进一步强化了茅台的品牌形象，使其在消费者心中占据了独特的地位。

茅台的价格之谜

茅台的价格一直是人们关注的焦点。

高昂的市场价格与相对较低的生产成本形成了鲜明对比，这其中蕴藏着复杂的市场机制和品牌策略，茅台酒的主要原料是高粱，然而，茅台收购高粱的价格与市场价格存在巨大差异。

即使考虑到红缨子高粱的特殊性，加上小麦、水、曲母等辅料，以及包装、运输、人工等成本，一瓶茅台的生产成本也远低于其市场价格。

这种成本与价格的巨大差距，引发了人们对茅台定价策略的质疑，茅台的价格不仅仅由生产成本决定，更受到市场价值和品牌策略的影响。

茅台的市场价值由其内在使用价值和市场赋予的价值共同构成。

作为一种酒，茅台的品质固然重要，但其作为文化符号、身份象征、社交货币的价值，才是其高价的主要原因。

茅台的官方定价与其市场价格之间存在巨大差距，这其中经销商扮演着重要的角色。

茅台以经销为主的销售模式，为经销商提供了巨大的利润空间，而经销商的囤货、转售等行为，进一步推高了市场价格，这种“低出厂价、高市场价”的策略，既保证了茅台的利润，也维持了市场的热度。

茅台的产量与市场需求之间存在巨大缺口，这种稀缺性进一步提升了其市场价值。

即使茅台不断扩产，仍然无法满足市场需求，这使得茅台成为了一种“限量版”商品，刺激了消费者的购买欲望。

茅台价格的历史走势表明，其价格一直处于上涨趋势，这种稳定的升值预期，使得茅台不仅是一种消费品，更成了一种投资品，被一些人视为“酱香型金融产品”，茅台作为抵押物的案例，也进一步证明了其金融属性。

茅台的市场价值与郁金香泡沫、黄金等物品存在相似之处，它们的价格都受到市场认可度、投机心理等因素的影响，其市场价值往往远超其内在使用价值。

人们购买这些物品，不仅仅是为了其本身的用途，更是为了其象征意义和升值潜力。

茅台的市场策略

茅台的市场策略与其消费群体密不可分，它既要维护高端消费者的忠诚度，又要吸引年轻一代的关注，从而保持市场的活力和品牌的持续发展。

茅台长期以来以经销为主的销售模式，在带来巨大利润的同时，也滋生了一些问题，经销商的囤货、炒作等行为扰乱了市场秩序，也损害了消费者的利益。

虽然茅台也尝试通过自营电商平台“i茅台”等方式进行直销，但经销模式仍然占据主导地位，如何平衡经销商的利益与市场秩序，是茅台面临的一大挑战。

面对白酒行业消费群体老龄化的趋势，茅台也开始积极探索年轻化战略，与蒙牛合作推出茅台冰淇淋，与瑞幸联名推出酱香拿铁，都是为了吸引年轻消费者的关注。

这些跨界合作虽然在短期内取得了不错的市场反响，但能否真正改变年轻人对茅台的认知，还有待时间的检验。

毕竟对于大多数年轻人来说，茅台仍然是高不可攀的奢侈品，而非日常消费品。

年轻人并非不认可茅台的品牌价值，而是受限于自身的消费能力，高昂的价格使得茅台成为了一种身份和地位的象征，让许多年轻人望而却步。

即使是茅台冰淇淋、酱香拿铁等相对平价的产品，也难以真正融入年轻人的日常生活，如何缩小与年轻消费者之间的距离，是茅台需要思考的问题。

白酒行业正面临着诸多挑战，例如消费观念的转变、健康意识的提升等，茅台作为行业龙头，也需要积极应对这些变化。

茅台的未来充满了挑战与机遇，它需要在坚守传统的同时不断创新，才能保持其市场地位和品牌价值。

假冒伪劣产品一直是困扰茅台的一大难题，从“钻孔茅台”到年份瓶假冒，各种造假手段层出不穷，严重损害了茅台的品牌形象和消费者利益。

茅台需要加大打假力度，加强市场监管，才能维护自身的合法权益。

结 语

茅台已经超越了单纯的商品属性，成为了一种文化符号和社会现象。

在中国，茅台常常被用于宴请、送礼等社交场合，成为了一种人情世故的载体，它代表着尊重、友谊和身份，也承载着中国特有的文化内涵。

茅台的高价和稀缺性，使其成为了一种身份和地位的象征，拥有一瓶茅台不仅代表着财富，更代表着品味和社会地位。

茅台的生产和销售为地方经济发展做出了巨大贡献，它不仅创造了大量的就业机会，也带动了相关产业的发展。

茅台的现象是多重因素共同作用的结果，它既是历史的产物，也是市场的选择。

它的未来取决于其能否在坚守传统的同时，不断创新，适应不断变化的市场环境和消费需求，你喜欢囤茅台酒吗？

信息源：

1.新浪财经：2024年11月11日，贵州茅台分红总额超3000亿 张德芹上任首季营收增逾15%

2.贵州日报：2024年12月6日，茅台集团坚持反哺农业助力乡村振兴