400亿元旅拍市场怎么玩？低价内卷已经Low了 年轻人追求“拍出故事感”

小照片大产业，旅拍早已不是顺带而为，还成了不少人出行的主要目的。千里迢迢来到陌生的城市，旅行的形式自然也不局限于“到此一游”，而是要身临其境地体验一把“别人的人生”。如今，将满意的“人生照片”发在朋友圈，获得大家的点赞互动，更是一种年轻人无法抗拒的社交价值。

数据显示，2024年，2500多万人次的消费需求，撑起了中国旅拍接近400亿元的新赛道。随着年轻一代成为消费主力军，高品质、定制化的旅拍服务逐渐成为市场新宠，无人机拍摄、VR/AR等新技术在旅拍中的应用将成为旅拍市场新的增长点。

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旅拍中国市场规模

占全球比重35.39%

旅拍，又称旅摄，是旅行拍摄的简称。在行走的途中，用光圈、快门记录下未知世界的一切景色。不同于传统影楼拍摄的固定场景和标准化动作流程，旅拍是在户外场景的动态前提下捕捉人物的情绪和状态。

在小红书上搜索“旅拍”关键词，可以找到432万多篇相关笔记，同时古风摄影、古风写真等话题的笔记都超过了100万篇。

阿里旗下的智能搜索APP夸克的数据也显示，以“旅拍”为关键词的搜索量在2024年2月较上年同期增长了20%。其中，三亚、大理、厦门、丽江、西双版纳等地的“旅拍”相关搜索量尤为突出。

途牛旅游网发布的数据显示，2024年订购旅游产品的10%女性用户也选择了附带旅拍服务的跟团游产品，洱海骑行旅拍、汉服或少数民族服饰体验等格外受欢迎。

从区域分布来看，中国旅拍市场规模占全球比重高达35.39%，其次为北美和欧洲，占比分别为16.44%和15.59%。

从分类来看，婚纱蜜月类旅拍占旅拍行业整体规模的55.16%，占比最大；个人及短视频类旅拍占旅拍行业整体规模的21.53%；亲子及亲人类旅拍占旅拍行业整体规模的23.31%。

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超2500家企业激烈竞争

目前尚未有头部品牌

企查查数据显示，2024年全年旅拍相关企业注册量为2587家，云南、贵州、山西位列前三。超七成企业成立年限在3年内，其中成立年限在1年内的相关企业占比最大。

旅拍在中国市场的开端，可以追溯到2016年，同程旅行子公司同程旅拍成立，随后投资并购北京永安国际旅行社有限公司，在北上广全面布局旅拍市场；途牛从2017年开始就以自营旅拍工作室与全球旅拍供应商相结合的经营模式，推出全球旅拍服务；2018年12月，携程推出的旅拍社区成为旅行社交产品，上线三个月，携程旅拍已积累了千万量级的用户。

当时的旅拍还处于早期阶段，OTA推出产品主要是为了满足游客单纯拍照留念的需求。然而近年在国潮国风的引导下，旅拍进一步纵深推进，发展成为一种具有文化内涵和个性化特色的旅游体验方式，火热出圈。业界普遍认为，旅拍连同在旅游目的地出现的“写真店”“旅拍馆”等，是城市影楼的转型和升级。

旅拍行业产业链上游包括数码相机、反光板、服装等装备，摄影、化妆、后期等专业技术人员，以及配套的酒店、餐饮等服务业，中游是由专业旅拍机构、本地代拍机构和自由摄影师组成的旅拍机构，下游主要面向消费者。

旅拍机构形式主要有三种类型：专业旅拍机构、本地代拍机构和自由摄影师。由于入局婚纱旅拍的公司机构和团队个人众多，目前在竞争激烈的市场中，婚纱旅拍行业不光以竞价的模式在做推广，同时还打通渠道壁垒，在不同的平台进行营销。

随着互联网的迅速发展，如今，多数旅拍商家开始通过微信订阅号、朋友圈定投的方式，引流到公众号加粉从而实现转化和获取客户资源。

业内声音认为，行业进入门槛低，吸引了大量中小玩家入局，行业缺乏头部玩家。旅拍属于新行业，旅拍店都不是大型企业，很少做大的营销，所以目前行业没有火出圈的品牌。

目前产品同质化严重，彼此之间互相抄袭，缺乏个性化、创新性的产品，同时，旅拍行业集中度较低，呈现群芳争艳、互相竞争的市场格局。

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带火小众目的地

流水线“公主王子”成新赛道

个性化、年轻化、品质化正成为旅游消费的新趋势，而“游玩+旅拍”相结合的一站式游玩产品更是受到了年轻群体的青睐。

一个新消费热点的出现，往往能带动一个产业的出现和成长。“旅拍”这个突然出圈的新消费，自然也为相关产业和城市文旅带来乘数效应。作为旅游消费的主力军，如今的95后和00后都免不了热爱追逐流行、簇拥时尚，“拔草”网红城市、景点及酒店等，旅拍成了他们全新的旅游目的。

旅游本身就是寻找新鲜感的过程，近几年小众目的地成为热门，独特的民族文化和地域特色更加吸引猎奇的年轻人。当下，在各旅游城市各个景点，一些身着民族服饰、化着精致妆容的“公主和王子”成为一道亮丽的风景线。旅拍成为文化旅游新潮流、文旅产业新业态，更成为网红城市引流新赛道。调查显示，在所有风格中，大唐公主、簪花女、苗疆少女、西域公主/古国公主、藏族卓玛排名前五。

此外，随着国风大火，国风旅拍也成热门趋势，在题材上出现影视剧主题的新玩法，如故宫已经被《甄嬛传》十级爱好者们拍成了“嬛球影城”。除了影视剧，一些真实的历史场景和非遗制作工艺也受到追捧。随着年轻人越来越有文化自信，一些历史考究的“复原款”和“文物同款”亦受到广大消费者的欢迎。

另外，在短视频等新媒体平台的传播下，旅拍也让很多景区找到了自己的卖点。本身依附于景区才生长起来的旅拍，这时候又成了一种活招牌，开始反哺景区发展。旅拍带火一个景区的例子，已经变得越来越常见。

2024年，有蟳埔村村民接受媒体采访时表示，早年该村簪花写真馆只有六七家，但自从“簪花旅拍”火了之后，村里已经开了近300家簪花馆，一条街上几乎全是簪花馆。不只泉州蟳埔村，在贵州千户苗寨、山西平遥古城、湖北恩施女儿城、吉林延吉中国朝鲜族民俗园等旅游景区，各种特色旅拍主题都受到了游客的追捧。数据显示，凤凰古城至今已涌现出旅拍店1026家，直接从业人员5000余人；吉林延吉新登记注册的特色服装租赁商家达347户，同比增长1052%。

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行业玩家增多

但消费者并不盲目追低价

供给侧爆发式增长让旅拍行业瞬间进入白热化竞争状态，低价内卷就成为必然选择。

去年初旅拍市场基础款价格档位还停留在399元/499元，如今已经暴跌至199元，甚至199元拍一送一都屡见不鲜。今年以来，随着行业玩家增多，竞争激烈，旅拍市场打起价格战。如沈阳故宫附近的旅拍店，去年还要399元的妆造+拍摄，今年几乎是199元、169元、149元就能拿下，甚至还有99元、88元的。

如正常开一家店要三十几万元，一套有品质的旅拍价格最低599元起，而现在一些店投入十几万元，打出299元甚至199元的价格吸引顾客，实际用的是不专业的摄影师、廉价的服装，甚至样片都是盗图，差评多了就换店名或转让，消费者在选择时往往难以分辨。

有从业者对媒体透露，在服装上，目前市场上正版的汉服、旗装、民族服饰价格都是比较高的，门店内正版的服装均价大多都在1000元以上，还会有一些单价3000到5000元的贵价款式，而很多低价店铺会回收一些“二手服装”“山寨款” “低价款”的服装，影响出片质感。

除了服装，廉价旅拍的坑还藏在技术能力和隐形消费上。如化妆师，599元起的化妆师能拿到100元，服务时间90分钟，而廉价旅拍的化妆师一个妆面可能只能拿到30元，最多30分钟流水线。在隐性消费上，有些旅拍店只化普通妆，脸上贴珍珠、蝴蝶都要额外收钱，只给贴上睫毛，下睫毛收费的情形也不少见。

在小红书上搜索“旅拍”，共有549万+相关笔记。搜索黑猫投诉平台关于“旅拍”的相关案例，累计高达6189条，其中关于旅拍的投诉内容不乏照片质量不如预期，服务态度等方面的投诉。

数据显示，在认为旅拍行业值得改进的问题调查中，36.41%的消费者选择泄露客户隐私，如未经同意利用客户照片进行商业用途等；35.83%选择摄影师水平参差不齐；34.68%选择同质化严重，流水线问题突出；33.72%选择妆造服务中服饰混乱、不卫生等；33.53%选择没有明码标价或服务费用不透明。

尽管如此，消费者并不是无脑追低价。在旅拍花费中，0-100元极限低价排在最后，只有6%的人选择，价格在100-200元的占比13%，反而不如选500-1000元的人多。

绝对低价不能吸引年轻人，吸引年轻人最重要的三个环节是妆造、摄影和服装。除了这些基本要素，选择旅拍产品卖点排名前三的是价格透明无附加消费、妆造不浮夸拍摄自然和后期审美高级。此外，摄影师有想法拍摄有特色，拍摄有故事感（如还原历史、影视剧中的名场面等）占比也在半数上下。

与之相对的是在旅拍中最容易翻车的地方，排名前三的是场景姿势角度千篇一律、摄影师水平差和网红风。

对旅拍的包容度高，或许是因为旅拍的意义。尽管吐槽频频，但消费者对于旅拍的满意度尚可。满意或比较满意的占比53%，认为踩坑和后悔拍摄的占比仅不到6%。

■策划：新快报记者 罗韵

■采写：新快报记者 罗韵

■制图：廖木兴