「点趣成金」,是抖音电商自成立伊始便持续推出的商业纪录片,每期邀请不同的重要品牌、商业学者等,借助广域视角,集合前瞻洞见,与平台一起探讨当下核心的运营策略与方法。
最新一季「点趣成金:品牌全域进化论」,聚焦品牌全域经营,由新世相创始人张伟作为主访者,与抖音电商平台方、知名商业咨询顾问刘润、蓝盒子品牌创始人卢召利、奥伦纳素中国区CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聂文君及美的中国区域线上平台总经理汤啸,共同探讨新形势、新挑战下,品牌如何在抖音电商全域进化。
2023年,品牌整体增长压力变大,但反过来也可能让更懂生意本质、更懂平台规则的品牌商家,看到巨大的机会。许多品牌在抖音电商的全域经营与探索中,获取越来越清晰的解题思路。比如,如何降低种草到成交中间的损耗?如何打爆新品?如何获取更大的流量?如何提升品牌的运营效率等等。所有问题的题眼,仍是那个在抖音电商被反复提及的关键词——“全域增长”。
2023年5月的生态大会上,抖音电商提出“全域增长飞轮”,打造“内容”、“商品”双飞轮全域互联互通。之后,抖音电商在飞轮主轴下持续推出图文、新品、看后搜、会员等新举措,助力品牌突破困局,找到新的增长点,全域进化正在时刻发生,平台和品牌共同奔赴有着确定性增长的未来。
抖音电商副总裁木青说,“全域增长飞轮的底层逻辑是用户购买路径的更好的覆盖和需求的满足。新品、图文、会员、看后搜是我们认为在全域兴趣电商飞轮主轴下,我们几个重要场景,可以不断去深化运营,帮助我们的品牌还有用户创造价值的四个主要方面。”
品牌全域进化论-看后搜:连接内容场和货架场,种草即生意
抖音电商的“看后搜”功能,是用户刷到短视频的同时,在视频底部或评论区吸顶,可看到品牌设置的“看后搜小蓝词”,点击“小蓝词”可以直达商品详情页、品牌店铺主页等。
抖音电商全域场景下, 品牌种草依托于内容场,但主要成交转化落在货架场。在这个过程中,看后搜高效打通了从内容场到货架场的流转,一步完成,转化链路有效缩短。从用户视角看,刷到的种草内容和主动去探寻的潜在意图,通过看后搜结合了起来,一点即搜,省去了传统搜索行为中手动输入搜索词、在搜索结果中寻找等动作,搜索变得更轻松、更准确。相关数据显示,品牌使用了看后搜后,其商品搜索曝光平均增长了150%。
以床垫品牌蓝盒子为例,品牌与达人共同打造优质内容并植入“看后搜”,品牌搜索PV提升了5倍。在试用看后搜仅30天的时间内,月均搜索值就从30到40万,增长到80万+,帮助品牌获得了更多的搜索曝光。
与此同时,看后搜还帮助蓝盒子更加清楚地了解到每一个搜索词带来了多少搜索量、多少转化,将模糊的曝光性内容,变成更精准的转化性内容。经过不断尝试与调整后,通过看后搜购买的人群,已经占到蓝盒子总体购买用户的40%。
品牌全域进化论-新品:提升新品成功确定性,上新即爆品
在抖音电商,新品的成功是撬动品牌生意的决定性因素之一。近70%的用户每天都在抖音电商购买新品。在抖音电商做新品,成为爆品的概率大概有 57%。在抖音电商,目前有700+亿级品牌,150+个亿级爆品,5000+千万级爆品,平均10分钟诞生一个百万级爆品。
如何帮助品牌提升新品成功的确定性?抖音电商推出了一系列动作,如针对新品设计了“开新日”、“超级新品计划”两大营销IP,对品牌重磅上新给予资源扶持,共同打造新品势能。此外,9 月份,平台推出了对品牌新品免佣激励计划,佣金、服务费等最高可获100%返还,帮助节约品牌推新成本,助力新品成功打爆。
抖音电商新品营销的全链路支持能力、全生命周期扶持能力,覆盖了产品研发、视频种草、达人带货、流量支持、营销策划等各方面,让新品在孵化期、种草期、爆发期和续销期都能持续发力,助力实现“上新即打爆”。品牌在抖音电商做好新品上新的“确定性”,带来的不仅仅是短期的单品爆发,更能带动全店商品,甚至全网各渠道的经营增长。
以奥伦纳素为例,品牌通过全域兴趣电商的人群分层,针对不同人群采用不同的运营策略,并借助原有的爆品做新品,如将爆品面膜作为第一曲线产品,带动第二曲线新品眼膜的销售(品牌发现,购买眼膜的用户当中,有50%的人购买过冰白面膜),快速在各个人群圈层打爆——新品眼膜首发即跻身抖音618榜单榜首,同时带动了全店商品销售水位的快速增长。
更多品牌、电商从业者也已观察到,全域兴趣电商能更好地激发用户的潜在需求,对推新品有着天然的优势,越来越多的品牌选择在抖音电商推出周期新品和战略新品。
品牌全域进化论-图文:把握住图文流量红利,内容即成交
2023年,图文成为品牌在抖音电商全新的增长空间。在抖音,图文用户的阅览量每天超过 100 亿,图文带货的订单量相对于同产品的短视频增长速度超190%。
品牌商家发布的图文内容
数据背后,是图文带货展现出的巨大潜力和明显优势:
图文传递信息可读性强,流量大。相比短视频,用户看图文几秒钟就可以抓住重点,并能更直观且清晰地展现产品特点。这一特点,特别有助于强调工艺、质感的服饰鞋包等品类凸显产品优势。与短视频相比,图文稿均流量提升225.7%。
图文创作门槛更低,创作效率高。创作短视频,对人力、场景等有一定要求;掌握图文创作的规律后,仅需“2张及以上的图片+BGM(背景音乐)+商品”便可完成一篇图文制作,可以快速制作。这一特点,利于新商家高效破冰、大量上货;也有利于在发现商品热度后,快速跟进内容。
图文形式,能够满足用户多元化的内容获取习惯。很多消费者在不同场景之下,更加青睐安静、简洁的图文形式;此外,还可以与短视频、直播等内容组合成为更立体的传播效果,助力沉淀品牌资产。
通过图文带货模式,不少品牌商家已创造了新增长。如独立国潮原创设计师品牌DISIMAN.LING,专门成立团队做图文,借助搜索热词打造图文内容并向货架场引流,第一个月图文带货GMV就超过50 万。经过不断尝试更发现,图文形式的独特属性,显著地减少了用户冲动下单的情况,对比直播整体退货率下降了10%。与此同时,图文还是一个很好的拓客拉新的方式,帮助品牌获得了更加稳定的新客增长。
面对这个全新的赛道,抖音电商也在积极鼓励商家参与其中。抖音电商副总裁木青补充道,“9月1号开始,抖音电商推出了图文免佣政策,所有图文题材带来的交易,平台相关的技术、服务等费用会对商家进行返还。”
图文起到的促进消费效果明显,且成本非常低。对于众多还未布局图文的品牌商家来说,图文是特别高效、特别有价值的红利。
品牌全域进化论-会员:搭建好品牌会员链路,人群即资产
随着在抖音电商的经营逐步深入、细化,对核心消费人群的精细运营,已成为越来越多品牌持续增长的核心动力。抖音电商数据显示,会员的ARPU(总收益/总用户数)是非会员的2.7倍,会员的复购是非会员的2.9倍。为了帮助品牌商家做好会员运营、提升增长确定性,抖音电商相继推出会员营销IP“会员日”、“周四会员日”等。据统计,品牌“会员日”成交额可达到日常的6倍。
做好会员运营,能为品牌商家带来更稳定的长期增量,体现在多个方面:
助力拉新,扩大用户规模。全域场景下,抖音电商设置了14个会员入口,商家可通过新人优惠券、0元入会等多种场景玩法,激发用户对品牌的兴趣。这一动作,有利于新兴品牌深化心智,快速锁定一批核心用户。
激活复购,挖掘老用户价值,提升GMV总量与客单价。品牌善用私域流量,输出好内容、新爆品多次触达会员,叠加玩法,可以促进老用户反复消费,有利于已经形成心智的品牌,在日常稳步提升生意水位。
加入会员,即可获取会员专属福利、优惠劵
以美的为例,品牌发现会员购买的客单价越来越高,已是非会员的2.3倍,品牌合作抖音电商“会员日”营销IP,更沉淀了超过10万会员,在成本可控的前提下,有效助力提升日销。
抖音电商副总裁木青说,“会员其实反映出用户对品牌的喜欢、偏好,从另一个角度看,也是货架沉淀的行为。当品牌全域经营做到一定程度,做会员,就是这个阶段必然的动作。”
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全域兴趣电商带给品牌商家最大的机会,就是全链路触达和满足用户的需求,并进行交易。增长飞轮主轴下,聚焦如看后搜、新品等重要场景细化、深化运营,高效连接内容场与货架场,提升转化效率,持续获取增长——这就是抖音电商的“品牌全域进化论”,将持续带动越来越多的品牌商家在抖音电商全域进化、持续高速增长。
