白酒产业深度调整期，行业进入存量竞争时代。中国白酒要打开新的增长“突破口”、找到新的市场“增长极”，实现可持续高质量发展，“走出去”是一条重要路径。

日前举行的达沃斯“世界经济论坛2025年年会”上，作为国内主流酒企出口额占比最高的茅台，围绕“长期主义、ESG、高质量发展”等关键词，分享创新实践，为穿越发展新周期贡献智识，展现“世界第一蒸馏酒品牌”的责任感与前瞻视野。

明确茅台国际化的战略方向、战略目标和战略阶段后，进入2024年，茅台加大海外布局，首次突破50亿元重要关口的亮眼成绩，让世界看到中国白酒的魅力。

过去一年来，茅台开展多维度、多层次的品牌推广活动，打造“茅台之夜”和“茅台文化节”两大品牌IP，亮相APEC峰会、达沃斯论坛、世界华商大会等国际主流政商会议，积极参加“黔酒全球行”等活动，让消费者更加深入地体验来自茅台的东方匠韵和民族品牌力量。

作为龙头企业，茅台肩负着领航白酒走向世界的重任，为此，茅台努力构建“六大体系”，在出海阶段做好“量变”积累，将中国白酒的文化理念带向世界，诠释茅台作为中国民族品牌的自豪感和使命感，让白酒在世界烈酒市场赢得话语权。

茅台海外品牌推广活动现场。企业供图

以文会友，加速拓展海外市场

1915年的巴拿马万国博览会上，茅台一举夺得金奖从而在世界崭露头角。1954年以来，茅台持续加速海外布局，发展70多年来已出口66个国家和地区。

然而，包含茅台在内的中国白酒当前仍处于出口阶段。中国白酒走出去，文化认同被认为是白酒国际化面临的主要挑战之一，需要时间和努力来改变海外消费者的认知和习惯。

文化，是茅台最为深厚的品牌底蕴和品牌力量的源泉。作为中国传统文化的代表，茅台不仅仅是一瓶美酒，更生动诠释了“文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富”的深刻意义。

2024年10月，茅台发布的首个企业文化手册《茅台玖章》中， “让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”作为愿景写进其中。以文化建立连接世界不同文明的情感纽带，以品牌拉近茅台与国际消费者的距离，是茅台国际化传播的重中之重。

过去一年，茅台密集出海，海外市场拓展持续纵深推进，从中国品牌向全球品牌迈进。

在Bonjour Brand第十届中法品牌高峰论坛欢迎晚宴暨茅台之夜上，中外书法家、艺术家和嘉宾一起画扇面、做插画，体验中国非遗文化。

在俄罗斯举办的茅台品鉴会上，一场具有东方韵味的中国传统民族乐器二胡演奏，用音乐盛宴拉近了中俄人民的友谊。

在保加利亚，为纪念中国与保加利亚建交75周年系列活动举办的“端午龙舟文化节”，茅台有幸参与其中，以龙舟竞渡、舞蹈表演、文创市集等多元文化活动，展现中国传统节日的丰富内涵和独特魅力。

在新加坡，首届“贵州茅台杯”新加坡舞狮争霸赛上，茅台通过与舞狮这项传统体育赛事相结合，向新加坡友人展现中华优秀传统文化的深厚历史底蕴与文化价值。

在日本东京金秋茅台品牌文化特展，一组记录茅台百年品牌历史的珍贵展品首次亮相东京银座，扎实茅台的百年变化。

在澳大利亚悉尼歌剧院，茅台定制鸡尾酒与弦乐四重奏《赋格的艺术第九曲》配合精妙，品饮师向到场宾客展示了中国古代酒礼，并生动讲述了茅台酒的文化故事，开启一场品味与艺术的深情对话。

中国香港作为内地链接世界的桥头堡，对茅台国际化建设至关重要，借助香港这一国际化战略核心支点，茅台与来自世界各地的消费者和商业伙伴交流合作。

不久前，位于中国澳门的澳门茅台文化体验馆及澳门第三代茅台专卖店启幕，有望成为文化新地标和旅游打卡地，为世界各地消费者带来白酒新体验。

过去一年来，从瑞士、意大利、印尼，到泰国、老挝、中国香港、马来西亚、越南、日本、新加坡，再到澳大利亚、新西兰等多个国家和地区，都能看到茅台通过一系列海外市场调研和品牌推广活动，以酒为媒，以文会友，持续提升茅台知名度和美誉度，持续扩大国际“茅友圈”。

与此同时，各海外社交媒体平台还深入挖掘中国传统文化，将茅台与“蜡染”“云肩”等传统“非遗”元素相结合进行“跨界”创作，以茅台为载体，积极推动中国“非遗”文化更好地走向世界舞台。截至2024年11月底，茅台各海外社交媒体的总粉丝量已突破400万，Facebook、X等社交媒体平台已经成为海外粉丝关注和了解茅台的窗口，搭建起了茅台与海外消费者双向互动的桥梁。

茅台海外品牌推广活动现场。企业供图

品质为基，创新品牌国际表达

一瓶茅台酒的诞生所需要的5年时间、2628000分钟的等待。

茅台酒的酿造工艺被称为中国白酒工艺的“活化石”， 一代又一代茅台人传承积淀的酿造工艺体系，是茅台永续发展的根源。

坚守“质量是生命之魂”是茅台的底线。茅台集团党委书记、董事长张德芹多次表示，品质是品牌的根本，是茅台能够走出大山、走向全球的核心密码。

为了永葆“品质”竞争力，茅台在坚守传统酿造工艺的同时，持续开展茅台酒在物质、生物、环境、生命等领域的基础研究，科学解析茅台酒奥秘，并将科研成果应用于全产业链，实现全域全生命周期的质量管控和持续改进提升。茅台还将持续深化酿造微生物科学研究，加大合成生物学等前沿技术探索，不断为消费者提供高品质的产品，这是茅台走出的信心和底气。

酒香也怕巷子深。白酒出海的难题与海外消费者日常消费习惯也存在差异。餐酒融合，成为白酒出海从文化切入的一个着力点。

过去一年来，在走进世界各地的交流活动中，茅台致力于将美食美酒融合的探索。

2024年5月，在泰国曼谷举行的“中国茅台之夜”，“陈年茅台酒蒸加拿大龙虾佐松露酱”将茅台酒的醇厚与龙虾的鲜美发挥得恰到好处，“香煎顶级牛柳佐黑胡椒酱”结合中国白酒与西式烹饪，带有茅台酱香的牛柳搭配黑胡椒酱，让这道中西合璧的美味层次感更加丰富。

2024年岁末，茅台中法美食节于巴黎开启，茅台精心制作的两款创新茶酒茅台桂花红和茅台乌龙，将中国传统茶元素与茅台酒巧妙结合，赋予茶香与酒香更多尝试。

此外，茅台还在多个品鉴会上提供了以茅台为基酒调制的创意茅台鸡尾酒，让宾客们真切感受到了茅台酒的多元魅力。

全球化浪潮中，茅台积极尝试多种方式与世界各地的消费者建立深厚的情感链接，推动茅台从“卖酒”向“卖生活方式”的转变的创新品质表达。

茅台的国际化成绩也离不开全球66个国家和地区，他们是推动茅台走向世界的“关键力量”。未来，茅台将持续加大对国际市场投入，为国际渠道商做好服务工作。

勇立潮头，领航白酒国际化

近年来，茅台等中国品牌勇立潮头、与时代同频，认可度和美誉度显著提升，在全球的影响力与日俱增。

茅台集团党委副书记、总经理王莉提出，白酒“走出去”可以分为出口、出海和国际化三个阶段。出口是让产品走出去；出海是通过输出品牌、文化等，让企业走出去；国际化是企业的视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨、联通，具备国际化的价值创造能力，这是“最终目标”，三者环环相扣、层层递进，是“量变”到“质变”的过程。

茅台从出口到出海的征程中成为行业佼佼者，新征程上，茅台如何继续领航中国白酒国际化征程？

《茅台玖章》对茅台国际化提出了具体要求，2035年，茅台综合实力进入全球食品饮料行业前五，成为产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业，成为影响力、竞争力领先的世界级品牌。

2025年开年，茅台亮相达沃斯“世界经济论坛2025年年会”，从多个维度分享茅台在长期主义、ESG、高质量发展的方面的创新实践和经验，探讨一系列前瞻性全球议题。

作为参会代表，王莉表示，认识新周期、拥抱新周期才能穿越新周期。要坚持长期主义和高质量发展，核心是始终坚持可持续的发展，将ESG理念深度融入生产经营全过程，蓄积起未来发展的动能和优势。

近年来，茅台深度践行ESG理念，推动ESG管理和生产经营业务深度融合。其中，围绕“节能、降碳、减排、增效”，茅台一体化顶层设计，高效统筹推进，酒产业主价值链的绿色化水平不断提升。2024年8月，贵州茅台在MSCI ESG评级中跃升两级至BBB级，目前为中国白酒行业的最高评级。展望未来，茅台将致力于运用更多绿色科技的创新力量与方式方法，永葆产品的特色。

打铁还靠自身硬，张德芹强调，要想走好国际化的道路，就必须夯实走向世界的基础。

接下来，茅台将要完善人才配置，打造一支想干事、能干事、干成事的专业团队；积极与成熟的酒水跨国贸易企业、各国的专业“酒商”合作，借助强大的营销网络，让产品能够更好地触达消费者，确保茅台的战略规划和市场部署能够高质量落地见效；秉持“质量是生命之魂”，实行全生命周期质量管理，让渠道商始终底气十足，向世界传递自东方的工匠魅力；充分挖掘茅台文化内涵，将茅台文化和中国酒文化、中华优秀传统文化深度融合，尽快推出《茅台玖章》国际版本，加快建立更加国际化、年轻化、时尚化的表达体系，持续做好品牌文化传播，进一步讲好茅台故事。

同时，茅台提出努力构建系统“六大体系”，即“表达”体系、特色的“产品”体系、多元的“渠道”体系、科学的“价格”体系、全面的“合规”体系、完备的“政策”体系，为茅台由“量变”到“质变”推动中国白酒国际化，提出具体要求。

“茅台是中国的茅台、民族的茅台、世界的茅台，我们深知提升民族品牌竞争力任重道远。”茅台作为民族品牌的责任和担当，张德芹表示，新征程上，茅台愿与更多中国企业一同集众智、聚众力激发品牌力量，创造更多美好，让中国品牌与世界共美。

文/秦胜南

编辑 唐峥

校对 陈荻雁